住宅市場分析及策劃實施思路(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 飄窗三陽臺（主臥陽臺為圓形）全有3米天恒城市花園外挑飄窗一般天景園B棟C、D有天恒大廈南座A、B、C、D、E全有3米時代名仕樓落地窗，樣式普通，設計較為老式內陽臺全有龍港國際中心普通一般全有3米新大陸廣場全落地窗和大突窗觀景陽臺生活陽臺A、B、C、D、E除B外全有四、 競爭對手智能化、裝修標準分析物業名稱智能化裝修標準新進貴山苑可視對講系統、寬帶上網墻體：高級外墻涂料、高級墻磚屋頂：防水隔熱保護層樓梯：走道鋪設花崗巖；高級名牌電梯兩臺進戶門：高級防火防盜門 地面：水泥沙漿找平墻面：瓷粉飾面一次窗戶：高級鋁合金海恒貴山園防盜報警系統、紅外線監控、煤氣報警系統、網上預定、視頻點播、一卡通管理系統毛坯天恒城市花園閉路監控系統、防盜系統、消防系統公共部分裝修、煤氣、優質面磚外墻、優質鋁窗配翠綠色玻璃、門廳及過廳裝修采用星級酒店標準時代名仕樓自動報警噴淋防火系統，電視保安監控系統，可視對講系統，電子遙控中央門鎖鋁窗配藍色玻璃龍港國際中心中央空調系統、消防系統、緊急照明系統、門鈴對講外墻裝飾：高級顏色瓷片附加線條圖案候梯廳：墻身高級瓷片至頂，地面鋪拼花地磚另有石膏板吊頂，內藏暗燈浴室：墻身高級圖案瓷片于頂，地面鋪高級防滑地磚臥室：墻身涂磁粉三遍廚房：高級瓷片于頂，地面防滑地磚客/飯廳：墻身涂磁粉三遍，地面水泥砂漿找平陽臺：高級防滑地磚門：進戶高級實心雕花木門窗：高質量鋁合金玻窗新大陸廣場新加坡獅島全自動消防預警、廣播及滅火系統門：防火防盜門室內：地面水泥砂漿抹平，內墻及天花混合砂漿抹平，刷白。廚房：設排煙井，并預留上下水接口、抽油煙機、熱水器及電冰箱等電器位。衛生間：預留上下水電接口。陽臺：每戶置設雙陽臺，一個觀景陽臺，一個生活陽臺。陽臺為開敞式或半開敞式并配金屬欄桿。窗戶：所有外墻窗均采用高級鋁合金窗框，配淡綠色玻璃。每戶均設寬大凸窗和大型落地全景玻窗，凸窗面奉送。五、 競爭對手電梯、車庫、物管分析物業名稱電梯車庫物管新進貴山苑二梯五戶地下車庫：設置自動噴淋系統、自動溫感、煙感報警系統及交通指示系統安防系統：閉路監控，保安24小時巡邏，每戶可視野對講服務系統：24小時物管熱線十年不變海恒貴山園二梯五戶兩層地下車庫（有電梯直達）自己組建天恒城市花園二梯五戶地上和地下停車智能化管理酒店式專業星級服務中日合資深圳國都廣居物管24小時物管時代名仕樓二梯六戶提供星級物管服務安全服務、商務服務、維護服務、清潔服務1元/ M2龍港國際中心平層：兩梯八戶躍層：四梯六戶商場上有4層停車場450個車位酒店式物業管理1—新大陸廣場三梯五戶地下停車場85個車位ISO9002物管體系，24小時管理及保安，計算機管理中心及監控中心 1元/ M2 六、 競爭對手戶型、面積及所占比例物業名稱戶型面積范圍所占比例新進貴山苑兩房兩廳三房兩廳 M2 — M2 M2 — M240%60%海恒貴山園天恒城市花園三房兩廳四房兩廳五房三廳復式 M2 — M2 M2 — M2 M2 200 M2 —300 M2 50%45%%%時代名仕樓160 M2 —170 M2 200 M2 —220 M2 240 M2 —300 M2350 M2 —21%67%6%6%龍港國際中心三房兩廳四房兩廳 M2 — M2 M2 — M238%62%新大陸廣場三房兩廳四房兩廳 M2 — M2 M280%20%七、 競爭對手戶型結構、配比優劣勢分析物業名稱優勢劣勢新進貴山苑A戶型：面積配比恰當，無黑房B戶型：有主衛、儲藏室C戶型：有主衛、走入式衣柜、工人房D戶型：有主衛、儲藏室、觀景陽臺、生活陽臺E戶型：有主衛、無黑衛A戶型：無主衛B戶型：廚房面積過大C戶型：有黑衛D戶型：有黑衛E戶型：廳不方正所有戶型都沒有做到浴、廁分離海恒貴山園天恒城市花園天景園：A、B、D主臥有轉角觀景陽臺C、D有主衛天恒大廈南座：都有主衛天景園：A、B餐廳相對，C戶型餐廳、衛生間相對，私密性差天恒大廈南座：A、B衛生間相對，D、E餐廳、書房和衛生間相對，私密性差。