市場營銷論文終稿(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 上日程，才能使企業在變化中成長，在競爭中生存，營銷創新亦能更充分的發揮作用。海爾的斜坡理論是眾所周知的，其推力OEC管理，拉力就是創新，由此可見海爾已經樹立起了創新觀念，不斷的在指引著海爾各方面的創新工作。由此可見，樹立營銷創新觀念是營銷創新的首要條件。 那么，如何樹立起正確的營銷創新觀念呢？首先要有明確的市場意識或稱市場營銷觀念。離開營銷觀念的指導，任何的創新活動都將失去它存在的意義。目前，我國許多企業還沒有樹立起明確、清晰的營銷觀念，尤其是中小企業。而在目前這種世界各大品牌紛紛上馬中國市場的競爭現狀下，企業須以創新求生存，以正確的營銷觀念為指導。 其次，要有競爭意識。這是營銷創新的內在推動。在全球一體化的環境下，我國企業所面對的是與國際成熟大企業的競爭，所以有必要以危機感和使命感來警告、鞭策。 法則二：培養營銷思維思維是認識活動的高級階段，是對事物一般屬性和內在聯系間接的、概括的反映。企業要做好營銷活動就必須具備營銷思維。如果缺乏營銷思維，就無法把握住這些切入點，營銷創新也就成了無本之源。 營銷思維的培養要在營銷人員的頭腦中建立起一種營銷意識也即工作狀態。首先，要精通理論知識，運用這些知識去觀察生活中的諸多事物，培養起在生活中運用營銷的能力，自然能培養出營銷意識；另外，做生活中的細心人，注意觀察周圍的事物“消費者”行為，深度挖掘營銷創新切入點。 法則三：要有堅韌不拔的精神面對復雜多變的營銷環境，尤其是中國這樣一個有著廣博精深的文化環境。營銷創新的風險無時不在。必須要有堅韌不拔的精神做支撐，確保創新的大廈不倒。在為企業作培訓時就要求營銷人員有一種勇于創新、敢于開拓的堅韌不拔的精神；并創造條件加以訓練。法則四：要有嚴格的制度保障 規章制度是使企業的各部門人員都有章可循，形成一個組織嚴密的團隊。那么要想將營銷創新思想變為企業營銷人員或其他員工的行動準則或深層次的文化核心，就必須有嚴格的制度來規范，保證其規范的運行。將營銷的觀念、精神和思維方面的轉化成員工進行營銷活動的理念和方法。制度的保障作用是非常必要的。 當營銷創新制度化后，使創新觀念、思維和精神有了根本保障，從而充分的調動了營銷人員創新的積極性和主動性，促使企業在復雜多變的環境中有的放矢的進行營銷活動，適應變化。所以，使營銷創新制度化，還要使用企業文化的魅力，才能使效果更好。 第4章 營銷創新給我國企業帶來的效益企業營銷創新就是為了給企業帶來效益，如果沒效益，企業還不如不進行營銷創新，只有知道了營銷創新能為企業帶來什么益處，企業營銷創新的動力才會更大。本章經濟效益和社會效益進行論述。 經濟效益1. 符合社會經濟發展潮流及其對企業市場營銷所提出來的新要求 隨著我國市場經濟的深入發展，我國的社會政治經濟環境正在發生著深刻的變化，這些變化必然會對企業的市場營銷提出新的要求：首先是企業內部環境的變化。改革開放以來，我國企業的經營體制發生了根本性變化，企業管理逐步向科學化、綜合化邁進，先進的生產技術、設備，先進的經營觀念及經營手段等逐步被引進企業，這就使企業的市場營銷面臨著新的變革，因而，企業必須開展更為先進的營銷創新，才能適應企業內部環境的變化。其次，企業所處的外部環境也對企業的市場營銷提出了新的要求，主要有：市場的變化、競爭的變化、消費者的變化等。特別是競爭全球化，知識經濟的到來，給企業帶來了新的機遇和挑戰，從這個角度來看，我國企業實施營銷創新就有其外在的必然性。 2. 有利于合理地配置企業資源，優化企業組合，提高企業的經濟效益營銷首創新有利于企業加強內部資源配置的合理化，優化企業內部的組合。營銷創新通過內部一體化，加強了企業內部的管理，統一使用所有資源，并注意各部門、各環節的協調一致，從而加大了資源的利用率，減少了企業內部的不經濟，降低了企業的經營成本，有利于提高企業的經濟效益。其次，營銷創新的實施有利于企業外部的整合。通過對外一體化，有利于合理的利用外部資源，優化企業外部環境，減少企業外部的不經濟，從而也有利于提高企業的經濟效益。 3. 有利于企業更好的滿足消費者的需求，有利于企業的持續發展企業的市場營銷活動是企業經營活動的中心，如何贏得消費者，與企業的戰略、策略、管理、人才及內外關系等緊密相關，營銷創新所倡導的一體化、組合化、優化的營銷理念，就是主張為消費者提供更為完善的服務，協調企業與消費者之間的關系。