客戶關系管理基礎知識講義(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 終身客戶的概念【案例】終身客戶的概念與山姆沃爾頓沃爾瑪的老板山姆沃爾頓先生曾經講過一個故事：1991年紐約一家沃爾瑪店開業時印制了很多DM指引廣告，并把這些廣告發給了周圍的一些社區居民，其中有位40歲的主婦，從她收到海報以后，她就每周堅持購物一次，一直堅持到1993年。在1993年的某一天，她又來到她熟悉的貨區來找她需要的東西，但是沒有找到，這時候她找來一個營業員問：“先生，這個東西有沒有？”營業員說：“對不起，我們賣完了。” 她又問：“那什么時候還有？”“我也不太清楚，您稍等一下，我給您叫我們的店面經理來，您問問他吧。”過了三分鐘，店面經理來了，當時店面經理正在處理一起客戶投訴，所以有一點心不在焉，當這位顧客問他，“我要的東西有沒有？”，店面經理就說，“沒有，我們賣完了，這個東西以后我們再也不進貨了，您還有事嗎？沒事我先忙我的去了。”因為店面經理處理得草率，所以導致這位顧客覺得自己受到了傷害，于是一直到1995年的兩年中她再也沒有來過。到了1995年，這家沃爾瑪店清理客戶檔案時發現了這個客戶的記錄在1993年以后消失了。經過了解他們知道了事件的整個經過。沃爾頓先生立即召集所有經理開會，他說：這位顧客從1991年開業時開始，每周到店里堅持購物60美金，接連購物了兩年，后來因為我們一次不愉快的服務經歷，導致這位客戶離開了。假設這位顧客從40歲開始購物一直到她60歲，我周轉率、庫存周轉率都受影響，更為關鍵的是這個客戶不再回來。所以沃爾頓先生提出一個概念叫做終身客戶的概念。要想做好挽留工作，首先要具備終身客戶的觀念，要使員工有一種意識，首先認識到不要輕易放走客戶，任何一個客戶的離開，對于公司都是一筆巨大的財富損失。② 運用有效的方法挽留客戶挽留客戶的方法有許多，但是千萬不要因為客戶要離開而給他一個額外的獎勵。因此，我們建議從精神層面、采用情感的方式來挽留客戶。具體而言，可以采取“一顆鐵釘法”來挽留客戶。所謂“一顆鐵釘法”是指告訴客戶離開我們可能會給自己帶來的一系列損失。要切記在挽留客戶時不要攻擊競爭對手。【案例】一顆鐵釘法的來歷一顆鐵釘法是指因為少了一顆鐵釘而浪費了一個馬蹄鐵，因為少了一個馬蹄鐵，而使得一匹戰馬沒有辦法奔跑，因為少了一匹戰馬，而使信號兵沒有辦法傳遞口信，因為少了一個信號兵，而導致一個重要的口信沒有能夠及時從戰場上傳遞出去，因為一個重要的口信沒有能夠從戰場上及時轉遞出去，而導致了一場戰斗的失敗，因為一場重要戰斗的失敗，而導致整場戰役的失敗，而這所有的一切都是因為少了一顆鐵釘。總之，當我們挽留客戶的時候，應盡量做到以下三點：第一，不要用物質手段去挽留客戶；第二，要向他描述如果離開將會帶來怎樣的損失；第三，如果顧客執意離開，我們不要勉強，而應當告訴她我們依然在這里隨時為您服務。這就是從精神層面上挽留與客戶的關系。【自檢】4P理論、4C理論和4R理論的核心理念分別是什么？見參考答案31從策略層面來認識營銷從策略層面來理解營銷，應該著重從競爭者、差異化、市場和客戶細分三個角度來進行認識。我們過去對于競爭對手的理解往往僅僅停留在最基層的三個層面：第一個層面是誰是我們的競爭對手；第二個層面是競爭對手的基本情況是什么；第三個層面對競爭對手進行基本的分析。