變頻中央空調(diào)區(qū)域營銷策略研究教材(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 件。工業(yè)機(jī)械與設(shè)備。電線電纜，金屬，化工產(chǎn)品及其他產(chǎn)品。在海外的子公司也已在1959在美國成立子公司發(fā)展到40多家，分布在世界各地，VRV中央空調(diào)屬于涉及眾多行業(yè)的小部分，但其技術(shù)水平已達(dá)到世界領(lǐng)先水平。2）海信集團(tuán)簡介海信集團(tuán)持有海信，科龍，容聲三個國內(nèi)著名商標(biāo)。其中海信電器和海信科龍為上市公司。海信集團(tuán)在歐美地區(qū)建有研發(fā)中心，海信集團(tuán)面向全球招收高科技人才，其產(chǎn)品在130個國家和地區(qū)都有銷售。海信集團(tuán)是國家重點發(fā)展的高新技術(shù)企業(yè)，擁有國家級重點實驗室和產(chǎn)業(yè)基地。海信在國內(nèi)幾個重要城市都設(shè)有研發(fā)中心，同時在國外幾個地區(qū)設(shè)有海外研發(fā)中心。海信和日立都是技術(shù)型企業(yè)，海信日立空調(diào)有限公司同時擁有這兩家企業(yè)的優(yōu)點。海信日立公司運用日立的優(yōu)勢技術(shù)，利用海信的廣泛渠道，在中國市場占據(jù)著份額。海信日立公司具有獨立的加工設(shè)備和生產(chǎn)流水線，國際化標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境實驗室、噪聲實驗室，配套銅制品壓力實驗室及老化壽命實驗室等設(shè)備檢測實驗室，確保了海信日立空調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量得到有效的保障。 海信日立公司營銷能力公司成立七年來，海信日立取得了不俗的銷售業(yè)績，從默默無聞變成變頻中央空調(diào)年銷售額超過 15 億元，穩(wěn)居多聯(lián)式中央空調(diào)行業(yè)第二名。 1） 營銷架構(gòu) 2003 年公司成立，海信日立本著高起點，做大全國市場的目標(biāo)，就在全國核心城市建立了七大辦事處，在發(fā)展過程中，根據(jù)市場的需要，已經(jīng)建立 21 個辦事處，并在上海和北京、杭州設(shè)立銷售分公司，既能管理銷售又直接進(jìn)行銷售還可以發(fā)展經(jīng)銷商，基本實現(xiàn)對全國主要地區(qū)的覆蓋。2）主要營銷模式青島海信日立前期的主要營銷模式是發(fā)展大型經(jīng)銷商和代理商，通過渠道拿大型住宅以及寫字樓，酒店等共建項目。由于其產(chǎn)品質(zhì)量好，性價比較高，得到市場的廣泛好評。在天津擁有大量很有影響力的樣板案例，包括天津最高建筑天津津塔，力神廣場，天津嘉里中心等等，同時與大量的房地產(chǎn)企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作。在天津區(qū)域就與萬科地產(chǎn)、仁恒地產(chǎn)、浙商集團(tuán)等有實力的房地產(chǎn)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作，同時在天津區(qū)域也建立了二十幢以上的甲級寫字樓樣板工程。3）海信日立變頻多聯(lián)式中央空調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略 海信日立公司在過去發(fā)展的 7 年中，主要以商用中央空調(diào)產(chǎn)銷為主，其中變頻多聯(lián)式商用中央空調(diào)為公司主打產(chǎn)品，目前已取得一定的市場成功，占據(jù)變頻多聯(lián)式中央空調(diào)第二名。但從整個中央空調(diào)市場來說（如表 32 所示），海信日立還是一支新軍，無論從產(chǎn)品種類還是規(guī)模來說，同大金、開利等中央空調(diào)巨頭之間還有很大差距。由于大型商用空調(diào)技術(shù)和資金門檻較高，寡頭壟斷格局堅固，短期內(nèi)迎頭趕上的難度較大，需要巨大的努力和較長的時間。 海信日立研發(fā)能力海信日立從建立企業(yè)開始就確立了“技術(shù)領(lǐng)先，同日本同步，變頻技術(shù)處于世界領(lǐng)先水平”技術(shù)要求定位。