歧義廣告語(yǔ)言的傳播效果分析漢語(yǔ)言文學(xué)畢業(yè)論文(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 了消費(fèi)者的“小便宜”心理，消費(fèi)者大多希望“物超所值”，而實(shí)際情況卻并非消費(fèi)者所想的那樣。對(duì)于這種日常消費(fèi)，即使知道了廣告信息不實(shí)，消費(fèi)者卻不可能因此而不進(jìn)行。即使是沒(méi)有想象中的便宜，卻也不會(huì)比原本價(jià)格貴?？梢哉f(shuō)這種廣告是在用歧義手段故意傳播模糊信息迷惑消費(fèi)者，而最終達(dá)到很可觀的銷售效果。從這個(gè)意義上講，這種廣告語(yǔ)言的傳播效果也還是差強(qiáng)人意的。也許有人會(huì)說(shuō)商家這樣做雖然能取得不錯(cuò)的眼前利益，其長(zhǎng)期利益會(huì)受到損害，因?yàn)檫@種做法違背了誠(chéng)信原則，在誠(chéng)信日益重要的今天，違背誠(chéng)信原則的行為無(wú)疑是自取滅亡。這一考量無(wú)疑是相當(dāng)正確的。不過(guò)上述情況現(xiàn)在是見(jiàn)怪不怪，幾乎可以說(shuō)誰(shuí)和那種廣告較真誰(shuí)就是在跟自己過(guò)不去。而且，其實(shí)大家這種廣告見(jiàn)得多了，一眼就能看出有些廣告的“誘人之處”是不可能的。不過(guò)人都有好奇心，即使知道不可能也要一探究竟，即使明知是忽悠也要想弄清楚是怎么個(gè)忽悠法。所以對(duì)這種“軟”的虛假?gòu)V告，受眾大多是一罵置之甚或一笑置之。這種例子可以說(shuō)數(shù)見(jiàn)不鮮，這里僅舉一例參考：“燙發(fā)染發(fā)護(hù)發(fā)＋洗剪吹＝98元”（一理發(fā)店廣告）東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 歧義廣告的傳播效果廣告確實(shí)很誘人，不過(guò)實(shí)際情況是燙發(fā)180元，打折后98元，染發(fā)180元，打折后98元……這種例子比較特殊，不過(guò)這并不影響廣告語(yǔ)言的真實(shí)性成為廣告取得良好傳播效果的基本前提。（后文例(35)可以進(jìn)一步證明）廣告語(yǔ)言是信息傳播的載體，但它同時(shí)也是一門藝術(shù)，在保證信息真實(shí)的前提下，廣告的語(yǔ)言層面上當(dāng)然可以存在合情合理的夸張。廣告創(chuàng)意講究的是真實(shí)性與合理夸張的統(tǒng)一。要取得良好的傳播效果，廣告要有一個(gè)良好的主題，廣告主題是貫穿于廣告作品中的紅線，要求其鮮明、突出，訴求有力，針對(duì)性強(qiáng)。讓我們看看下面的例子：做女人挺好沒(méi)有什么大不了的“做女人，挺好！”這是一句喻意較深立意較新創(chuàng)意較好的廣告詞。從字面理解，這是一句很與時(shí)俱進(jìn)的話。隨著“三座大山”的塌垮，社會(huì)主義事業(yè)的蒸蒸日上，女性地位也不斷得到提高，男人能做的事女人也基本能做到，而且在足球界還出現(xiàn)了陰盛陽(yáng)衰的局面?？芍^“誰(shuí)說(shuō)女子不如男”，這在當(dāng)今社會(huì)得到了有力的印證。女人們揚(yáng)眉吐氣，“做女人，挺好！”真是大快婦女之心，順應(yīng)時(shí)代要求，是實(shí)實(shí)在在的好詞。這句廣告詞的潛臺(tái)詞卻是指做女人要胸部“挺”起來(lái)才能好的意思，它是為豐乳產(chǎn)品做的廣告。女人胸部豐滿的確比較性感，在自己或是別人看來(lái)的確“挺好”。愛(ài)美之心，人皆有之，這是無(wú)可厚非的事情。“沒(méi)有什么大不了的”乍一聽(tīng)這句話，它表現(xiàn)的是一種樂(lè)觀的生活態(tài)度，當(dāng)人們面對(duì)挫折時(shí)，只要他能大聲說(shuō)出這句話，他也就有了繼續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力。當(dāng)今社會(huì)，婦女的地位越來(lái)越得以提高，她們也具有了前所未有的自信，一句“沒(méi)有什么大不了的”，就是她們對(duì)生活充滿信心的生動(dòng)寫照?！