但是僅僅考慮這三個層面還遠遠不夠，我們還需要考慮下面三個方面：第四個層面掌握競爭對手的發展方向；第五個層面洞悉競爭對手的戰略意圖；第六個層面引導競爭對手的行動和戰略。最高境界就是挖坑、埋人，也就是說通過誘敵深入、聲東擊西，引導競爭對手跟著我們的思路走，牽制他的力量。此外對競爭對手還需要從更寬泛、更深刻的角度來認識。比如對于筆記本電腦公司的競爭對手，不僅包括生產臺式機的公司，還應包括生產裘皮大衣和珠寶等的公司。這是因為筆記本電腦和珠寶同屬于奢侈品，同類型產品之間具有替代性。只有放到更大范圍的市場中去考慮、去競爭，思路才會開闊起來。市場和客戶細分是企業市場營銷的基礎。細分過程是對顧客需求進行重新認識和分類的過程。企業產品設計、服務流程設計和營銷手段都必須以市場和客戶細分為前提。【案例】養生堂公司的市場和客戶細分養生堂公司是市場和客戶細分的典范。養生堂公司的拳頭產品有龜鱉丸、朵而膠囊、清嘴含片、成長快樂、小馬仔、農夫山泉。這六個主要產品分別對應著不同的目標市場，龜鱉丸主要是針對中老年人和禮品市場，朵而膠囊主要是針對愛美的女性，清嘴含片主要針對年輕人市場，成長快樂和小馬仔主要針對少年兒童市場。在市場營銷策略制定上，養生堂還有自己獨到的一面。在1993年開始生產龜鱉丸之后，公司對市場進行了近一年的調研和考察。后來發現龜鱉丸在南北方的銷量差異非常大，在東北、北京和廣東，人們的消費習慣完全不同。在東北市場，他們發現當地人自己根本不吃什么保健品，他們總認為自己是北方人，身體結實，沒有必要進補。但是如果醫生建議的話，情況就完全不同了。所以在東北市場，公司將更多的龜鱉丸銷售到了醫院和藥店，通過醫生的手賣給病人。在北京為主的華北地區市場是一個非常大的禮品市場，而在南方，由于受新加坡人和印尼人的影響，他們送禮選擇的四個原則是“輕、巧、包、小”，而與北方人送禮的原則剛好相反。所以在華北地區公司主要銷售388元、688元的禮品盒包裝，而在華南地區，則主要銷售小包裝的禮品盒。此外在江浙滬皖一帶，由于人們保健意識逐漸增強，很多時候人們購買保健品主要是自己服用，于是在這些地區，主要銷售22元到25元不等的簡易包裝，并推廣到小賣部去賣。在廣東一帶，公司調查發現廣東人的保健意識更強，吃飯的時候都恨不得放人參進去煲湯。所以公司在一些大的海鮮酒樓，包括一些大的飯店里面設置了龜鱉丸的專柜。通過調查和市場細分，養生堂龜鱉丸的營業額在一年內翻了一倍。市場細分的作用在于分析市場時機，開拓新市場；集中企業資源，投入目標市場；有利于企業制定適當的營銷策略。除了要對競爭對手進行關注，做好市場和顧客細分，我們還要注意差異化的營銷策略。差異化的營銷策略是建立在市場細分和客戶細分的基礎上的。營銷的目標是通過向顧客出售其需要的商品來贏得顧客的滿意度并實現贏利。所以對于具有不同需求的客戶，提供具有差異化和個性化的產品與服務，是提高客戶滿意度、吸引新客戶的重要營銷策略。這也是塑造公司產品競爭優勢的關鍵所在。【本講小結】本講主要討論了理解營銷的兩個不同層面的觀念和策略，首先談到了觀念層面的第一個問題：客戶從商家購買的是什么；接著探討了第二方面：從4P到4C再到4R的營銷理論革新。其中以客戶關系管理為核心的4R理論是目前和未來我們設計營銷規劃的重要基礎。然后從策略角度討論了對市場營銷的理解。