依靠日立強(qiáng)大的研發(fā)實力和技術(shù)儲備，海信日立在變頻多聯(lián)機(jī)的核心技術(shù)處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，同時注重提高自身研發(fā)實力，先后引進(jìn) 20 多人的博士、主任設(shè)計師等核心人員；目前以日立為主體的具有海信日立特色的研發(fā)隊伍已初具雛形，海信日立將憑著這支由中日雙方組成的研發(fā)隊伍，在市場競爭中打造出自己的核心競爭力。 （1）科研人員概況 憑借日立 30 多年研發(fā)變頻多聯(lián)式空調(diào)系統(tǒng)的經(jīng)驗，海信日立公司組建了精干的研發(fā)隊伍、雄厚的技術(shù)力量、先進(jìn)的實驗設(shè)備，憑借創(chuàng)新的思路，使海信日立公司的研發(fā)、品保、制造水平站在行業(yè)技術(shù)發(fā)展的最前端。人員概況如下：長住日本專家 8人，中方：博士 5 人、碩士50 人、本科 180 人、高級工程師9人、工程師 150人。 （2）研發(fā)使用的實驗室 海信日立公司對新產(chǎn)品的試驗和質(zhì)量控制非常重視，到目前為止對制品試驗設(shè)備的投入超過 2500 萬，主要的試驗設(shè)備有：性能試驗室（4 個）、多聯(lián)機(jī)試驗室、配管應(yīng)力試驗裝置、噪音試驗室等。綜合能力達(dá)到國內(nèi)一流水平，并且擁有國內(nèi)唯一的全進(jìn)口“配管應(yīng)力試驗裝置”重點實驗室，這種實驗室的所有設(shè)備來自日本進(jìn)口，應(yīng)力傳感器和引線（一組人民幣 100 元左右）都是一次性使用，每次試驗需應(yīng)力傳感器和引線 100多 個，花費近萬元。 海信日立生產(chǎn)及質(zhì)量控制能力海信日立生產(chǎn)車間采用從日立引進(jìn)的成熟先進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，主要生產(chǎn)設(shè)備及檢測設(shè)備均為日本進(jìn)口。 （1）生產(chǎn)設(shè)備及工藝：整個生產(chǎn)過程使用的主要設(shè)備如沖片機(jī)和沖片模具、長 U 彎管機(jī)、脹管機(jī)、熱交換器折彎機(jī)、自動焊接機(jī)等設(shè)備和模具全部為日本進(jìn)口，其設(shè)備和模具技術(shù)水平（技術(shù)優(yōu)勢）在世界同行業(yè)中處于領(lǐng)先水平。 （2）生產(chǎn)線設(shè)備主要技術(shù)指標(biāo)及產(chǎn)品介紹： 青島海信日立共有整機(jī)組裝線 7 條：分別為室外 W1 線（生產(chǎn) SETFREE mini4HP、5HP 、6HP 機(jī)，側(cè)出風(fēng)系列室外機(jī)、IVXmini 機(jī)，定速一拖一及補(bǔ)氣增焓機(jī)）、室外 W2 線（生產(chǎn) SETFREE 5HP、8HP、10HP、12HP、14HP、16HP、18HP、20HP、22HP 機(jī)，店鋪 8HP、10HP 機(jī)）、室外 W3 線（生產(chǎn) SETFREE 24HP、26HP 、28HP 、30HP、32HP 機(jī)）、室內(nèi) N1 線（生產(chǎn)四方向 1～6HP 機(jī)）、室內(nèi)N2 線（薄型風(fēng)管機(jī) 1～ 機(jī)）、室內(nèi) N3 線（大型風(fēng)管機(jī) 8HP、10HP、16HP、20HP 機(jī)，新風(fēng)處理機(jī)）、室內(nèi) N4 線（生產(chǎn)風(fēng)管機(jī) 1~5HP）。 （3）電裝生產(chǎn)簡介： 電裝整個生產(chǎn)車間實行全封閉式生產(chǎn)，現(xiàn)有室內(nèi)機(jī)電氣盒生產(chǎn)線三條，室外機(jī)電氣盒生產(chǎn)線三條。 電裝的線路板為日本進(jìn)口，關(guān)鍵的零部件例如功率模塊等也是由日本進(jìn)口，從而確保了空調(diào)整機(jī)電控系統(tǒng)的質(zhì)量，同時在車間的最后設(shè)立模擬的功能檢測工序，對安裝完成的電氣盒進(jìn)行全面的功能檢測。 （4）質(zhì)量過程控制；為確保產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到設(shè)計要求，公司嚴(yán)格控制產(chǎn)品生產(chǎn)過程每一個工步、工序，以程序文件的形式確定了特殊過程的管理和控制，在生產(chǎn)現(xiàn)場設(shè)立了質(zhì)控點進(jìn)行專檢，每天通過日報表對生產(chǎn)過程的質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，對特殊過程工位和質(zhì)控點工位操作人員定期進(jìn)行技能培訓(xùn)、持證上崗。建立了“自檢”、“互檢”、“專檢”三檢制度，對各項質(zhì)量要求和操作程序以工藝文件的形式明確并現(xiàn)場懸掛，組裝指示票跟隨產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，對各工序的作業(yè)要求和自檢、互檢要求進(jìn)行文字、圖片指示，使每個工序工位做到有據(jù)可依，生產(chǎn)技術(shù)人員和品質(zhì)保證人員每日現(xiàn)場巡檢，并每周進(jìn)行工藝紀(jì)律檢查和產(chǎn)品品質(zhì)工程審查，對于不符合項現(xiàn)場提出限期整改并后期跟蹤確認(rèn)，做到閉環(huán)控制管理。通過以上控制手段，使生產(chǎn)工程處于受控狀態(tài)、達(dá)到保障產(chǎn)品質(zhì)量的目的。 同時為確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，生產(chǎn)過程中使用的儀表、設(shè)備定期校準(zhǔn)，工裝和專用工具定值、定位控制。每一臺產(chǎn)品必須經(jīng)過商用檢查、確保送到顧客手中的產(chǎn)品都是合格的產(chǎn)品。 （5）生產(chǎn)現(xiàn)場的精細(xì)化管理 生產(chǎn)的員工，是產(chǎn)品的真正制造者，因此對一線人員的教育是公司管理的重點。從員工入職教育開始，周密的教育體系覆蓋其整個職業(yè)生涯。從入廠 3 天內(nèi)在培訓(xùn)區(qū)的基礎(chǔ)培訓(xùn)，到一個月的實習(xí)期，每個階段都有周密的培訓(xùn)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，從制度培訓(xùn)到操作的技能每一步評價不合格的，都無資格進(jìn)入下一個階段的學(xué)習(xí)。考核合格上崗后，對員工不間斷的質(zhì)量案例教育、把質(zhì)量與晉升掛鉤的激勵制度，也使員工在整個工作歷程中，始終將質(zhì)量第一的理念貫穿在內(nèi)。 海信日立產(chǎn)品優(yōu)勢由于日立空調(diào)的主打產(chǎn)品 SETFREE 節(jié)能先鋒系列變頻多聯(lián)式空調(diào)系統(tǒng)的關(guān)鍵技術(shù)和核心部件壓縮機(jī)來自于日立公司，日本原裝進(jìn)口，保證了日立變頻多聯(lián)式中央空調(diào)的技術(shù)、質(zhì)量的領(lǐng)先： （1）直流渦旋式壓縮機(jī)技術(shù) 1）、世界上第一臺空調(diào)用渦旋式壓縮機(jī)在 1983 年由日立制造出來，具有運動部件少、泄露小、無氣閥、噪音低、振動小、效率高、壽命長的特點。渦旋式壓縮機(jī)在制冷系統(tǒng)中的卓越性能表現(xiàn)，使得時隔 30 多年的今天，它依然是專家學(xué)者研究的熱點。2）、室外機(jī)采用日立專利的高背壓直流渦旋式壓縮機(jī)。該壓縮機(jī)采用了永磁材料，無需額外勵磁電流，采用集束壓縮機(jī)電機(jī)，具有優(yōu)異的轉(zhuǎn)矩特性，提高了壓縮機(jī)的低速性能和部分負(fù)荷性能。3）、2007年，日立將大容量渦旋壓縮機(jī)應(yīng)用于 SETFREE 節(jié)能先鋒系列，大容量渦旋壓縮機(jī)防止了多余的潤滑油在制冷循環(huán)中造成的能力下降，效率進(jìn)一步提高；采用防過壓縮技術(shù)，有效地防止了冷凝壓力過高而造成的功耗增加問題，壓縮機(jī)運轉(zhuǎn)更節(jié)能，能效比大幅提升，同時使得制冷性能更加穩(wěn)定可靠。 （2）無級變頻技術(shù) SETFREE 節(jié)能先鋒系列室外機(jī)采用了無級變頻技術(shù)，具有以下特點： 1）、由于具有抗電子干擾和自動保護(hù)裝置，當(dāng)出現(xiàn)電源電壓突然升高或降低時，壓縮機(jī)和變頻器不會由于系統(tǒng)故障而產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，極大地降低了故障率；另外由于具有消音裝置，使噪音全面降低。 2）、壓縮機(jī)采用最新 180 度正弦波直流變頻驅(qū)動技術(shù), 保證了 DIPIPM 直流變頻器輸出電流為平滑的正弦波曲線，從而使電機(jī)運轉(zhuǎn)平穩(wěn)，運轉(zhuǎn)效率顯著提高，同時，諧波電流和電磁噪音得到抑制。 3）、從 20Hz 到 115Hz 進(jìn)行無級變頻，與自適應(yīng)控制技術(shù)相結(jié)合，根據(jù)實際的空調(diào)負(fù)荷自動調(diào)節(jié)能力輸出，保證達(dá)到更平滑的變化曲線來滿足更高要求的舒適度。 4）、其它產(chǎn)品一般分為 24 級變頻，5～8Hz 一級，其調(diào)節(jié)是階梯性的，與實際需要若不能完全對應(yīng)，會造成室內(nèi)溫度波動和能耗增加，影響系統(tǒng)運行的舒適性和運行效率，特別是當(dāng)空調(diào)系統(tǒng)部分負(fù)荷低頻運轉(zhuǎn)時，對系統(tǒng)的影響更大。 （4）獨有兩級油分離技術(shù) 首創(chuàng)兩級油分離技術(shù)，采用日立專有的具有高效油分離作用的壓縮機(jī)進(jìn)行一級油分離，只有少量的潤滑油被制冷劑氣體帶到大型油分離器，通過大型油分離器進(jìn)行二級油分離。這樣進(jìn)入制冷循環(huán)中的潤滑油非常少，從而使?jié)櫥瑝嚎s機(jī)的潤滑油得到最可靠的保證，系統(tǒng)運行安全可靠。 為迎合市場需要，青島海信日立研發(fā)的一系列新品于2015年全面面上市。推出零下30℃啟動制熱、零下15℃制熱無衰減的寒冷地多聯(lián)機(jī)室外機(jī)，同時，VAM別墅II、NEWSPRO、CAMⅡ、US系列產(chǎn)品相繼上市。 另外，面對嚴(yán)重的霧霾天氣，、新型iEZ智能移動控制系統(tǒng)也全面上市。 其它相關(guān)能力 物流發(fā)貨 海信日立公司建立之初，就與專業(yè)的物流公司合作，依靠網(wǎng)絡(luò)平臺及自己的物流部門對發(fā)貨進(jìn)行系統(tǒng)的管理。目前，貨物運輸范圍覆蓋全國，完全滿足業(yè)務(wù)的送貨需求。隨著業(yè)務(wù)量的增加，為更好地服務(wù)全國，提高貨物供應(yīng)的速度，海信日立又在上海、成都、廣州開設(shè)中轉(zhuǎn)庫，有效提高了貨物周轉(zhuǎn)速度，滿足重點區(qū)域及各地市場的需要。 安裝售后服務(wù) 海信日立成立之初，就想到了服務(wù)是硬道理，嚴(yán)格把控售后服務(wù)質(zhì)量才是硬道理，廠家派專人負(fù)責(zé)每一個項目的安裝質(zhì)量監(jiān)控，隨時對工程安裝質(zhì)量進(jìn)行把控。公司對各空調(diào)項目的安裝服務(wù)工作實行“一把手”責(zé)任制，在總部由公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)，在各個辦事處，也是辦事處經(jīng)理為第一責(zé)任人，如果安裝服務(wù)出現(xiàn)問題，追究的第一責(zé)任人是當(dāng)?shù)氐霓k事處機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)。 海信日立擁有完善的售后服務(wù)體系，定期組織安裝服務(wù)商進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)與考核，要求所有安裝服務(wù)人員持證上崗以及進(jìn)行工程安裝指導(dǎo)、運行調(diào)試到設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)、用戶操作培訓(xùn)實現(xiàn)一條龍專業(yè)化服務(wù)。公司建有電腦信息檔案系統(tǒng)及400售后服務(wù)電話，以及相應(yīng)的客戶回訪制度，對用戶反饋的信息實行階段性分類處理，保持與用戶的信息長久互通。 