體驗營銷對顧客忠誠度的影響——對星巴克體驗式營銷的探析畢業(yè)論文(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 前期的執(zhí)行情況，并可重新修正運作的方式與流程，以便進入下一輪的運作體驗營銷的目的在于促進產(chǎn)品銷售，通過研究消費者狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，在給消費者心靈帶來強烈的震撼時促成銷售。體驗營銷主要有以下八種實施模式：　　l. 節(jié)日模式　　每個民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，傳統(tǒng)的節(jié)日觀念對人們的消費行為起著無形的影響。這些節(jié)日在豐富人們精神生活的同時，也深刻影響著消費行為的變化。隨著我國的節(jié)假日不斷增多，出現(xiàn)了新的消費現(xiàn)象——“假日消費”，企業(yè)如能把握好商機便可大大增加產(chǎn)品的銷　　售量。　　2．感情模式　　感情模式通過尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律以及有效的營銷心理方法，以激發(fā)消費者積極的情感，促進營銷活動順利進行。　　3．文化模式　　利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化，使企業(yè)的商品及服務(wù)與消費者的消費心理形成一種社會文化氣氛，從而有效地影響消費者的消費觀念，進而促使消費者自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進消費行為的發(fā)生，甚至形成一種消費習慣和傳統(tǒng)。　　4．美化模式　　由于每個消費者的生活環(huán)境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費行為中。　　人們在消費行為中求美的動機主要有兩種表現(xiàn)：一是商品能為消費者創(chuàng)造出美和美感；二是商品本身存在客觀的美的價值。這類商品能給消費者帶來美的享受和愉悅，使消費者體驗到了美感，滿足了對美的需要。　　5．服務(wù)模式　　對企業(yè)來說，優(yōu)越的服務(wù)模式，可以征服廣大消費者的心，取得他們的信任，同樣也可以使產(chǎn)品的銷售量大增。　　6．環(huán)境模式　　消費者在感覺良好的聽、看、嗅過程中，容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺。因此，良好的購物環(huán)境，不但迎合了現(xiàn)代人文化消費的需求，也提高了商品與服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，還使商品與服務(wù)的形象更加完美。　　7．個性模式　　為了滿足消費者個性化需求，企業(yè)開辟出一條富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷售渠道。在掌握消費者忠誠度之余，滿足了消費大眾參與的成就感，同時也增進了產(chǎn)品的銷售。8．多元化經(jīng)營模式現(xiàn)代銷售場所不僅裝飾豪華，環(huán)境舒適典雅，設(shè)有現(xiàn)代化設(shè)備，而且集購物、娛樂、休閑為一體，使消費者在購物過程中也可娛樂休息。同時也使消費者自然而然地進行了心理調(diào)節(jié)，從而還能創(chuàng)造更多的銷售機會。隨著消費需求層次的不斷提升，消費者在消費過程中不但注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而且更加注重情感的愉悅和滿足。消費者購買商品的目的已不僅僅是出于生活必需的要求．更多地是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。他們更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度，偏好那些能夠與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的感性產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不再完全適用于現(xiàn)代的營銷了。有悖于傳統(tǒng)營銷方式，體驗式營銷更加注重于消費者的情感因素，下面是傳統(tǒng)營銷和體驗式營銷的區(qū)別：傳統(tǒng)營銷體驗式營銷專注于產(chǎn)品的特色和利益體驗營銷焦點在顧客體驗上把顧客當作理智的購買決策者，把顧客的決策看成一個解決問題的過程，非常理性的分析、評價、最后決策購買。認為顧客是理性的也是感性的，顧客因理智和因為追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率是相同的。關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位在廣泛的社會文化背景中檢驗消費情景傳統(tǒng)的營銷在很大的程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對消費者的利益。