市場營銷策略在服裝企業(yè)中的應用研究論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 有控制了良好的渠道才能贏得市場并盈利，一個企業(yè)應該有良好的渠道資源。通常來說，一個良好的渠道資源應該是企業(yè)可以調控的渠道結構。 渠道調控示意表渠道渠道結構渠道層級結構每一層渠道的中間商數量渠道數量渠道激勵與中間商的關系渠道促銷手段中間商年度激勵中間商績效考核渠道調節(jié)中間商監(jiān)督控制中間商授權明確市場經濟最大的特點就是產品多了，一切的競爭、管理、規(guī)劃、品牌、渠道等等都是因產品過剩引起。企業(yè)的渠道是打造品牌的關鍵，沒有良好渠道資源，再好的產品都賣不出去。在市場營銷體系中，渠道是企業(yè)成敗最為關鍵的因素，如何選擇渠道、選擇哪種渠道是服裝產品進入市場之前服裝企業(yè)需要仔細研究的問題。我國的服裝業(yè)常用的渠道結構模式有商場經營模式、服裝批發(fā)市場的經營模式、連鎖經營模式、代理銷售的模式、服裝專賣店、品牌專賣店、小型服裝店、超級市場、網絡營銷模式，以下介紹各種渠道的優(yōu)缺點。（1）商場經營模式 。商場購物環(huán)境優(yōu)越，容易樹立品牌良好形象，而且商場主體消費人群比較穩(wěn)定，擁有較強的購買能力。商場主要采用代銷、租賃等形式。代銷就是服裝企業(yè)把自己所屬的商品提供給商店，商店把商品銷售給消費者后收取一定的費用作為活動的補償代價；租賃是指服裝企業(yè)租賃商店貨柜臺，直接派售貨員銷售自己的服裝。商場經營也存在許多不足，名目繁多的各項費用已經令廠家在商場經營的利潤越來越薄，這將直接導致企業(yè)逐漸失去利潤來源，使企業(yè)盈利變少。（2）服裝批發(fā)市場經營模式。批發(fā)市場銷售渠道單一，消費者的目光主要集中在價格的基礎上，缺乏品牌意識。批發(fā)商靈活性強，通常以經營大眾服裝為主，這類市場的特點是銷量多、價格低、利潤小等特點，存在產品的保修和售后服務等方面的問題。（3）連鎖經營模式。服裝連鎖經營是有一定實力的服裝企業(yè)在一個城市或者不同城市開設的一個品牌的多個經營點。目前常用的連鎖經營有直營店、自愿連鎖店、加盟連鎖店三種形式。直營店，亦稱為正規(guī)連鎖，其分店的所有權屬于同一公司。各分店的經營完全由總公司掌握，便于集中管理和統(tǒng)一行動。但直營店新店開張投入大，前期準備復雜，需要企業(yè)集團有雄厚的資金、技術和人才實力，各分店經理對總部依賴心理大，在市場開拓方面也比較緩慢。自愿連鎖店，亦稱為自由連鎖，是由若干中小商業(yè)組織自愿發(fā)起，建立共同總部，負責共同進貨，促銷等，其目的是為了聯合對付大型連鎖組織和商業(yè)集團的壓迫。加盟連鎖店是指加盟一個大的品牌，由其提供技術指導和店面設置，并由品牌商統(tǒng)一調配貨物。加盟連鎖風險較小，但需要大筆加盟資金。 連鎖經營的優(yōu)點是可以統(tǒng)一的規(guī)劃，便于打造品牌，對消費者售后有保障。但連鎖體系存在組織機構龐大，管理費用高，機構繁鎖，總部與分店經理聯系困難，對于生命周期短的產品缺乏市場應變能力的缺點。（4）代理銷售的模式。代理銷售是指找到產品代理商代理該產品，代理商不擁有產品所有權，其主要功能是促進買賣成功。