新興行業競爭戰略管理概述(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 認為需求可能會回升或趨于平穩，則他們就會試圖堅持其原有的地位而留在行業內。廠商不愿銷售額的縮減而仍努力維持其地位將極有可能導致劇烈的沖突。在人造纖維行業內，這種情況一直在發生。在該行業內，繼續存在著并有可能被證實是正確的這樣一些希望，即在輪胎簾子布市場內由尼龍及鋼材所造成的人造纖維的虧損以及在紡織品市場內由其他纖維品造成的虧損都有可能扭轉起來。另一方面，如果所有的廠商都確信行業需求將繼續下降，則這種狀況將促使廠商秩序井然地從市場內撤出其生產能力。例如，在乙炔行業內，天然氣成本的急劇上升會使乙烯成為使用乙炔的許多化工工藝的一種低成本的替代產品的情況迅速明朗化。在該行業內，一些效率最低的廠商早已開始準備撤退戰略。諸廠商在其對未來需求的覺察程度各不相同；有些廠商可能預見到某種回升的更大可能性，以致這些廠商將易于堅持留在行業內。此外，衰退中行業的歷史記錄中有跡象表明，一家廠商對未來衰退可能性的覺察程度受到其在行業內的地位及其退出障礙的影響。廠商的地位越強大或其在撤離時所面臨的退出障礙越高，則在對其自身未來的規劃中存在的樂觀因素也更多。 (2)衰退的速度及方式 衰退進行的速度越慢，廠商在分析其地位的過程中越容易受到短期因素的蒙蔽，并且未來衰退所存在的不確定性通常也越多。不確定性大大增加這一階段的多變性。另一方面，如果需求急劇下降，則廠商在證實其樂觀的未來規劃中就會面臨困境。此外，銷售額的大幅度下降會使放棄整個工廠或撤銷整個部門更有可能，這種狀況會使行業生產能力迅速向下調整。衰退的平穩性對不確定性也起作用。如果行業銷售額本來是不穩定的，就像在人造纖維及醋酸纖維素行業內的情況那樣，那么要從各個時期之間的波動所引起的混亂狀態中把銷售額下降趨勢區分出來就會是困難的衰退的速度部分是諸廠商確實決定要從營業單位中撤出生產能力所采取的形式的一種功能。 在產業性單位內，由于其產品是對客戶的一種重要投入品，如果少數主要的生產商決定撤出，則需求就會急劇地下降。客戶們對是否能繼續得到某種關鍵的投入品表示憂慮，從而傾向于比往常更迅速地轉向替代產品。因此，那些早期就宣布退出的廠商會強烈地影響衰退速度。由于縮減的產量提高了成本或是價格，衰退的速度還具有隨衰退進行而加快的趨勢。 (3)剩余的需求利益的結構 隨著需求下降，需求利益的性質在確定留存的競爭者的獲利能力方面具有重大作用。根據全面的結構分析，這些利益或多或少為獲利能力提供有利的前景。例如，在雪茄煙行業內，需求的主要剩余利益之一在于溢價市場面。這種市場面根本不受替代產品的影響，擁有對價格不敏感的買主，并且經受高水平產品差異的產生。能夠在這種市場面內維持某種地位的廠商甚至隨著行業的衰退也完全有可能獲得高于平均水平的報酬，因為他們能夠防御其地位不受競爭勢力侵襲。在皮革行業內裝潢皮革曾是一種技術及產品差異具有相同作用的幸存的需求利益。另一方面，在乙炔行業內，那些乙炔尚未被乙烯所取代的市場面仍受到其他替代產品的威脅，而在那些市場面內由于乙炔的固定成本高而使它成為一種易于引起價格沖突的商品。因此，剩余利益的潛在利潤相當黯淡。 一般來說，如果需求的剩余利益牽涉到那些對價格不敏感的買主或那些毫無討價還價能力的買主，那么某種目標對策就會是有利可圖的，因為他們具有高度的轉手成本或其他特性。當剩余需求是更新需求以及當來自原有設備制造商的需求消失時，剩余需求一般對價格就不敏感。目標對策的獲利能力還將取決于需求的剩余利益是否易遭到替代產品和強大的供應商的攻擊，也取決于某些流動性障礙的存在，這些流動性障礙保護那些替剩余市場面服務的廠商免遭來自那些圖謀彌補在消失中的市場面內所損失掉的銷售額的廠商的攻擊。 (4)衰退原因 行業需求的下降有許多不同的原因，這些原因對衰退階段的競爭具有下列含義： ①技術上的替代性。衰退的一種起因是通過技術創新(電子計算器替代計算尺)所產生的替代產品，或者由于相應的成本及品質(人造革替代皮革)的變化而使替代產品顯得突出。由于不斷增長的替代性往往會降低利潤同時又會削減銷售額，所以這種起因會對行業的利潤造成威脅。如果在那些對替代產品沒有影響的或抵制替代產品的行業內存在需求利益而且在先前敘述過的意義上具有有利的特點，那么這種對利潤的消極作用就會減輕。