旅游企業營銷新模式以微博營銷為例畢業論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 此沒有實在意義，其功能主要提醒人們注意這條信息。旅游企業利用微博提升營銷效果時，可以讓這條信息在普通大眾中傳開。在微博中，存在著大量的名人微博和草根微博，利用好他們的口碑傳播，是口碑營銷和病毒營銷成功的關鍵因素。試想，對于一個想出門旅游的用戶而言，在微博上搜索到“XX 酒店環境很好”和“XX 酒店服務不好”將是兩種截然不同的心理導向，極有可能影響目標客戶最終的消費選擇。2010 年3 月 26 日，著名演員姚晨在其新浪微博發布了支援南方災區的一條信息：“為支援抗旱救災，鹵蛋童鞋現決定，將代表每一位加我關注的粉絲，捐出一角錢，你們的關注總數量將作為俺最終的捐款數額，關注時間截止到 3 月 28 日晚 24:00。款項將通過中國紅十字基金會捐至災區，歡迎監督。微博之力，希望能幫到需要幫助的人們。用老爸的話說：一定要做一個對社會有用的人啊” （如圖 32 所示）。據統計，在姚晨公布這條信息不到一周，她的粉絲暴漲了4萬，信息被轉載7352次，評論5105次。這次姚晨為支持抗旱救災活動，借助西南五省干旱事件，加上借助影星姚晨的名人效應，這條信息通在廣大微博受眾中廣為傳播。我們可以想象：如果旅游企業在開展營銷時，借助熱點事件，讓廣受關注的名人在微博上發布關于自己企業或產品的信息，通過新媒體微博的裂變式傳播，可以實現口碑營銷和病毒營銷，進而達到銷售產品和樹立品牌形象的目的。圖32 姚晨為支持抗旱救災的截屏 微博有助于旅游企業實現精準營銷通過比較發現，傳統微博很難滿足用戶的個性化需求，而新媒體微博則很大程度上適應了人們個性化的發展。通過微博，旅游企業可深入洞察消費者內心的需要，可以為消費者提供個性化服務。旅游公司的企業管理人員和營銷人員可以對顧客在微博上發布的信息進行分析研究，細分客戶市場，進而鎖定目標客戶，實施精準營銷。以微博為載體的精確營銷與傳統營銷有著很大的不同，在消費者的溝通方式、溝通工具、預算經費所產生的效果等方面都有著很大不同（如下圖 33）。精確營銷成為旅游企業發展的利器，“精確營銷是在充分了解顧客信息的基礎上，針對顧客偏好，有針對性地進行一對一的營銷，精確營銷的基礎和核心是運營商與客戶建立起一種新型的學習關系，即通過與客戶的一次次接觸不斷洞察客戶特性，加深對客戶的了解，深入挖掘客戶的需求，以追求客戶生命周期內創造的總價值。運營商根據對客戶的了解和客戶提出的要求，生產和提供完全符合單個客戶特定需要的定制產品或服務。”[14]新媒體微博的傳播特性，是實施精確營銷的最佳載體之一。當前，開通微博的旅游企業可以派專業的人員研究微博粉絲的發帖、轉帖和評論，找到活躍在該微博上的目標客戶，對目標客戶的消費特征、消費心理和個人喜好進行研究，進而分析客戶所屬的社會階層及購買力。旅游企業可以對主要的目標客戶建立數據庫，營銷人員通過數據分析和數據挖掘，識別各個客戶的差異化需求，加強與客戶的溝通交流，制定合適的營銷策略。表33 精確營銷和傳統營銷的對比不同之處精確營銷傳統營銷溝通方式一對一地與目標消費群進行溝通同時與所有人溝通工具不同采用微博直接接觸目標消費群體以電視、報紙、戶外廣告等大眾傳媒為主，覆蓋所有人群預算不同所有的預算經費都用在目標受眾身上大量廣告預算流失在目標受眾之外效果不同可事前預測廣告效果只能事后評估效果不同與消費者直接互動單向傳遞信息能與客戶關系管理，建立牢固的關系難以建立忠誠度 微博為旅游企業的客戶服務提供了全新的窗口微博營銷最便利之處就是可以把客戶關系管理作為重點，加強客戶的滿意度、捕捉用戶的潛在需求，進而提高產品的銷售量。