其他配套公司延用了海信集團(tuán)在財務(wù)上穩(wěn)健、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，一直實行先打款，后發(fā)貨的原則，回避了死帳、壞賬等問題；同時，海信集團(tuán)財務(wù)中心為海信日立公司提供了強(qiáng)大的財務(wù)處理平臺，為財務(wù)的規(guī)范化、科學(xué)化管理起到了幫助作用。公司始終保持穩(wěn)增長、求發(fā)展，同時公司各類費用采用按月報計劃，按計劃分配財務(wù)撥款的政策，公司財務(wù)狀況健康有序。今后，在費用控制、降成本規(guī)劃、經(jīng)銷商靈活的信用政策等方面有待進(jìn)一步提高。 中央空調(diào)行業(yè)整體市場分析（外部環(huán)境分析） 在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不景氣的情況之下，中央空調(diào)作為依附房地產(chǎn)市場的行業(yè)，目前同樣面臨危機(jī)。很多的中央空調(diào)企業(yè)目前臨著銷售額下滑的殘酷事實，但是也有一些企業(yè)逆勢而上，在困頓的市場中覓得先機(jī)，保持穩(wěn)健的發(fā)展步伐。從目前市場看來，以格力、美的、海爾、天加為首的國產(chǎn)四大品牌陣營已基本形成，其市場號召力和品牌影響力與日俱增，成為近幾年來中央空調(diào)市場上最為明顯的變化之一。2015 年上半年，海爾中央空調(diào)再次延續(xù)2014 年強(qiáng)有力的市場推進(jìn)步伐，取得了不錯的業(yè)績增長，成為上半年市場中的佼佼者之一。其他國產(chǎn)品牌方面，奧克斯、志高、海信、科龍、TCL、盾安、浙江國祥、雅士等也均在新一輪的市場環(huán)境中穩(wěn)定前行。以冷水機(jī)組為主的傳統(tǒng)美系品牌4 大家約克、特靈、麥克維爾、開利在上半年的銷售市場上有強(qiáng)有弱。在大型公建項目銳減的情況之下，這些以大型冷水機(jī)組為主的廠家不得不把視野轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域，比如多聯(lián)機(jī)市場。在就此導(dǎo)致，多聯(lián)機(jī)市場的競爭更加白熱化。其他歐美系品牌方面，頓漢布什、EK、美意、克萊門特等也均有不錯的表現(xiàn)。日系及合資品牌方面，大金、日立（青島）、東芝、三菱電機(jī)、三菱重工、富士通、三菱重工海爾、松下這些傳統(tǒng)的多聯(lián)機(jī)品牌仍然不斷加大對變頻多聯(lián)機(jī)的投入力度，在2015 年上半年雖然受到工裝項目銳減的影響，但他們在家裝行業(yè)都取得了不小的成績。在多聯(lián)機(jī)中央空調(diào)品牌陣營中，日韓系品牌在多聯(lián)機(jī)中央空調(diào)市場中占有重要地位，市場占有率高達(dá)60%。尤其是以日立,大金為主導(dǎo)的多聯(lián)機(jī)品牌在家裝市場上耕耘已久，及品牌形象早已深入人心，受市場親睞程度較高，因此在銷量依然保持較強(qiáng)的市場地位。從占比中可以發(fā)現(xiàn)，2015 %。其他日韓系品牌如東芝、三菱重工、日立（青島）、三菱電機(jī)在家裝渠道市場上布局時間相對較早，推出系列針對家裝市場的產(chǎn)品，并且在推廣力度上給予很大的市場支持。此外，富士通、三星、LG 則進(jìn)入家裝零售市場相對較晚，家裝渠道布局相對較弱，由于本身的基數(shù)低，與同期相比增幅較大。美系品牌方面，以江森自控約克、開利、麥克維爾為主，在家用中央空調(diào)領(lǐng)域有著突出的表現(xiàn)。隨著零售市場的興起，以江森自控約克、開利、麥克維爾為首的水機(jī)品牌加大對多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)，在2014 年和2015 年推出多個型號的多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品。此外，以約克為代表的品牌在全國地區(qū)加大對專賣店的投入力度，銷量增長明顯。越來越受到諸如多聯(lián)機(jī)廠家的關(guān)注。國產(chǎn)品牌方面，隨著以格力、美的、海爾為代表的國產(chǎn)品牌