同時，通過內外一體化，減少成本，提高為消費者服務的水平，更好地滿足消費者的需求，企業也在服務消費者的過程中，不斷地發展壯大。 4. 有利于企業開展國際化營銷當今世界經濟正朝全球化發展，打破地界、國界的大流通是未來發展的必然趨勢，企業所面臨的將是一個充分國際化的市場，國際競爭將會是異常激烈的。通過營銷創新，優化企業的戰略和策略，整合企業在國際營銷中的行為和方式，形成統一化的營銷，有利于我國企業占領國際市場。 社會效益1. 增加長期利潤有社會責任的企業能可靠地獲得較多的長期利潤，在很大程度上歸因于責任為企業帶來的良好社區關系和企業形象。2. 塑造良好的公眾形象由于公眾通常認為社會目標是重要的，企業通過追求社會目標就能夠產生一個良好的公眾形象。3. 創造良好的環境參與社會活動有助于解決比較棘手的社會問題，有助于提高生活質量和改善所在社區的狀況，這種良好的環境適合企業的生存和發展。4. 阻止政府的進一步管制企業承擔更多的社會責任可以減少政府管制。由于營銷創新不僅企業為企業帶來這么多的效益，還有了與國內外企業相抗衡的實力，由此企業要進行營銷創新。第5章 企業營銷創新實施策略 企業需要營銷創新的方面我國企業在21世紀的營銷創新可概括為十大方面：觀念創新、理論創新、市場創新、技術創新、產品創新、方法創新、策略創新、組織創新、人才創新、規則創新等。本文主要分析其中五大創新： 1. 觀念創新 觀念創新是企業營銷的先導。21世紀的中國企業，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。新觀念應特別強調：一是親情營銷觀念。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情(魚水)關系， 把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短。這就叫以企業的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。 二是全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。三是知識營銷觀念。21世紀知識經濟不同于20世紀的工業經濟，智力資本將成為第一資本，決定著企業面向未來的競爭優勢。在知識經濟時代，企業的營銷觀念也要相應轉變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。四是綠色營銷觀念。據有關資料顯示：1995年，世界綠色市場規模達4270億美元；到2000年，可達6000億美元，到2010年將增至12000億美元。綠色市場規模的不斷擴大，必然要求企業以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調企業在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機的合起來，大力開發綠色產品，盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。 2. 市場創新 隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步入“戰國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰，企業是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創造一種新的需求呢?有的企業面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往得不償失。高明的企業則把 視野投向新的市場。消費者的多層性及其需求的多樣化為市場創新提供了廣闊空間，這種市場創新主要表現在：新的區間市場、新的專業市場、新的群體市場等。3. 產品創新 “產品常新，企業長青”，這是企業界流行的一句格言。它告訴我們只有不斷進行產品創新，才能永葆企業青春活動。國內外一些百年老字號企業之所以寶刀不老，就在于不斷強化產品創新。產品創新應從產品整體概念出發，重點突出以下方面的創新： 一是產品標準創新。企業在產品開發過程中，一方面應按照國家標準、國際標準進行創新；另一方面也不宜機械地照搬某一標準。