論客戶關系管理(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 的資源，而是沒有真正地使用這些資源，沒有深入的以客戶為中心的理念，僅以企業操作方便考慮。另外，還有一些服務企業的CRM系統僅限于幾個基本的功能，如呼叫中心、客戶信息的管理，而缺乏深入的客戶信息分析及與后臺可集成的銷售業務操作等，下面是一張服務企業中保險業的CRM應用現狀的表格（見表1）。表1 中國保險行業一些企業CRM應用現狀CRM系統呼叫中心數據集中數據倉庫網上保險中國人保√√中國人壽√√√平安保險√√√太平洋保險√√√泰康人壽√√√華泰保險√√新華人壽√√信息來源：《CRCC2003中國CRM產業年度研究報告》上面的例子和應用表格中可以看出一些現階段我國服務企業在CRM的應用過程中的情況: 1. 只是根據一小部分客戶數據做簡單的分析,無法與客戶形成整體關系。2. CRM管理的只是客戶檔案和工作進程,而不是客戶關系。3. CRM應用只是內部導向的、基于工作任務的、記錄事件的,無助于公司與客戶形成個性化的、全方位的關系。第二節 服務企業客戶關系管理的不足根據對服務企業的一些了解，現實的服務領域在客戶關系管理方面主要存在以下幾個不足：一、沒有正確地認識CRM一些服務企業在引入CRM前對咨詢和理論的認識比較少，對CRM的認識還不夠深入。他們認為CRM就是CRM軟件，也就是讓軟件去管理客戶關系，認為實施CRM只要把軟件裝好了，讓技術部和技術人員去實行就可以了。其實，CRM是一種企業經營戰略，它不能等同于一種軟件，軟件是實施好CRM的一種技術手段，而在實施過程當中起最關鍵作用的應該是以客戶為中心的理念和人的因素。二、沒有正確地認識以客戶為中心一些服務企業認為以客戶為中心就是盡量地去滿足所有的顧客，從不重視估算客戶的價值對不同的客戶提供服務時缺乏針對性；對提供個性化的服務也認識不夠，有時候會為了證明自己的服務有多么優質而去提供本職以外的服務，如果處理不好，這樣做有可能會對本職工作帶來影響，也可能會給一些工作環節帶來混亂；有些顧客的無理要求有些公司還是給予滿足，這不僅損害了其他顧客的利益也損害了企業的形象。其實企業要做的應該是那些既能給大多數有價值的客戶帶來便利又能給企業自己帶來利潤和價值的客戶關系。特別對于服務企業來說，我們要以對企業有價值的客戶為中心（包括潛在的和顯在的客戶），為其提供良好的服務。三、沒有正確地認識服務企業內部管理的重要性CRM的成功實施需要有很多方面的因素配合，因此服務企業整個內部的管理十分重要。比如說，企業文化，原有的企業文化應該盡可能地與實施CRM所需的以客戶為中心的文化接軌。如果企業文化達到有濃厚的以客戶為中心的氣氛，對CRM的實施一定會有促進作用。同時，CRM的實施還需要企業內部各個部門的協調合作，需要從整個業務流程方面進行改進，以達到與CRM系統的有效結合。這些重要的問題在許多服務企業都沒有得到足夠的重視。四、沒有足夠重視客戶信息 許多服務企業對客戶數據的重要性認識不夠，一些服務企業擁有的信息僅僅是客戶基本信息如：姓名、住址、電話等。對其在公司購買幾次產品、數量、額度、多久購買一次、買什么樣的產品等數據很少進行分析。還有一些服務企業內部各部門之間的信息沒有得到共享?？偟膩碚f系統內客戶信息的不真實、不健全或信息編制的不科學，會導致策劃人員無法從中發掘客戶價值，也不知道客戶到底需要什么服務。如果能有客戶的系統全面的數據的話企業就能夠更好地做好客戶關系管理。五、沒有得到高層領導的足夠重視一些服務企業的高層領導認為客戶關系管理當然是客戶服務部門或銷售部門的事。但是，CRM是一個系統的工程，需要各個部門的通力合作，需要大量的資源，這些如果沒有領導的參與是做不來的。第五章 服務企業實施客戶關系管理的策略第一節 服務企業成功實施客戶關系管理的條件企業若想取得客戶關系管理系統的成功,至少要具備以下的前提條件：一、確立適合服務企業自身的實施目標　　CRM系統的實施必須要有明確的規劃和近期實現的目標。在制定規劃與目標的時候，要考慮服務企業內部的現狀和實際管理水平，也要看到外部市場對企業的要求與挑戰。在確立目標的過程中，企業要清楚建立CRM系統的初衷是什么，只有明確實施CRM系統的初始原因，才能給出適合企業自身的CRM遠景規劃和近期實現目標。　　有了明確的規劃和目標，還要考慮這一目標是否符合企業的長遠發展計劃，是否已得到企業內部各層人員的認同。必須將目標落實成文字，明確業務目標、實現周期和預期收益等內容。它是實施進程中的目標和方向，同時也是在項目實施完成后評估項目成功的重要衡量標準。二、設立高效的CRM項目組項目小組是CRM系統實施的原動力,他們要就CRM的實施做出各種決策,給出建議,就CRM的細節和帶來的好處與整個公司的員工進行溝通。項目小組應該包括服務企業內部的高層領導、銷售和營銷部門的人員、IT部門的人員、財務人員,還要包括所有的最終用戶的代表。這樣一個知識多元化的團隊有助于企業更好地處理內部流程問題和解決好ＣＲＭ的實施問題。