在傳統媒體上，大多數旅游企業把媒體作為發布公司新聞和產品信息的平臺，這種以傳播者為主導的信息傳播模式，信息接收者在信息傳遞過程中處于被動的地位，不具有新媒體微博在客戶服務方面具有的即時、雙向傳遞信息的優勢。“沉默的螺旋”理論認為：在某一特定時期內，大眾傳媒的某些觀點在社會上占有優勢，持非主要觀點的人隨著時間的推移會越來越少，以至保持沉默，形成一個“沉默的螺旋”。而如果旅游企業單純的把微博作為信息發布的平臺，對用戶反饋的意見和建議不去迅速的解決，那么即使少數人的觀點也依然可以相對獨立的存在，用戶的評論就可能從少數的個人演變成多數，從而少數人的意見與多數人的意見將置于同等重要的位置。因此，旅游企業必須派專人維護企業微博信息，關注客戶、意見領袖的言論，發現負面的信息爭取在第一時間及時處理，防止事態的迅速擴大，避免給公司和企業造成負面的影響。2010 年 4 月 6 日，肯德基中國公司推出“超值星期二”秒殺活動：64 元的外賣“全家桶”只要 32 元，但當消費者拿著從網上辛苦“秒殺”回來的半價優惠券到店里消費時，肯德基中國公司卻單方面宣布優惠券無效，原因是部分優惠券是假的。網友紛紛在新浪肯德基中國公司微博界面上發言質疑：“肯德基還我全家桶”，“不再去 KFC”，“肯德基玩不起就別玩”等信息充斥在微博和論壇上。即使肯德基中國公司于 4 月 7 日向消費者發表官方道歉聲明，但這次“秒殺門”事件還是對肯德基的形象造成了比較大的負面影響。與此同時，2010 年 4 月 15 日，星巴克推出“自帶杯具可獲免費咖啡一杯”活動，向自帶環保杯的顧客提供的免費咖啡，鼓勵消費者選用可重復使用的杯子。當時肯德基“秒殺門”風波尚未平息，星巴克卻向消費者兌現諾言，讓消費者頗感滿意，部分網友紛紛在微博上上傳在星巴克免費自帶杯喝咖啡的照片，這個好印象不僅留給領到咖啡的有限消費者，也讓數量眾多的微博用戶看到了這次讓利活動，這大大提升了星巴克的知名度和美譽度，進而實現了企業與受眾之間的關系維護。 旅游企業微博營銷發展所存在的問題 信息大量冗余由于微博的特性，不同年齡、不同職業、不同身份的人都可以隨時隨地的在微博平臺上發布消息，表達自己的觀點。這就使得微博平臺上的信息豐富而多元，每個人都可以找到自己感興趣的信息，同時也在創造著別人感興趣的信息。對于企業營銷來說，它的影響是巨大的，如果企業發布的信息粉絲沒有及時關注到，那么就很有可能被微博平臺上的海量信息所淹沒，這就是一次失敗的營銷。由于用戶可以更加簡短、方便、隨意、即時地發布信息，微博平臺上每天都會出現超量的信息內容。而且微博平臺上的內容包羅萬象，主題五花八門，微博平臺很有可能淪為各類信息的垃圾場，再加上微博文本的碎片化特征，會導致微博平臺上信息泛濫，最后人們被淹沒在龐大的信息海洋中。[15]由于微博平臺上信息的重復相當嚴重，過度的信息轟炸會使用戶產生疲勞感，甚至抵觸感。根據《魔鬼經濟學》的作者史蒂芬列維特所說:“在微博中，有價值的信息占到的比例僅為4%左右。”微博平臺對于用戶的信息發布沒有過多的限制和要求，因此，用戶的信息表達會呈現出隨意化和個性化的特征，而且與其他媒介相比更具有草根性。