它認為，意見產(chǎn)品對顧客而言，非常實用即可。然而到了體驗經(jīng)濟時代，這樣做就未必贏得消費者了，因為現(xiàn)在商品的模仿性非常高，依靠顧客良好的體驗來增加顧客對公司的忠誠度是一種非常有效的手段。顧客忠誠概念中的忠誠，內(nèi)涵豐富而抽象，很難對其進行嚴格而準確的界定。在眾多的顧客忠誠研究文獻中，出現(xiàn)了對顧客忠誠概念的眾多解釋，仁者見仁，智者見智，不同的學者對顧客忠誠的概念的界定存在著較大的分歧。例如，Tucker將顧客忠誠定義為連續(xù)3次購買；Blattberg和Sen把購買比例(而不是結(jié)果)作為對忠誠的行為性測算，并且把消費者忠誠分為對制造商品牌和銷售商品牌的忠誠；Richard LOliver認為忠誠是不受能引至轉(zhuǎn)換行為(Swiching behavior)的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。Gremler和Brown(1996)給服務(wù)業(yè)忠誠顧客下的定義是“顧客向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復購買行為的程度和對其所抱有的積極的態(tài)度取向， 以及在對該類服務(wù)的需求增加時，繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為唯一供應(yīng)源的傾向。”韓經(jīng)綸(2001)認為“顧客忠誠是由于價格、產(chǎn)品／服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。”韓經(jīng)綸教授在這里未能對顧客忠誠的形態(tài)加以區(qū)分，其定義還是認為只要長久地購買，即為顧客忠誠。Dick和Basu(1994)認為，只有當重復購買行為伴隨著較高的偏好時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。他們把顧客忠誠分為四種不同的形態(tài)，如下表：重復購買偏好高低高忠誠者潛在忠誠者低遲鈍忠誠者缺乏忠誠者缺乏忠誠者。低度偏好與低度的重復購買行為。如有人很少連續(xù)兩次光臨同一家理發(fā)店。對他們而言，理發(fā)就是理發(fā)，而不在乎去哪里理發(fā)。遲鈍忠誠者。顧客低度的偏好結(jié)合高度的重復購買行為，形成了遲鈍忠誠。這是顧客的購買原因不是因為喜好，而是他們總是用它或因為它方便或沒有其他的選擇而不得已而為之。潛在忠誠者。顧客高偏好度與低度的重復購買比例的結(jié)合，意味著潛在忠誠。如果一個顧客具有潛在的忠誠，影響重復購買決定的，除了偏好因素外，更有環(huán)境因素。忠誠者。同時兼?zhèn)涓叨鹊钠门c高度的重復購買，就是這四個形態(tài)中最高的一層— —忠誠者。對任何企業(yè)而言，這是他們最歡迎的顧客類型。如果顧客對產(chǎn)品擁有最高度的偏好，他們自然會樂于發(fā)現(xiàn)并使用該產(chǎn)品，并且會將他們的心得與家人和同事及朋友分享。這種具有忠誠度的顧客會成為此項產(chǎn)品或服務(wù)的免費宣傳者，并且不斷地向別人推薦。忠誠者構(gòu)成了顧客群體的最重要的部分。顧客忠誠是其內(nèi)在積極態(tài)度、偏好和外在重復惠顧行為的統(tǒng)一。“治療”現(xiàn)有顧客的忠誠遲鈍、潛在忠誠或者缺乏忠誠的情況，并且找出將他們提高至具有忠誠度顧客的方法，是忠城管理的重要課題之一。顧客忠誠是顧客長期以來所形成的對某企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費偏好，是顧客認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機結(jié)合，是一種主觀的心理狀態(tài)或態(tài)度。顧客忠誠一般受消費情感、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任和競爭替代者吸引力等因素影響。在體驗營銷下，除了上述影響因素外，以下因素也會影響顧客忠誠度。1．體驗需求的識別在體驗經(jīng)濟背景下，顧客認為產(chǎn)品特色、功效、質(zhì)量和健康的品牌形象是理所當然的，他們需要的是能刺激感覺和心靈的產(chǎn)品，能夠使他們出乎意料，由衷地贊美、依戀并向他人熱情推薦的產(chǎn)品。因此，體驗策略必須建立在對顧客需求深刻理解的基礎(chǔ)上，在研究顧客需求的基礎(chǔ)上確定體驗主題，尋找合適的體驗類型來表達體驗主題。這一步是建立顧客忠誠度的首要條件，倘若不能準確識別消費者需求，根本談不上顧客對企業(yè)的忠誠。2．顧客的參與傳統(tǒng)的市場營銷把營銷活動看成單一的企業(yè)活動，即企業(yè)在適當?shù)臅r候、適當?shù)牡胤剑赃m當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ㄅc促銷手段，向適當?shù)念櫩?或用戶、消費者)提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。