肯德基的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略與啟示畢業(yè)論文(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 續(xù)健康發(fā)展的源動(dòng)力,這也正是國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)都在不遺余力地積極構(gòu)建自身獨(dú)特的企業(yè)文化的緣由所在。現(xiàn)代消費(fèi)者在滿足自身文化價(jià)值訴求時(shí)對(duì)企業(yè)文化訴求的差異性將直接影響到產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上。基于此點(diǎn)考慮,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)可以理解為企業(yè)文化層面上的競(jìng)爭(zhēng)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，前面我們談到的產(chǎn)品文化和品牌文化都是企業(yè)文化的體現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)的文化，不僅包括它向市場(chǎng)推出的各種產(chǎn)品和在消費(fèi)者心目中樹(shù)立的品牌形象，還包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)員工的共同價(jià)值觀和企業(yè)內(nèi)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格等。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)也就是在營(yíng)銷(xiāo)中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，其核心在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為企業(yè)的立業(yè)之本，從而促使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)整體的認(rèn)同。如諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，菲利普的“讓我們做得更好”，無(wú)一不折射出這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和服務(wù)理念。正是這些文化層面上的企業(yè)理念幫助企業(yè)樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，深深打動(dòng)了消費(fèi)者，牢牢抓住了消費(fèi)者的“心”。肯德基驕人的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)得益于其“以人為本”的人性化企業(yè)文化和“立足中國(guó),融入生活,為中國(guó)而變”的營(yíng)銷(xiāo)理念。當(dāng)消費(fèi)者在肯德基的任何一家餐廳用餐時(shí),都能切身感受到肯德基人專(zhuān)心、認(rèn)真和充滿激情的工作態(tài)度。這一點(diǎn)就更加印證了肯德基科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)化培訓(xùn)方案是如此的行之有效。肯德基每年都會(huì)投入大量的人力和資金,從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理至公司職能管理人員均會(huì)根據(jù)其自身的工作特點(diǎn)開(kāi)展全方位、多層面的嚴(yán)格科學(xué)訓(xùn)練,以期提高其工作技能,加強(qiáng)員工自身知識(shí)體系結(jié)構(gòu)和個(gè)性發(fā)展的不斷完善,力求每一位肯德基員工均有自己的發(fā)展空間。肯德基在構(gòu)建自身企業(yè)文化進(jìn)程中,一直關(guān)注在企業(yè)內(nèi)部“激勵(lì)文化”的建設(shè),即注重認(rèn)同、賞識(shí)在工作中表現(xiàn)突出的員工。百勝餐飲集團(tuán)大中華區(qū)總裁蘇敬軾先生曾經(jīng)指出:“每個(gè)人都有被欣賞的需求,對(duì)于員工來(lái)說(shuō)他們的時(shí)間經(jīng)歷也是一種投資,他們也需要回報(bào)得以認(rèn)同。他們應(yīng)該也必須明確知道他們?cè)跒檫@個(gè)企業(yè)做些什么。”肯德基通過(guò)每月評(píng)選優(yōu)秀的服務(wù)員及舉辦各類(lèi)比賽活動(dòng)的形式在褒獎(jiǎng)先進(jìn)員工的同時(shí),也在企業(yè)內(nèi)部形成了良好的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。而當(dāng)員工在工作中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),肯德基也并不會(huì)將其稱為錯(cuò)誤,恰恰相反,認(rèn)為這將成為員工進(jìn)行良好學(xué)習(xí)的一個(gè)“機(jī)會(huì)點(diǎn)”。肯德基借助溫情管理模式促使其每家餐廳都仿佛是由眾多兄弟姐妹組成的大家庭一樣。在這個(gè)大家庭里,他們互相溝通、協(xié)作、交流經(jīng)驗(yàn),集體的凝聚力得到了進(jìn)一步加強(qiáng),團(tuán)結(jié)合作精神被詮釋得淋漓盡致。肯德基的企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略也體現(xiàn)在其“立足中國(guó),融入生活,為中國(guó)而改變”的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)上。2005年8月,肯德基在中國(guó)16個(gè)城市同時(shí)宣稱在未來(lái)肯德基將致力于研發(fā)符合中國(guó)特色的新快餐。新快餐摒棄了以油炸為主的不健康方式,采用了多種烹飪方式,針對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)飲食文化,將不同的蔬菜產(chǎn)品通過(guò)均衡搭配套餐,形成獨(dú)特的中國(guó)模式。為異域文化而變,為中國(guó)而變,這個(gè)“變”字不僅僅是肯德基給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的全新餐飲體驗(yàn),而且還體現(xiàn)在消費(fèi)者在惠顧肯德基時(shí)所感受到的其自身所承載的企業(yè)文化。在美國(guó)，快餐店被那些饑餓而繁忙的人們視為“加油站”，或者被低收入群體看作家庭餐館，因而速度和低價(jià)是快餐作為“工業(yè)食物”并且迄今仍在美國(guó)持續(xù)成功的兩個(gè)重要原因。然而，在中國(guó)，肯德基代表著一種文化、一個(gè)現(xiàn)代的餐飲觀念。