白雠送谩钡莱隽藡D女們社會(huì)地位提高后心情急切的心聲，也俏皮地宣揚(yáng)了新的審美觀念，女人應(yīng)該擁有大的胸部，大的胸部讓女人更美麗。而“沒(méi)有什么大不了的”，讓女人們很容易就可以擁有它。兩則廣告主題鮮明，訴求有力，針對(duì)性強(qiáng)。廣告語(yǔ)言要有新意，要能準(zhǔn)確、生動(dòng)地表現(xiàn)、突出廣告主題，要具有較強(qiáng)的感染力，引人入勝。在大量的中英文廣告中有很多這樣的廣告，上文例（3）和例（4）就是。當(dāng)然還有很多其他例子，例如：東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 歧義廣告的傳播效果一箭如故，一箭鐘情。（箭牌口香糖的廣告）伴您隨心所?。崴鞯膹V告）這是用更換同音或近音語(yǔ)素的方法仿造新詞語(yǔ)，利用“見(jiàn)”與“箭”，“欲”與“浴”的同音對(duì)成語(yǔ)進(jìn)行改造，形成一個(gè)新詞，將所要宣傳的產(chǎn)品巧妙地在新的詞語(yǔ)中體現(xiàn)出來(lái)。它們實(shí)際上都用了仿詞這一修辭手法。仿詞能使所要表達(dá)的意思得到進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)。仿詞在不失自然的前提下。再看下面的例子：微利是圖。(XX電機(jī)廠兩種電機(jī)產(chǎn)品廣告)百衣百順(XX服裝城廣告)趁早下斑,勿痘留。（祛痘廣告）“微利是圖”是從成語(yǔ)“唯利是圖”改造而來(lái)的，“微”與“唯”同音，乍一聽(tīng)，易將“微”當(dāng)成“唯”，極易錯(cuò)覺(jué)廠家為何公開(kāi)宣揚(yáng)它的不光彩的賺錢手段?在驚訝疑惑中一探究竟，最終恍然大悟，不由地對(duì)廣告制作之巧妙而嘆服?！拔ɡ菆D”，巧改一字，收到了很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。“百衣百順”是仿擬成語(yǔ)“百依百順”而創(chuàng)造出來(lái)的.“百依百順”原指百樣事情都依順的意思?，F(xiàn)經(jīng)改造放在一個(gè)服裝城的背景下，意義翻新，且有了幽默風(fēng)趣的修辭效果。百衣，言其衣服多，服裝城當(dāng)然什么樣式、什么種類的衣服都有，以百衣概括，準(zhǔn)確而恰當(dāng)。“百順”講的是尺寸樣式合身，令顧客順心滿意，還含有吉樣如意之義。豐富多彩的服裝，件件讓顧客順心滿意，顧客自然會(huì)被吸引?！俺迷缦掳?勿痘留”仿照“下班”和“逗留”讓產(chǎn)品的祛斑和除痘效果躍然紙上。仿詞是群眾喜愛(ài)的一種生動(dòng)活潑的修辭方式，具有通俗、樸實(shí)、風(fēng)趣的口語(yǔ)化風(fēng)格，在廣告語(yǔ)言中運(yùn)用，往往顯得清新活潑，能夠啟發(fā)人的聯(lián)想，使人從聯(lián)想中得到美的享受，在美的享受中受到廣告的吸引，進(jìn)而受到產(chǎn)品的吸引。同樣的手法在英文廣告中也不乏其例，例如：We Know Eggsactly How To Sell Eggs.這里,Eggsactly顯然是由exactly仿造而來(lái)。本來(lái)應(yīng)該是“We know exactly”,作者卻用eggsactly模擬exactly的音,故意出現(xiàn)錯(cuò)拼。妙就妙在它讓讀者一目了然,能在錯(cuò)誤拼寫中領(lǐng)悟到廣告想要表達(dá)的主題“eggs”，這便達(dá)到了于幽默中見(jiàn)智慧的效果。其創(chuàng)意之新讓人嘆服。像這樣的英語(yǔ)廣告很多，廣告商利用文字游戲變化拼寫,把人們所熟悉的字或詞故意拼錯(cuò),或者加上前綴或后綴合成新詞。雖然新詞與原詞形態(tài)不同,但仍不失原義,而且更增添了新意,利用歧義達(dá)到暗示與推銷產(chǎn)品的目的。創(chuàng)造新詞不僅能有效地傳播信息,而且賦予了廣告極大的美學(xué)魅力。東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 歧義廣告的傳播效果廣告語(yǔ)言要具有美感。愛(ài)美之心, 人皆有之。隨著物質(zhì)和精神文明的共同發(fā)展，受眾對(duì)廣告語(yǔ)言的美學(xué)要求越來(lái)越高。其一,廣告的內(nèi)容要體現(xiàn)美。