代理商可以分為制造代理商、銷售代理商、采購代理商。制造代理商。他們代表兩家以上產品線相互補充的制造商。他們與制造商在價格、地區(qū)、訂單處理程序、送貨服務、商品擔保及傭金標準等方面訂有書面協(xié)議。他們熟悉每個制造商的產品線，并用廣泛的接觸面來推銷制造商的產品。銷售代理商。制造商在契約上授予銷售代理商銷售其產品的權利，在這種情況下銷售代理商好比一個銷售部門，他們對產品價格、交易條件等有很大影響。采購代理商。一般和買主建立有長期的業(yè)務關系，為其采購商品，經常為買主收貨、驗貨、存貨和送貨。他們知識豐富，可以給委托商提供有益的市場情報，并為其采購到價格便宜、品質基本保證的服裝。利用代理商可以降低銷售成本。可以提高服飾品牌銷售的安全系數。可以提高服飾品牌流行的信息可靠性。可快速突破地方市場保護主義、加快產品的流通速度。具有融資的效能、能快速增加市場份額，然而代理也存在傭金較高等問題。（5）服裝專賣店。隨著競爭的加劇，90 年代末，企業(yè)從粗放式經營逐步加大渠道力度，根據自身品牌定位進行渠道品牌化。專賣店的建設首當其沖，它經營一條窄的產品線，而該產品線所含的花色品種卻較多。（6）小型服裝店。這類服裝零售店量大而面廣，一般店面較小，服裝混雜，產品線組合不深，價格較低，符合大眾的需要。（7）超級市場。超級市場是一種相對經營規(guī)模較大的，成本較低，自助服務式，能夠滿足消費者對食品、衣物和家庭日常用品需求的零售組織。隨著超級市場的發(fā)展，服裝品種也豐富起來，襯衫、西裝、時裝也開始進入超級市場。（8）網絡營銷模式。網絡營銷模式是指服裝企業(yè)通過網站銷售自己的產品。企業(yè)或和搜索引擎連結；或在一些門戶網站上做廣告；或購買郵件地址庫，將自己的產品信息通過電子郵件的方式發(fā)送出去。通過種種營銷方式，吸引消費者通過網絡購買自己的服裝。從目前對電子商務渠道的切入手法來看，主要分為兩類：一類是傳統(tǒng)的服裝企業(yè)或生產加工型企業(yè)依靠硬件進入；另一類則為行業(yè)外的企業(yè)依靠資金注入及模式切入。以上兩種方式形成了目前電子商務運營中的兩大模式：“品牌專賣模式”和“賣場平臺模式”。網絡用戶遍及全球并快速增長,具有很大的開發(fā)潛力。國際互聯網上的營銷可由商品信息提供至收款、售后服務一氣呵成, 因此也是一種全程的營銷渠道[9]。網絡營銷的時間、空間不受限制, 可以面對全球的網上用戶, 24 小時連續(xù)營業(yè)。消費者可以在家中進行購物，即節(jié)省時間，又有更多的選擇。網絡營銷目前存在著信譽和售后服務不足的不良反映，也存在一系列的交易安全問題。（9）電視購物、郵購。電視購物、郵購等市場因為缺乏信譽與監(jiān)管力度造成口碑惡劣。目前，電視購物在全國商品銷售額中的比例尚不足1%，而在發(fā)達國家，這個比例高達 810%。電視購物、郵購在國內也有很大的發(fā)展空間。在全球經濟一體化的進程中，品牌服裝企業(yè)必須掌握現代企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展趨勢，結合自身企業(yè)的實際情況，積極整合自身企業(yè)的營銷渠道，以便于增強企業(yè)的市場競爭能力，最終實現企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 促銷促銷是刺激消費者或中間商迅速大量購買某一特定產品的銷售手段，在企業(yè)經營中，提高銷售額是獲取利潤的先決條件，而促銷則是提高銷售額的重要手段之一。