而應以消費者要求為最終標準，力求使產品最大限度地滿足消費者需要。 二是產品品種、花色、樣式創新。隨著科技的迅速發展，產品生命周期日趨縮短，產品的流行色、流行式變化更快，因而企業必須不斷加速產品的更新換代，適時推出新品種、新花色、新樣式，以變應變。三是產品包裝創新。包裝創新要與產品的特性和價值相符，進行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環保出發，盡量節約有限資源。四是產品品牌創新。一方面要根據時代的發展和競爭的變化對品牌的設計和使用加以更新，另一方面要根據企業的發展擴大品牌的知名度，爭創全國名牌和國際名牌。五是產品服務創新。服務是有形產品的延伸，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足，因而越來越成為產品的一個重要組成部分。 產品創新還要順應國際大趨勢，朝著多能化、多樣化、微型化、簡便化、健美化、舒適化、環保化等方向發展，并注重實施產品陳舊化戰略。產品陳舊戰略是企業根據市場需求變化規律有意識地淘汰老產品、推出新產品的戰略，通過企業自己對產品加以否定而不斷地注入“新鮮血液”，使得企業成長曲線呈平穩上升態勢。 4. 方法創新企業在營銷實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷做法創造性加以應用，另一方面要 大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創新主要體現在：一是柔性營銷。即企業適時靈活地調整營銷活動適應并滿足個性化需求的一種方法。 二是網上營銷。即在互聯網絡上開展營銷活動的一種方法。有人預計，網上購物將是21世紀人類最主要的購買方式。在我國，隨著時間的推移，也會有越來越多的消費者的網上選購， 三是零庫存營銷，即采用先接訂單后生產、庫存為零的一種營銷方法。網上營銷將逐步發展成為一種重要的方法。 四是無缺陷營銷。即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。包括產品無缺陷——100%的保證質量，銷售無缺陷——100%的保證挑選，服務無缺陷——100%的保證滿意。 五是事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。 5. 人才創新 盡管營銷創新的內容相當廣泛，但關鍵是人才創新，沒有人才創新，其它創新就是一句空話。21世紀的營銷人才不再是經營型的營銷專家，而應是知識型的營銷通才。其具有以下一些重要特征：(1)社會責任感；(2)文化素養高；(3)富有創新精神和進取心；(4)科技通才與營銷專才的完善結合；(5)知識應用能力很強等。營銷創新能否在21世紀成為我國企業營銷的主旋律，關鍵就取決于是否擁有一批這類知識型的營銷人才。 企業營銷創新采取的策略 營銷創新要企業從營銷理念、營銷程序、營銷組織、營銷技術、營銷流程、營銷模式等多方面著手。本章主要介紹營銷創新采取的策略，以使企業適應新經濟的環境，提升核心競爭力奠定堅實基礎。 網絡營銷網絡營銷是在傳統營銷的基礎上發展起來的，因此，傳統營銷中的基本營銷策原理仍然使用網絡營銷，成為網絡營銷中的基本策略，其主要包括產品、價格、渠道和促銷。(一) 產品策略在傳統的市場營銷組合策略中，產品策略是企業營銷策略的一個重要組成部分，但是，隨著社會生產力以及網絡和信息化的發展，傳統產品策略已開始變化，逐漸演變為滿足消費者需求的營銷策略。作為產品策略的內容，主要可分為實物產品策略和信息產品策略。1. 實物產品策略(1) 實物產品選擇的基本原則從理論上來說，在網絡上可營銷任何形式的實物產品。但在現階段受各種因素的影響，網絡營銷還不能達到這一要求。一般而言，企業在網絡營銷時，目前可首先選擇下列產品：一是市場需要覆蓋較大地理范圍的產品；二是不太容易設店的特殊產品；三是網上營銷費用遠低于其它銷售渠道費用的產品；(2) 選擇產品時應注意的問題一是要充分考慮自身產品的性能；二是要充分考慮產品營銷的區域范圍及物流配送體系；三是要充分考慮產品市場生命周期。2. 信息產品策略建立自動的信息傳遞系統。在該方面，企業一是要建立快捷、及時的信息發布系統，使企業的各種信息能及時地傳遞給消費者；二是要建立信息的實時溝通系