所有戶型都沒有走入式衣柜時代名仕樓室內梁較粗大，且有黑房龍港國際中心都有主衛A、C有黑衛；A、B浴室相對，臥室對廚房；C、D臥室對浴室；E、F臥室對浴室，私密性極差新大陸廣場A、C、D、E另備工人用房和生活陽臺；B另備更衣房、工人用房和生活陽臺；A、C主臥房有轉角陽臺室內梁較粗大，異型房較多第四部分 項目市場定位策略根據我公司充分市調及上述市場分析、競爭對手分析和項目分析，得出如下系列思想：該項目市場定位為：貴陽市新世紀高檔高層住宅的典范該項目市場形象定位為：市中心唯一蝶變陽光臻品華宅含義：“市中心”表明該項目所處區位優勢；“唯一蝶變”表明該項目用“蝶形”建筑設計具有唯一性；“陽光”既指太陽光線，其引申義為“健康”和“良好的心情”，表明該項目由“蝶形“設計而帶來的戶戶全明效果以及后面即將提及的本項目安裝“鮮風”系統和純凈水系統而帶給住戶的健康和好心情，臻品是完美的產品的意思，以區分市面上“精品”“極品”概念，華宅是華麗的住宅，是品位和陽光住宅，以區分市面上的所謂“豪宅”。理由：1. 該項目有足夠的質素支持其上述定位依據：1) 該項目處于貴陽市核心位置，土地級別為市區一級；2) 該項目是貴陽市首家采用“蝶形”設計的高層住宅,其最大的優點就是通風采光絕佳，無黑房黑廳黑廚黑衛現象。這在競爭對手中絕無僅有，產品規劃具有唯一性和排他性；3) 該項目外立面俊朗大氣沉穩，獨具風格，具備與眾不同的特色，與高層住宅泛濫俗氣的歐陸三段式風格感覺完全不同，與某些宣稱為現代風格但又未做到位的高層相比，外觀給人耳目一新的感覺，這是塑造臻品華宅的外在形象。4) 與其它項目會所對外經營不同，該項目會所不對外經營，為住戶獨家使用，更顯該項目的尊貴性。5) 空中花園在同類住宅中雖不少見，但6米的層高也算得上與眾不同，且只要我們園林規劃做出特色和新意，仍然具有較強的賣點和較高的品味6) 很多項目說自己是“精品”或“豪宅”。“精品”、“豪宅”有泛濫勢頭，項目盡管更有條件說成是精品和豪宅，但為了市場區隔，我們稱之為臻品華宅。超一流的地段市中心唯一蝶變陽光臻品華宅超一流的建筑設計 塑造超一流的園林設計超一流的物業管理 經過前兩年的房地產熱潮，貴陽市目前均價在2900元/M2以上的高層樓盤有幾十個，而貴陽市區人口僅100多萬，整個經濟水平仍處于發展階段和較落后狀況。因此，市場處于嚴重的供過于求的狀態，在這種競爭激烈的環境下，大部分項目走向了一種同質化，他們的目標客戶群大部分都處于一種觀望的狀態（有的持幣觀望期望價格下跌）或在眾多的項目中選擇最優秀的物業，如果單憑價格優勢去競爭眾多的高層項目，在市場形勢將更加嚴峻的今年下半年，恐怕不是主要和最佳出路。在這種環境下，恒生大廈必須在這一層面上提升物業檔次和形象，才能有更強的競爭力去占據市場。2. 目標客戶定位1) 通過對社會人群階層的劃分，社會人群可分為以下三大類六小類：無固定工作者藍領白領、普通公務員下下層下上層中下層中上層上下層上階下階上上層中階專業人士、中高級公務員中小企業主、暴發戶、金領階層工商巨子、成功企業家、政府高官2) 通過對目標市場選擇形態的劃分，選擇目標客戶有以下五種形態： 本項目目標市場的選擇為一種客層型。2) 通過對上述社會人群的劃分和目標市場選擇的五種形態的比較，該項目宜采用一種客層型目標客戶，即是為上等階層人士度身訂做144個席位，至于該項目產品類型僅分二種為160——180M2三房或四房平層及320——360 M2的頂層中空復式住宅，由上等階層人士對號入座，此類客戶尊重人，也認同人是分階層的，“物以類聚，人以群分”是他們的共同觀點，同一類人應住在同一個社區內，即為“同質居住”，具體目標客戶細分為：A、 CEO階層（大型老板階層或首席執行官）u 40歲以上，思想成熟，事業有成者u 社會圈子十分廣泛u 有孩子的家庭，太太在家全職照顧孩子和休養u 注重品牌，講究生活品質，懂得享受生活u 對于他們來說，單純追求經濟收入的意義已經不在u 經常出入高級消費場所（如高爾夫球會、高級食肆、夜總會等）u 希望選擇與自己身份地位、教育水平、消費檔次、年齡層次、興趣愛好大致相當或接近的人士為伍，同時也能讓家人享受家庭幸福的生活之地B、 二次或以上的置業人士u 35歲以上的高級管理層（或金領階層）u 社會圈子十分廣泛u 夫婦雙方多數皆參加職務較高的工作u 經濟收入相當豐厚u 欲改善現有居住狀況u 需求選擇質素比原居住環境更好的住所C、 長期駐貴陽的外來商人u 40歲左右，在貴陽有自己的公司u 社會圈子十分廣泛u 收入十分豐厚u 注重物業質素及物業管理服務u 經濟出入高級消費場所u 需求方便工作、高質素的社區，離鄉來貴做生意，更需要一個高素質的居住住所來抬高自己的身份。