根據行業的具體情況，替代性可能或不可能伴隨著對未來需求的不確定性。 ②人口統計數。衰退的另一種起因是購買其產品的客戶集團的規模縮小。在產業性行業內，人口統計數是通過降低那些下游行業的需求而引起衰退的。作為衰退的一種起因的人口統計數并不伴隨著某種替代產品的競爭壓力。因此，如果生產力能夠依次退出受到人口統計數影響的行業，則那些幸存的廠商就會具有可與衰退前相比的獲利前景。然而，人口統計數的變化往往受到極大的不確定性的支配，正如已討論過的那樣，這種不確定性使衰退過程中的競爭處于不穩定狀態。 ③需要的變化。由于社會問題或其他原因而使買主的需要或愛好有所改變，需求就可能會下降。例如，雪茄煙消費量之所以下降大部分原因是由于社會對雪茄的接受程度暴跌。像人口統計數的情況一樣，需要的變化未必導致替代產品對剩余銷售額的壓力的加劇。然而，像雪茄煙行業內發生的情況一樣，需要的變化也會受到極大的不確定性的支配，這些不確定性已導致許多廠商繼續預測需求的重新恢復活力。這種情況對處于衰退過程中的獲利能力構成相當大的威脅。因此，衰退原因為廠商對未來需求所覺察到的不確定性的大概程度提供一些線索，也提供一些表明為剩余市場面服務是有利可圖的跡象。 生產能力退出市場所采取的方式對衰退中行業內的競爭是至關緊要的。然而，正如存在著進入障礙一樣，在衰退中行業內也存在著使諸廠商不斷進行競爭的退出障礙，即使諸廠商正在獲取的投資收益低于正常水平。因此，退出障礙越高，行業環境對于在衰退期間留存的一些廠商來說就越不適宜。 退出障礙是由下述一些根本原因造成的： (1)耐用資產和專門化資產 如果一個營業單位的資產，固定資金也好流動資金也好或者兩者兼而有之，對正在使用它們的某些特定的營業單位、公司，或地點來說是高度專業化的話，那么這種情況就會由于降低廠商在營業單位投資中的清算價值而造成退出障礙。那些專門化資產，要么必須出售給某家打算將它們用于相同營業單位的廠商，要么這些資產的價值大為降低而勢必會被廢棄。希望將這些資產用于相同營業單位的買主通常是寥寥無幾的，因為在一個衰退中市場內迫使廠商出售其資產的相同理由將有可能使潛在的買主們失去信心。例如，某家制造乙炔的綜合企業或某家人造纖維廠擁有如此專門化的設備，以致于必須將其出售給作同樣用途的廠商或者不得不予以廢棄。此外，拆除及搬運一家乙炔工廠的設備是如此困難，致使這樣做的費用可能等于或超過廢棄的價值。一旦這種乙炔及人造纖維行業開始衰退，樂意接受待售設備而欲繼續經營該種工廠的潛在買主就幾乎是不存在的；那些被出售的工廠均按賬面價值打很大折扣后加以出售的，而往往是出售給一些投機商或孤注一擲的雇員集團。在一個衰退中行業內的存貨也可能毫無價值，尤其在平常周轉很慢的情況下。 如果一個營業單位的資產的清算價值是低的，那么廠商留在該營業單位內在經濟上來講就是最理想的，即使預期的未來折現的現金流量是低的。如果資產是耐用的，則其賬面價值就會大大超過清算價值。由于折現的現金流量超過了如果放棄營業而本來會失去的投入資金的機會成本，因此，對一家廠商來講只要其留存在營業單位在經濟上是適宜的，就有可能賺回帳面損失。在任何賬面價值超過清算價值的情況下，營業單位的廢棄還會導致賬面價值的削減，這種對退出有制止作用的做法將在后面加以討論。 在評估由某個特定營業單位的資產專門化所造的退出障礙時，對一家正在營業的單位來說，是否存在著對其資產的或部分資產的一些市場乃是問題所在。有時，在經濟發展的各個階段可將資產向國外市場出售，即使這些資產在本國已沒有什么價值。這種行動得以提高清算價值，并降低退出障礙。然而，不管國外市場是否存在，隨著行業正在衰退的情況日益明朗化，專門化資產的價值通常將會降低。例如，在60年代初期，當時對彩色電視機顯像管的需求十分強烈，雷西昂公司就出售了其制造顯像管的資產，這樣該公司比起試圖在70年代初期當行業明顯處于蕭條時期時拋售其顯像管生產設備的廠商來回收了高得多的清算價值。到了行業發展的較晚時期，只有極少數美國生產商對購買顯像管有興趣，而那些對不太先進的企業供應顯像管的國外廠商要么已經購置了顯像管生產設備，要么在美國顯像管生產行業明顯衰退時他們已處于更強大的討價還價的地位。 (2)退出的固定成本 退出的巨大的固定成本由于降低某個營業單位的實際的清算價值而提高退出障礙。一家廠商通常必須會面臨巨額的勞動力安置費用，事實上，在某些國家內，如意大利，由于政府不批準解雇工作人員的做法，因此退出的固定成本是相當巨大的。