其中重點分析了競爭策略、市場客戶細分策略和差異策略這三種最為重要的營銷策略。在對營銷理念的介紹中，最為核心、最為重要、并貫穿始終的觀點是更多地從精神層面、感情層面進行客戶關系管理，并為此設計了相關的營銷策略和營銷手段。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第4講 客戶關系管理的基礎【本講重點】客戶VS 大客戶優質客戶服務通過上文的介紹，我們對營銷已經有了一個系統的認識，基本了解了營銷工作的出發點。從本講開始，我們將討論客戶關系管理的課題。客戶關系管理的一個關鍵的基礎工作是優質的客戶服務。優質客戶服務包括兩項基本內容。第一部分是“二八法則”，它告訴我們20％的大客戶提供了80％的利潤，所以首先要認識客戶和大客戶的區別；第二部分要研究什么是真正的優質客戶服務。客戶VS 大客戶普通客戶與大客戶的區別：二八法則客戶無疑是企業最寶貴的財富。在企業財富的貢獻中，大客戶扮演的是什么角色呢？“二八法則”告訴我們，雖然大客戶在整個客戶數量中所占的比例較低，但是這些少數大客戶往往能夠給企業提供更多的利潤。圖41 企業客戶的分類如上圖所示，我們將企業的客戶按照大小分為主客戶、大客戶、普通客戶和小客戶4種類型，其中大客戶數量僅占到4%，但是其重要程度僅次于主客戶。：需求特點不同通過對客戶細分，我們就會發現大客戶的需求與普通客戶的需求側重點是完全不同的。大客戶需要我們更多的關懷。下面根據需求特點不同，將客戶大致劃分為如下三類:價格取向型的客戶這類顧客是處于最底層的一類消費者，他們在消費時關注的焦點有兩個：一是產品的基本功能，二是產品的價格；而且價格因素常常要比其基本功能更為重要，他們會首先劃定價格范圍，然后在限價范圍內找出基本功能最令其滿意的產品。價值取向型的顧客價值取向型的顧客是頂端的一類客戶，這類顧客的特征是：除了關注產品的價格是否便宜，產品功能是否齊備，他們更關注的是價值以及其在消費過程中的滿足感。 復合價值型的客戶居于兩個極端類型中間的客戶，我們稱之為復合價值型的客戶，他們需求的特點是：既看重功能和價格，又強調品質，考慮因素比較全面，而且沒有什么明顯的側重。這類顧客的收入屬于中等狀態，中產階級是最為顯著的代表。通過市場細分尋找大客戶通過對客戶進行細分，我們了解了大客戶的基本需求特點，那么如何將其從眾多的客戶中分離確認出來呢？通常是將營業額排位法和非貨幣價值排位法兩種方法結合起來使用。企業可以對所有客戶的銷售額進行確認和排序。營業額排名前50位的客戶，可以基本確認為大客戶，然后再把這前50名顧客細分為A、B、C級，確定最為重要的大客戶。這是一種貨幣價值的劃分方法。我們不能僅僅從銷售額的角度來確定大客戶，如果這樣，那些盡管營業額只是屬于C級，但是忠誠度較高、購買穩定、對產品問題非常寬容、樂于對產品提意見、樂意推薦新客戶，而且信用非常好的客戶，會常常被忽略。所以在確定大客戶時，除了要考慮客戶的貨幣價值以外，還要考慮客戶的非貨幣價值，要把客戶的影響力、信用等考慮進去。優質客戶服務客戶服務在企業組織結構中的地位企業中最重要的部門就是銷售或市場部門，因為這些部門的工作都是圍繞客戶展開的，而所有圍繞客戶的部門都是最重要的部門。