服裝商品的特殊性決定了服裝促銷手段需要通過視覺傳媒向消費者傳達企業(yè)形象及品牌理念。促銷的作用有兩種，一種是加強品牌的影響力，通常也叫品牌形象策劃；另一種是為了在某一時期增加某一產品的銷售量。促銷還需要注意社會影響，要適合社會的風俗習慣，要注意民族禁忌等各種因素[10]。促銷策劃是否周全是促銷成敗的根源，要進行成功的促銷策劃，就要對影響促銷的各個要素加以詳細的研究。下表列舉了促銷中的各個要素，以對企業(yè)促銷策劃人員進行服裝產品促銷策劃時提供促銷策劃依據。 促銷組成要素促銷廣告主題廣告主題與品牌理念吻合性廣告主題一致性廣告主題流行性廣告主題獨特性媒體決策媒體選擇符合目標顧客的生活習性清晰的成本預算傳播效果評估對銷售的促進程度評估銷售促進促銷計劃詳盡促銷方式、力度、時機把握促進類型符合產品生命周期階段公共關系媒體曝光度舉辦社會公益活動支持相關團體、贊助相關活動（1）服裝促銷的特點服裝產品是一種價值含量高的產品，如社會價值、文化價值、美學價值、象征價值等。其感知手段主要依靠視覺、觸覺，服裝產品流行周期短，款式變化快，市場定位較為嚴格和細致。這些特點決定了服裝促銷的特點，具體表現為：1).促銷偏重于建立形象或理念定位。服裝的穿著意義，主要已不在于保暖、遮體等功能性方面，而是一種象征，表達了自我價值、理想和追求。這固然要用色彩、款式和面料等要素來表達，但更需要通過促銷手段加以準確的詮釋以便樹立形象，表達產品的理念和定位，并將其傳遞給目標顧客。2).提高品牌知名度和顧客忠誠度是服裝促銷的目標。服裝品牌需要長期的促銷活動，才能取得成效，形成忠誠的顧客群，進而擴大銷售額。3).促銷規(guī)劃常以季節(jié)為周期和主題。促銷活動總體規(guī)劃應以季節(jié)為主題進行策劃，一年的時裝季節(jié)通常為24季，服裝企業(yè)針對零售商的促銷常在季節(jié)前進行，如夏季時裝發(fā)布安排在1月份或2月份，春季時裝發(fā)布則在上一年的10月份或11月份，而零售商的促銷則滯后些。4).視覺傳播媒介是其主要促銷媒介。服裝的美學意義主要在于視覺方面，要表達這種流動的藝術，采用視覺傳播媒介如出版物、電視、廣告牌等視覺媒介是很理想的。(2)廣告促銷服裝最常見的促銷方式是廣告，服裝廣告計劃一般在服裝銷售季節(jié)之前開始。企業(yè)通過對經驗或數據的分析制定計劃，根據目標市場和季節(jié)特點確定主題，選擇恰當的媒介，并做出預算，服裝企業(yè)廣告預算通常占銷售額的1%～3%。服裝廣告按照目的可以分為形象廣告和商品促銷廣告兩類，形象廣告的目的是吸引消費者對品牌的關注，以建立品牌知名度為目的；促銷廣告是為了促進特定產品的銷售。如何合理的運用廣告媒體是實施促銷應該服裝企業(yè)進行促銷時要重點考慮的因素。服裝企業(yè)在促銷策劃師應認真各類廣告媒體的優(yōu)缺點，然后結合自身企業(yè)的實際情況，找出適合自己產品宣傳的廣告平臺進行廣告宣傳。下表介紹了常用的服裝廣告平臺及簡略分析了其優(yōu)缺點。 