三、領導的重視和參與，員工的支持CRM系統實施是一項復雜的系統工程,需要投入大量的人、財、物資源需要領導的大力支持和重視。企業領導的重視和參與主要作用體現在:（一）.有助于CRM明確目標的確立,因為CRM系統目標的確立是依據于企業目標,而領導最清楚企業的目標（二）.企業領導擁有企業人、財、物等資源的控制和指揮權（三）.企業領導層具有一定的管理經驗,他們的介入將會進一步優化CRM系統實施的管理。CRM系統涉及到服務企業內部的各個業務領域，它的實現離不開各工作崗位上的員工的支持、合作和努力。四、進行有效的業務流程重組業務流程重組是企業實施CRM系統的前提和基礎。企業流程與企業的運行方式、組織的協調合作、人的組織管理、新技術應用與融合等緊密相關,因而,企業流程重組不僅涉及到技術,也涉及到人文因素,包括觀念的重組、流程的重組和組織的重組。信息技術的應用是流程重組的核心,信息技術既是流程重組的出發點,也是流程重組的最終目標的體現者。為了順利有效地進行業務流程重組,就要實現從職能管理到面向業務流程管理的轉變,注重整體流程的優化。五、進行合理的業務需求分析一些服務企業不經過對當前流程的仔細評估就直接進入軟件選型階段。如果沒有識別企業業務流程存在的問題并制定改善方案,即使應用了CRM系統,也只是以更快的速度完成以前的效率不高和效果不好的工作而已。在業務需求分析階段,要同銷售、營銷和客戶服務經理舉行一系列的溝通,就CRM系統的要求和策略進行討論,最終達成對理想中的CRM系統的一致看法。這樣做的目的是充分地識別每個部門對CRM的期望,并把各部門的需求整合起來,形成關于理想的CRM方案的總的看法。六、選擇一個合適的供應商供應商選擇不當將會嚴重影響企業CRM系統的實施。在進行供應商選擇時,供應商的已有經歷是重要的評價因素?？偲饋碇v,那些有多年的經驗、諸多成功的案例、在未來的相當長時期內能生存下來的公司是值得信賴的。另外,這個公司還應該對企業的要求和需求很快地作出回應,提供良好的售后、售中和售前服務。七、重視人的因素在很多情況下,企業不是沒有認識到人的重要性,而是對如何做不了解。而我們可以嘗試幾個簡單易行的方法。方法之一,請企業未來的CRM用戶參觀實實在在的客戶關系管理系統,了解一下這個系統到底能為用戶帶來什么。方法之二,在CRM項目的各個階段(需求調查、解決方案的選擇、目標流程的設計等等),都盡量爭取最終用戶的參與,使得這個項目成為是用戶負責的項目。方法之三,是在實施的過程中,千方百計地從用戶的角度出發,為用戶創造方便，就是要以“客戶為中心”。八、重視運用網絡技術互聯網在客戶與企業之間構建了交互式的溝通方式。它有效地支持了客戶隨時、準確地訪問企業信息?？蛻糁灰M入企業的Web網站，就能了解到企業以及關于企業的各種產品和服務信息，尋找用以決策的依據及滿足需求的可行途徑。同時，營銷人員也能夠借助先進的網絡技術，及時全面地把握企業的運行狀況及變化趨勢，以便在與客戶接觸時，能夠針對其需要提供更為有效的信息，改善信息溝通效果。企業不僅能夠及時、迅速、大量地收集客戶信息，并及時傳遞給客戶服務中心加以處理，而且可以實現對客戶信息的更好保護和利用。第二節 客戶關系管理系統在服務企業的實施策略一、選擇適當的客戶關系管理系統國內外有眾多的產商為服務企業提供客戶關系管理解決方案，而且部分企業或許也有自己的客戶關系管理開發實力。而應用企業面對如此眾多的產品方案該如何選擇？大而全和復雜昂貴的客戶關系管理系統并不一定是好的。復雜的客戶關系管理系統維護費用會很高，并且復雜的系統會造成應用者的理解上出現困難，會因此產生對系統的厭煩抵觸情緒。對方案選擇的好壞將會影響到實施的結果。目前，我國許多企業包括服務企業在選擇自己的解決方案時最關心的問題就是應該投入多大的資金來支持建立、運行和維護客戶關系管理。首先，企業的客戶關系管理的投入要和企業重要客戶利潤貢獻度成正比。比如說占客戶總數20%的重要客戶創造了90%經營利潤的企業就應比20%的重要客戶創造了70%經營例利潤的企業需要在客戶關系管理方面有更高的投入才行，因為高的重要客戶的利潤貢獻度意味著客戶流失的成本就高。其次，客戶關系管理的花費成本要和企業近三年投入信息化的平均預算成正比。企業用于信息化的預算也體現了一個企業的資金實力，人才水平及企業本身信息化水平。如果企業用于信息化的資金較多，那么它就有實力和能力來推行比較高級的客戶關系管理系統。選擇三年的平均值是因為考慮到信息化不是一朝一夕的事情，需要有一定的技術、人才的積累。另外CRM系統最好要比較易學易用，便于隨著業務的發展而改善原有系統。供應商要具有豐富的CRM項目管理和實施經驗，不管是國外公司還是國內公司，最好能提供很好的本土化支持服務或者符合企業自身情況的CRM系統。二、設立高效的CRM項目組項目小組是CRM系統實施的原動力,他們要就CRM的實施做出各種決策,給出建議,就CRM的細節和帶來的好處與整個公司的員工進行溝通。項目小組應該包括高層領導、銷售和營銷部門的人員、IT部門的人員