圖42 服務是一項系統工程企業內部運作和外部客戶之間的關系就像兩個齒輪，大齒輪的中心是客戶，外圍是銷售、市場、客戶服務等一線部門，這些部門都在圍繞著客戶開展工作，研究發現客戶的需求；另一個齒輪表示后臺部門，作為一線的響應和支持，也同樣是在為客戶服務。什么是客戶滿意每家企業提高客戶服務質量的最終目的都是滿足客戶的需求，使客戶滿意。那么到底什么是客戶滿意？客戶為什么滿意，又為什么不滿意呢？下面從三個角度來理解客戶滿意度。客戶是否滿意取決于他事先對產品或服務的期望值，如果產品給他帶來的實際效用低于事先的預期值，客戶就會感到不滿意；反之，如果產品給他帶來的實際效用高于事先的預期值，客戶常常會感到滿意。所以客戶滿意是由期望和獲得構成的。銷售工作的目的不僅要使顧客滿意，而且要努力使客戶保持長期的滿意。期望和獲得只是一個瞬間，如果他能夠長期獲得滿意，則會對企業產品形成一定的忠誠度。客戶的忠誠時間的長與短，將直接影響到企業效益。：標準化和個性化客戶不滿意，常常是因為企業沒有將標準化和個性化之間的關系處理好。【案例】標準化服務和個性化服務在飛機上，乘務員一般會送兩次水，一次是在吃飯之前，還有一次在用餐之后，送水時，乘務員會對每一位顧客說，“先生（小姐），您好，您需要點兒什么”？你說：“來杯加冰的橙汁”，“好，您稍等”。這種服務就是標準化的服務。標準化的服務不足以使所有的客戶都感到滿意，有些客戶還需要個性化的服務。如頭等艙的客戶，他們的水不需要等到起飛再送，他們會享受一條擦臉的毛巾，可以換拖鞋，他們所接受的就是個性化的服務。飛機上既有80％的普通客戶，又有5％到20％的大客戶，普通客戶得到的服務應該是標準化的，而大客戶得到的服務則應該是個性化的服務。處理標準化服務和個性化服務的不當會造成大客戶的不滿，因此我們一定要分清客戶的需求特點，普通客戶對于標準化的服務可以接受，而對于大客戶，他們需要的則是VIP的服務。所以對大顧客的服務，一定要強調“細節”二字。這種細分和細節服務正是在滿足顧客的價值和需求。所以企業的市場應該由兩部分構成，一部分是大眾市場，企業未來發展的前景和機會在大眾市場。在大眾市場中，我們提供標準化的服務；另外一部分是高端市場或大客戶市場，在高端市場，我們需要配備服務專家為這些大客戶提供個性化的服務。企業主營利潤的大部分來源會集中在大客戶市場或高端市場。【自檢】評價客戶滿意的基本標準是什么？（ ）A．實際獲得的服務感受要好于競爭對手所提供的服務感受；B．實際獲得的服務感受要好于預期；C．實際獲得的服務感受要好于上次享受服務或購買產品時的感受；D．實際獲得的服務感受要好于購買產品或服務之前的感受。見參考答案41客戶服務的層次我們將客戶服務劃分為四個層次。如下圖所示：圖43 服務的層次最低層次的服務是不滿意的服務，也就是因為期望值與實際獲得存在差距所造成的期望和獲得之間的關系，這是劃分滿意和不滿意的標準。在不滿意的服務之上是客戶滿意服務或一般客戶服務。一般服務標準能夠使客戶滿意，但是在今天，即便提供了一般的服務標準，也很難讓所有客戶滿意。為了擺脫競爭對手的威脅，盡力滿足所有客戶的需求，我們需要依靠優質的客戶服務標準。優質客戶服務標準就是使所有客戶都滿意的標準。比優質服務再高一層次的是客戶關系管理。因為優質服務只能使客戶滿意，而不足以使客戶忠誠，要使客戶忠誠于企業，依靠的就是客戶關系管理。優質客戶服務優質客戶服務包括兩個層