各類廣告媒體的優(yōu)缺點媒體長處短處報紙柔軟性、及時性、傳達力廣泛、可靠性好壽命短、畫報質量低、信息再現傳達力低TV刺激視聽覺、誘發(fā)高的興趣、高的傳達力高的廣告費、瞬間暴露、低聽眾選擇力、高的雜音廣播可以選擇地理?人口統(tǒng)計學聽眾、低費用、大量傳達只能提示聽覺、比TV關心度低、瞬間暴露雜志聽眾挑選能力、可靠度和名聲、好的材質、長的廣告壽命、信息再傳達力高廣告等待時間長。室外廣告可以反復暴露、低費用、低競爭限制聽眾挑選能力、制約獨創(chuàng)性郵件高的挑選能力、控制力、可以相互作用、低費用費用浪費可能性電話廣告接近很多使用者、個人接觸機會高費用因特網高的挑選能力、可以相互作用、低費用限制于電腦使用者廣告是消費者了解產品的最佳方式。一部好的廣告片往往會使人難以忘懷，一張優(yōu)美的廣告畫，人們也會像珍品一樣收藏。然而，不恰當的或者促銷方式不對的促銷廣告會讓消費者對促銷產品或者品牌產生反感。好的促銷廣告對企業(yè)和其品牌的宣傳起著積極的作用，不好的促銷廣告則有可能損壞一個產品。促銷廣告讓對服裝企業(yè)的發(fā)展中起著至關重要的作用，企業(yè)在進行產品或品牌促銷時要緊密圍繞促銷目的展開，否則可能起不到作用甚至起反作用。 市場營銷策略的應用在服裝企業(yè)中的作用市場營銷是企業(yè)的一種市場經營活動，即企業(yè)從滿足消費者的消費需要出發(fā)，綜合運用各種科學的市場經營手段，把商品和服務整體地銷售給消費者，以促進并引導企業(yè)不斷發(fā)展。現代化企業(yè)在實施市場營銷策略時都應該以滿足消費者需求為目的，因為企業(yè)的經濟效益只有在滿足消費者的需求后才能得到回報。服裝市場營銷策略通過從產品設計到顧客購買之間的各個環(huán)節(jié)進行分析，能夠指導服裝企業(yè)設計什么樣的產品、制定什么樣的價格、通過什么樣的渠道、通過什么樣的促銷方式來滿足顧客的需求。企業(yè)通過對市場營銷策略的分析，結合企業(yè)經營定位，因企制宜的進行市場營銷是企業(yè)提高經濟效益和品牌形象的有效手段。市場營銷是一個企業(yè)的核心，產品再好也要通過營銷。在激烈的市場競爭環(huán)境和嚴峻的經濟形勢面前，服裝制造和銷售企業(yè)，應該以自己的專長和特色，找出適合自己企業(yè)發(fā)展的市場營銷方案。通過對市場營銷策略的研究，企業(yè)可以找到提升品牌影響力和改善企業(yè)經營狀況的方法，從而提升企業(yè)的競爭力。通過對市場營銷策略的分析，及時發(fā)現新的營銷方案，找到更加適合企業(yè)的營銷方式，不但可以在市場中占領先機，也可以最大限度的降低企業(yè)的成本，增加企業(yè)的利潤。任何服裝產品進入市場之前都要進行市場策劃，服裝市場營銷策略是服裝企業(yè)進行市場策劃的依據。所以說，市場營銷策略在服裝企業(yè)的良性發(fā)展中起著至關重要的作用。第三章 服裝市場營銷策略的成功經驗分析 美好挺襯衫的產品策略分析“美好挺”是一個襯衫品牌，其準確的產品定位使它迅速成功。它的出現，改變了人們一直以來穿白襯衫的習慣。 美好挺的產品策略分析自從“美好挺”襯衫在臺灣出售以來，在較短的時間內，改變了消費者對穿白襯衫的習慣，同時，也促使產品樣式發(fā)生了很大變化。“美好挺”襯衫以多姿多彩的條紋變化，使得原本寂寞的襯衫市場呈現一片欣欣向榮的景象。“美好