對(duì)受眾中提倡或針貶的方面進(jìn)行鼓勵(lì)性的或禁止性的勸說(shuō)。其次, 廣告的表現(xiàn)手法更要體現(xiàn)美。廣告的平面效果要爽心悅目, 顏色、字體、畫面、留白要有機(jī)地組合。而且, 廣告的表現(xiàn)形式必須充分體現(xiàn)廣告的內(nèi)容美。只有廣告的內(nèi)容美與表現(xiàn)形式美的有機(jī)統(tǒng)一, 才能對(duì)受眾產(chǎn)生“強(qiáng)勁作用”，使廣告語(yǔ)言優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)。廣告語(yǔ)言的美表現(xiàn)在用形象生動(dòng)的語(yǔ)言描繪產(chǎn)品形象，使人身臨其境。這類廣告語(yǔ)言言簡(jiǎn)意賅，含蓄蘊(yùn)藉。如下面這則巧克力廣告：只溶在口，不溶在手“只溶在口，不溶在手” 簡(jiǎn)單幾個(gè)字，卻利用歧義手段將產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)到極致?！爸蝗茉诳?，不溶在手”，說(shuō)明這種巧克力的品質(zhì)上好，入口即化，這么好的巧克力當(dāng)然讓人心動(dòng)不已，而有趕快吃下去的沖動(dòng)。而廣告的另一層意思也正好就是“只容在口，不容在手”，表現(xiàn)的就是人們的迫不及待。能讓人有迫不及待想吃的沖動(dòng)，當(dāng)然是上好佳品了。廣告的深層次含義也就在于此。廣告語(yǔ)言的美還表現(xiàn)在語(yǔ)言形式上的均衡美與聲音上的韻律美，這樣，就能使人讀來(lái)朗朗上口，聽(tīng)來(lái)和諧悅耳，符合大眾的語(yǔ)言接受習(xí)慣，能有效提高信息接收和儲(chǔ)存的效率，實(shí)現(xiàn)廣告的長(zhǎng)期記憶目標(biāo)，得到良好的信息接受度，極大地增強(qiáng)廣告的感染力。歧義廣告具有音韻上的和諧美。歧義能使廣告語(yǔ)言聽(tīng)覺(jué)上和諧悅耳，傳播上朗朗上口，例如：More sun and air for your son and heir．這是一則海濱浴場(chǎng)的宣傳廣告。該句巧妙地運(yùn)用了諧音雙關(guān)的手法（句中sunson ,airheir諧音），不僅使廣告語(yǔ)言聽(tīng)來(lái)和諧悅耳，讀來(lái)朗朗上口，而且頗具感召力。該廣告利用父母愛(ài)子的心理特點(diǎn)，別出心裁地突出sun ,air和son ,heir之間的關(guān)系，指出“我們?cè)?chǎng)陽(yáng)光充足，空氣新鮮，這無(wú)疑對(duì)您的兒子——您未來(lái)的繼承人大有裨益”。東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 歧義廣告的傳播效果歧義廣告能表現(xiàn)言不盡意的朦朧美。世間所有表現(xiàn)內(nèi)容的形式都永遠(yuǎn)少于內(nèi)容，因此很多事物和思想恐怕只能在腦子里醞釀，卻難以用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言形式確切地表達(dá)出來(lái)，最終形成了言盡而意未盡的結(jié)果。有些內(nèi)容說(shuō)不明白或不方便說(shuō)得太明白，就可以利用歧義保留其模糊性，這樣就能在實(shí)際傳播中收到更好的效果。歧義廣告語(yǔ)言就利用語(yǔ)義的模糊性來(lái)創(chuàng)造意境，吸引受眾并刺激其購(gòu)買行為。如:女人“月”做“月”輕松（月月舒牌痛經(jīng)寶顆粒）例句中的“月”是指女人每月一次的生理現(xiàn)象，因?yàn)榕耘笥延X(jué)得明白說(shuō)出來(lái)不夠好，所以廣告創(chuàng)作者將“越……越……”的結(jié)構(gòu)中的“越”用“月”加以替換，這樣既消除了消費(fèi)者的某些尷尬，也會(huì)更加吸引受眾，引發(fā)聯(lián)想，從而獲得更好的宣傳效果。其他的如：幸福生活 我有一套（避孕套廣告）不要讓男人一手掌握（某胸罩廣告）上面兩例廣告語(yǔ)言，用模糊的歧義表達(dá)了自己的產(chǎn)品訴求，讓人印象深刻。有著很好的傳播效果。當(dāng)然，這種方式也遭到了一些人的批判。實(shí)際上，只要不是太過(guò)火，注重受眾的性別和年齡差異等特征，這也不失為一種好的