他們忽視顧客參與的原因主要在于：一是低估了顧客的參與需求；二是低估了顧客的參與能力；三是擔心顧客參與會泄露企業(yè)商業(yè)秘密；四是擔心顧客監(jiān)督性參與會增加企業(yè)的成本和營銷風險， 對企業(yè)構(gòu)成威脅。事實上，隨著社會的加速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費觀念也在發(fā)生變化。消費者的消費判斷不再單純地受廣告信息引導， 他們希望能親身感受產(chǎn)品的品質(zhì)、效能及服務(wù)。也就是說，消費者在消費的過程中參與意識越來越強，希望通過自己的視覺、嗅覺、觸覺、感覺來體驗產(chǎn)品的真實性及價值。所以，在體驗營銷下，倘若能使客戶參與其中，會使他們對服務(wù)商的好感急劇增加。他們的參與以及與企業(yè)的交往不僅會激發(fā)創(chuàng)造力和購買力，也會激發(fā)其自身的奉獻精神，從而提高忠誠度。3．與顧客的溝通體驗營銷指的是，在營銷過程中，在顧客對產(chǎn)品和真誠服務(wù)的體驗中發(fā)現(xiàn)、引導和創(chuàng)造顧客需求，使顧客由感性認識轉(zhuǎn)化為理性思維，最后進入理性消費。與顧客溝通不僅是讓他們的需求得到滿足的過程，還是一種心靈產(chǎn)生共鳴的體驗，是情感的交匯。在為顧客提供服務(wù)的過程中，通過與顧客交流，及時發(fā)現(xiàn)、引導、強化并滿足顧客對產(chǎn)品的潛在需求，最終促成購買。同時，直接面對顧客的員工作為最直接、對顧客影響最大的品牌接觸點，必須經(jīng)過嚴格的專業(yè)培訓并對其進行標準化管理，使之具備較高的素質(zhì)，能提供較好的服務(wù)。因為，如果一個顧客第一次接觸某公司或其產(chǎn)品時感不到滿意，很可能就不會再光顧了，所以與顧客進行溝通對顧客忠誠度也具有重要作用。3研究方法本文采用的是案例分析的研究方法。眾所周知，對于一個問題的研究方法有很多種，比如問卷調(diào)查、二次文獻、試驗分析等等。案例研究僅僅是其中的一種。案例研究法事結(jié)合市場實際，以典型案例為素材，并通過具體分析、解剖，促使人們進入特定的營銷情景和營銷過程，建立真實的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案。這幾種方法可以說是各有千秋，不同的研究類型所采取的研究方法也不一定相同。當對象比較廣泛，籠統(tǒng)的概括不具有說服力的時候，在區(qū)域里取一個特定的對象，通過對這個對象的研究得出這一類型對象的共通點，并且歸納出這個對象不同于這一類型中其他對象的因子，從而得出研究結(jié)論。從個體推斷整體，以點蓋面，這是案例研究的精髓所在。案例研究的應(yīng)用范圍很廣，可以應(yīng)用在個人、組織、社會、政治等等地方。對于企業(yè)來說，現(xiàn)在的市場上的競爭對手零零總總，各自都有自己獨特的個性。公司在制定營銷策略時有很大的難度，因此不能把整個行業(yè)當成研究對象來研究，那樣可能會使研究變得籠統(tǒng)而無實際意義，有紙上談兵之嫌。必須以某個特定的個體作為一個研究的對象，找出該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的共通之處和獨特之處，然后通過與自己企業(yè)的對比制定出符合自己企業(yè)戰(zhàn)略目標的營銷策略。這樣企業(yè)既能吸取同行業(yè)競爭對手的可取之處，又能避免其失敗之處，可謂一舉兩得。因此，掌握并熟練應(yīng)用案例研究的方法對于現(xiàn)在的大學生來說是十分必要的。這是分析企業(yè)營銷決策的力氣之一，對于我們深入的了解一個企業(yè)有著重要的意義。現(xiàn)在的星巴克咖啡連鎖經(jīng)營店不僅僅銷售咖啡，還有各種點心出售。當然，主營業(yè)務(wù)還是咖啡。因為把目標客戶群定位在白領(lǐng)階層，價格也不是一般的普通消費者能消費得起的。它的主營咖啡產(chǎn)品有意式咖啡、焦糖瑪奇朵、拿鐵咖啡、卡布基諾、摩卡咖啡、美式咖啡等等，沁涼系列咖啡有冰拿鐵咖啡、冰摩卡咖啡、冰美式咖啡。星冰樂系列有咖啡星冰樂、摩卡星冰樂、濃縮星冰樂、焦糖咖啡星冰樂、芒果星冰樂、香草星冰樂、巧克力星冰樂等等。這些飲料基本都分大杯、中杯、小杯，價格區(qū)間也從15至30元不等。早餐提供麥芬（巧克力、藍莓、香草、蔓越莓）、丹麥面包等，價格區(qū)間在58元之間、午飯?zhí)峁┦卟伺?元、法式三明治15元、三明治（吞拿魚、土豆、愷撒） 1012元、沙拉（土豆、吞拿魚、愷撒） 1519元、餐盒（叉燒、黑椒牛肉） 19元、午茶時間提供芝士條、面包棒 6元、小餅干 68元、提拉米蘇 10元、水果杯 6元、維也納黑森林蛋糕 8元、芝士蛋糕 10元、藍莓芝士蛋糕 12元。因為咖啡連鎖經(jīng)營行業(yè)進入壁壘比較低，沒有什么技術(shù)核心，因此，星巴克在這個行業(yè)內(nèi)還有有些比較有競爭力的對手的，比如迪歐、真鍋、上島等等。那么星巴克和他們相比，區(qū)別到底在哪里呢？下面這張表從經(jīng)營方面給出了答案。項目星巴克迪歐真鍋上島起源地北美中國日本臺灣連鎖形式直營特許、直營特許、直營特許、直營加盟費20萬元20萬元30萬元權(quán)利金2萬/年4500/月3000元/月面積140300平米8001000平米150200平米500平米左右投資300萬左右200萬左右120萬左右100萬左右目標客戶都市女性、白領(lǐng)、學生