中國(guó)消費(fèi)者在肯德基內(nèi)逗留的時(shí)間普遍長(zhǎng)于美國(guó)的顧客，“快餐不快”成為肯德基在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要特征。人們?nèi)タ系禄M(fèi)的不僅僅是食物，更重要的是在消費(fèi)干凈整潔而帶有空調(diào)的空間。空間的消費(fèi)是情境的消費(fèi)，空間成為商品的一部分。這些變化與美國(guó)本土“以速制量”的運(yùn)營(yíng)模式基本上是南轅北轍的，肯德基帶給中國(guó)消費(fèi)者的是一種全新的餐飲文化的體驗(yàn)，人們?cè)谙硎芸觳偷耐瑫r(shí)，體驗(yàn)的是肯德基本身所承載的文化和文化氛圍。因此，可以說(shuō)，肯德基在中國(guó)快餐業(yè)的快速擴(kuò)張，是其餐飲文化創(chuàng)新的成功。總體來(lái)說(shuō)，肯德基的成功最終是依賴于其“以人為本”的人性化企業(yè)文化和“立足中國(guó)、融入中國(guó)，并為中國(guó)而改變”的經(jīng)營(yíng)理念，它正是以這種企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念為指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)了其在中國(guó)市場(chǎng)上的成功營(yíng)銷(xiāo)。三、肯德基的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示沒(méi)有人會(huì)想到把洋快餐做得很中國(guó)，但肯德基做到了；也許有人曾想把洋快餐做得更健康，但肯德基先做到了。肯德基這種“跨文化營(yíng)銷(xiāo)”的策略是非常成功的，它對(duì)我國(guó)餐飲企業(yè)的跨國(guó)發(fā)展有很多啟示。（一）樹(shù)立跨文化營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略是指企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場(chǎng),努力成為目標(biāo)市場(chǎng)中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)并非將自身視為外來(lái)的市場(chǎng)入侵者,而是當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕?qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來(lái)獲取更大的發(fā)展空間。本土化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是,當(dāng)現(xiàn)代企業(yè)在異域文化背景下進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),應(yīng)力求將其產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、管理等諸方面與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行融合。切忌以企業(yè)自身的偏好、習(xí)慣為導(dǎo)向。我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中,普遍存在一個(gè)矛盾心理,即企業(yè)自己培養(yǎng)的人才盡管理論過(guò)硬,但在解決文化沖突的實(shí)際問(wèn)題上,由于文化差異等因素就顯得力不從心,然而對(duì)于大膽啟用國(guó)際化人才又存在頗多顧慮,這便形成了制約企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的瓶頸。企業(yè)要樹(shù)立正確的跨文化管理的觀念。我國(guó)餐飲企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)上有所發(fā)展:首先要承認(rèn)并理解差異的存在，要重視對(duì)他國(guó)的語(yǔ)言、風(fēng)俗以及當(dāng)?shù)厝巳盒袨榉绞降牧私夂蛯W(xué)習(xí)，漠視差異的存在對(duì)于跨文化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是致命的錯(cuò)誤。其次，應(yīng)該看到任何事物都具有兩面性，文化也是一把“雙刃劍”。文化差異對(duì)跨文化營(yíng)銷(xiāo)不完全就是障礙，正確對(duì)待文化矛盾和沖突，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。這其中的寶貴經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)將起到很強(qiáng)的借鑒作用。一方面,原料采購(gòu)的本土化。肯德基在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之前就已經(jīng)敏銳地洞察到家禽飼養(yǎng)將是中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化優(yōu)先發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域。對(duì)于當(dāng)時(shí)尚處在未完全開(kāi)放的中國(guó)市場(chǎng)而言,家禽飼養(yǎng)的優(yōu)先發(fā)展對(duì)于肯德基而言無(wú)疑將是十分利好的消息。據(jù)悉,肯德基在中國(guó)本土進(jìn)行原料采購(gòu)的比重已高達(dá)95%。每年肯德基在中國(guó)本土市場(chǎng)采購(gòu)數(shù)十億人民幣的肉類(lèi)、蔬菜、面包及加工設(shè)備,并建立了480多家本地企業(yè)的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò),且已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)規(guī)模龐大,良性循環(huán)的“經(jīng)濟(jì)鏈”。原材料采購(gòu)的本土化是本土化戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,也是產(chǎn)品本土化的關(guān)鍵所在。另一方面,員工的本土化。肯德基一直堅(jiān)持員工100%的本土化,還特別建立適用餐廳管理的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練基地,且不斷加強(qiáng)資金、人力的投入力度,進(jìn)行多方位、多層次的培訓(xùn),為眾多有志青年在肯德基成長(zhǎng),成為出色的企業(yè)管理人才提供了機(jī)遇。（二）以消費(fèi)者需要為核心，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)