但是在缺少一個全面的安全監管體系和防護體系的情況下，微博低門檻、自由度的特性很容易被一些不法分子利用，關于這點，一方面會對用戶的信息安全造成影響，另一方面也會對企業形象有所損害。 受眾關系偏于單向在著名的微博網站Twitter上，建立與客戶之間的關系成為旅游企業微博營銷的重要一環。以美國捷藍航空 (Jet Blue Airways)為例，它是第一個在Twitter上開設微博的航空公司。當社會性媒體作家喬爾普斯特曼在自己的微博里剛剛提到了捷藍航空(@Jet Blue)，沒過幾分鐘，捷藍航空(@Jet Blue)就關注了他。他感到非常不可思議，甚至懷疑捷藍航空在微博上使用了一種軟件程序可以立刻關注到那些提到它的用戶。幾分鐘后，普斯特曼收到了捷藍航空官員摩根約翰遜的一則回復，他說，捷藍航空并沒有使用什么軟件，“這僅僅是我和我的團隊在認真聆聽我們的客戶在論壇上的交流，目的在于改善我們的服務。”這種雙向的關系不僅適用于商界，在政界甚至總統競選當中，也同樣重要。以2008年美國總統大選為例，在當年的大選當中，奧巴馬和希拉里作為競爭對手，都在Twitter上注冊了自己的賬號，最終奧巴馬的粉絲有13萬，而希拉里的粉絲只有6000人。需要注意的是，奧巴馬關注的人超過了關注他的人(“Following me”135229人，“Followers me”132252人)，兩者之差有4000左右，而希拉里關注的人數為0。相比于希拉里把Twitter變成了一個自己行程的公告欄，奧巴馬則把Twitter做成了傾聽民意的交流工具。[16]上述的兩個例子已經充分說明了雙向關系的重要性，但在國內的企業微博中，這種雙向的關系并不明顯。以藝龍旅行網為例，它是藝龍旅行網的官方微博，也是最早嘗試微博營銷的企業之一。它在新浪微博平臺上擁有的粉絲數為 1177626，而它關注的人數僅為119[17]，而且在這119人中，大多數是一些已經實名認證的各個領域的意見領袖。另一個重要的指標是，在受眾對藝龍旅行網的評論中，藝龍旅行網很少對評論做出回復。由此可見，藝龍旅行網在新浪微博上與用戶的交流大多數停留在一次對話階段，很少有第二輪的對話機制。而且，它把關注的視角主要停留在意見領袖領域，很少涉及普通民眾，這也表明了藝龍旅行網微博營銷的功利性心理。這種偏于單向的受眾關系在短期內的負面影響并不明顯，但從長遠來看，卻對受眾的品牌忠誠度的提升有所影響。對于旅游企業來說，關注其微博的人對企業的品牌都有一定的認知度，但并非都是該品牌的忠實客戶。像藝龍旅行網這樣的一次對話機制偏重于信息的發布，對于短期內提高品牌認知度非常有幫助，卻沒有在這個過程中建立起與受眾的長期穩定的互動關系，因而很難使受眾進一步對該品牌產生情感，從而成為品牌的忠實客戶。《鏘鏘三人行》曾在新浪微博平臺上發布過這樣一條信息:“鏘鏘的粉絲有 18000左右，但是每期節目收到的評論只有100多條，比例才100:1。粉絲多少并不是我最看重的，大家多發言，多給我們信息和反饋才最重要。”以鼓勵網友多評論，并挑選有價值的評論給予回復，這樣，一個雙向互動機制就形成了，也是一個很好的榜樣。 媒介利用方式單一從社交網站到微博，企業營銷的媒介平臺在不斷的改變，但媒介利用方式卻沒有做出相應的調整。例如，在人人網上，旅游企業一般是以新聞快訊的方式將相關的新聞報道發出去，然后附上官方網站的新聞鏈接，在新浪微博上，由于字數限制，旅游企業一般采用簡單的導語提示內容，然后附上官方網站的新聞鏈接，可以說，在這兩個平臺上，大多數旅游企業的媒介利用方式