D、 私營經濟中成長的“新貴”該類居民主要以私營業主占多數，文化程度、年齡大小參差不齊，生活條件寬裕，消費能力強。該類居民都有較強的經濟實力，手頭上擁有不止一個物業，此類客戶部分人給人暴發戶的感覺，自身也反感別人這么看待自己，需要一個能改變人們評價和自身形象的地方。3. 項目價格定位（前期已提交，6~13樓價目表見附頁）4. 項目付款方式定位1) 鑒于該項目體量小，僅144戶，目標客戶僅為上等階層商業人士或政府高官，相對來講他們注重的是價值是否與價格相符，對價格不會太敏感且不會受蠅頭小利所沖動，再加上市面上主要競爭對手付款方式如一次性均采用98折優勢，亦無多大吸引力，建議本項目首家采用“明碼標價”的方式，就算是一次性付款亦不打折，既與眾不同又表明本項目品質與價格相符，該值多少就值多少。當然，這主要是一種形式和姿態而已，不打折與打折售價差別不大，而且一次性付款可獲贈送私家會所一至三年免費使用權（限定每月使用次數）。退一步說，期樓階段一次性付款置業方式的買家也不多見（約2%），因此不用擔心會因一次性付款無優惠喪失客戶。我們這樣做，最主要的還是向公眾表明恒生大廈的品質。2) 鑒于該項目目前尚處于地下層作業階段，離交樓日期尚需時日，對工程的按時交付始終是目標客戶關心的問題。因此，按建筑進度分期付款是必須考慮的問題。3) 根據我司經驗及對購房者對付款方式的統計，如項目處于期樓階段，一次性付款、分期付款和銀行按揭所占的比例大約為10%、20%、70%，因此銀行按揭也是本項目最實在的付款方式。4) 因此，本項目的付款方式共分三種，一次性付款、建筑分期付款，八成三十年銀行按揭付款。第五部分 項目整體意見1. 整體規劃意見： ，規劃為一棟單體住宅，不是小區概念盤，在房地產越來越講規模和規劃的今天，本項目的確在規劃方面不是很強。因此，除注重產品包裝外，對首層非建筑面積用地的處置變得很重要，要讓公眾一走到本項目面前，就有一種肅然而起的敬意和愛意，而業主一走到本項目面前，立即產生一種自豪感和歸屬感，像深圳萬科俊園，同為單體高層，市民一走到俊園的前面，就會對那位立足潮頭、衣袂飄飄的羅馬神話中的女神JUNO留下深刻印象，JUNO是一位主管幸福家庭、美麗和婚姻的萬神殿的主神之一，其中寓意令人回味，本項目非建筑面積用地如何處置，因無規劃圖無從細述，待貴司提供圖紙方作建議。2. 建筑單位建議：由于本項目采用蝶形設計，使得通風采光相當不錯，戶型間隔方正，三梯六戶設計較為超前，戶與戶門、窗均不相對，隱私性更好，不足之處是戶型面積偏窄和偏大，尤其是三房二廳設計成190多M2 （雖經修正為170 M2，配置為三房仍顯大），戶型亦較少，僅為三房和四房設計（不算頂層），如此大面積很多戶型居然沒有工人房、功能房、家庭廳，主人房亦無衣帽間，在建筑設計不可能修改的前提下，特提出如下細微修改和稱謂修改。建議： A、B戶型主人房可增加步入式衣帽間， M2一分為二，靠主臥室6 M2為工作室或書房，靠工作陽臺3 M2為工人房，D戶型主臥室增加衣帽間，E、F戶型儲藏室改為工人房，A、B頂層復式下層接待室變工人房，客臥室做功能房、上層主臥室增加書房稱謂；C、D頂層復式上層儲藏室變衛生間，衛生間變主臥室衣帽間，門改為主臥室內，增加書房稱謂，工作陽臺變儲藏室，E、F頂層復式下層儲藏室變工人房，上層增加書房稱謂。3. 智能化設施建議 現代高科技的發展使住宅的生活、服務和管理趨向智能化，適當的智能化會創造一個舒適、方便的生活環境，尤其是對于高檔住宅來講，智能化設施必不可少，因此結合本項目實際情況，建議采用如下智能化設施：1） 寬帶網絡系統，居家辦公、上網、炒股2） 水、電、煤氣三表遠程抄表計費系統3） 智能卡感應門鎖系統（即一卡通）住戶使用IC卡，可以控制會所、