當一家公司正在放棄營業時，在相當長的一段期間內它通常還須為一些全日雇用的、有技術的經理、律師，以及會計師的工作支付高額的工資。為了在退出之后仍保持向以前的客戶提供備用零件，有時還須制訂出種種預備措施；這種要求會招致一定的損失，而通過折現這種損失可成為退出的某種固定成本。管理部門的負責人員或雇員們可能需要重新進行安排或重新加以培訓。如果合同能被根本廢除的話，那么違反長期的投入產品的采購合同或產品銷售合同就可能會導致巨額的撤消合同的罰金。在許多情況下，違約廠商必須向其他能履行這類合同的廠商支付所需的費用。 常常還存在著一些隱蔽的退出成本。一旦放棄營業的決定為人所共知，雇員生產率就有可能下降，而財務成果也就趨于惡化。客戶們迅速撤出其營業單位，供應商也在滿足承諾方面失去興趣。這類問題，還有后面將要討論的在執行一項收獲戰略中所遇到的那些問題，可能會加速在所有權衰退期間所造成的虧損，也可能證明是巨大的退出成本。 另一方面，有時退出能使廠商避免在其他場合所不得不作出的固定投資。例如，為了遵守環境條例而需要作出的投資可以加以避免，正如為了要留在行業內而對重新投資的其他要求也可以避免一樣。對作出這類投資的要求會助長退出，因為這類投資只提高營業單位的投資額而并不提高利潤，除非使這類投資得以產生與廠商折現的清算價值相等的或增大了的價值。 (3)戰略退出障礙僅僅從與某種特定行業單位有關的經濟上應考慮的因素來看，即使一家多樣化經營的廠商并不面臨什么退出障礙，但從總的戰略觀點出發，由于該營業對公司來說很重要，所以它仍有可能遇到一些障礙： ①相互關聯性。某個營業單位可能涉及某個營業單位集團的一種總體戰略的組成部分，無視這種關系就會削弱戰略的影響。這種營業單位對公司的身份或形象來說可能是很重要的。退出可能要損害公司同主要銷售分配渠道的關系或可能要削弱在購買方面的總的影響。退出可能使分攤到的設施或其他資產閑置起來，這取決于廠商對其是否有可供選擇的用途或是否能在公開市場上租賃到。終止對某一客戶唯一的供應關系的廠商不僅會妨礙向該客戶銷售其他產品，而且也會損害其在其他營業單位中賴以提供主要原材料或零部件的機會。公司把資財從衰退中行業中擺脫出來而轉移到新市場去的能力對于相互關聯性障礙的高度是極其重要的。 ②進入金融市場。退出可能會降低資本市場對廠商的信心或惡化廠商對兼并候選者(或買主)的吸引力。如果放棄營業的單位相對于總體是大的話，則這種放棄營業的做法就可能會大大降低廠商的財務信譽。即使從該營業單位本身的立場出發，認為削減帳面價值在經濟上是正當的，這種做法也可能會對收入的增長產生消極影響，要不然在其他方面會起著提高資本成本的作用。從這個觀點來看，在營業經營幾年階段中的一些小損失可能要比一次大損失更可取些，削減帳面價值規模的大小顯然將取決于該營業單位資產折舊的程度與其清算價值的關系如何，還取決于廠商日益增長的反對作出一次性決策而放棄營業的能力 ③垂直一體化。如果營業單位是與公司內另一個營業單位垂直地相關的話，則對退出障礙的影響就取決于衰退的原因是否影響著整個垂直鏈或只是影響著某一環節。在乙炔行業的例子中，乙炔的廢棄不用使得處于一體化下游的使用乙炔為原料的那些化學合成企業趨于過時。 如果廠商從事生產乙炔業務而且還從事處于一體化下游的其他一些生產業務的話，則關閉乙炔工廠就意味著關閉那些一體化下游設施或是迫使廠商去尋找一家外部供應商。雖然由于對乙炔的需求趨于下降而可以從一家外部供應商那里商定一個有利的價格，但廠商最終還不得不從一體化下游的經營活動中退出來。在這種情況下，退出決策將必然會波及整個垂直鏈。 對比之下，如果某個一體化上游單位將某種被替代產品所淘汰了的投入品出售給某個一體化下游單位，則那個一體化下游單位將受到強烈的促使而去尋找向其出售替代投入品的一家外部供應商，以免其競爭地位每況愈下。于是，處于前向一體化的廠商可能會促進作出退出決策，這是因為營業單位的戰略價值已被消除而從總體上看退出已成為公司的一個戰略義務。 (4)信息障礙 一個營業單位與公司內的其他營業單位的關系越是密切，尤其是在分攤資產或擁有的買賣方關系方面越是密切，則要掌握有關經營活動真實情況的確切信息更為困難。那些經營無方的營業單位的劣績可能被互相關聯的某些單位所取得的成績所掩蓋，以致廠商最終連考慮作出那種從經濟上來說本來是正確的退出決策也做不到了。 (5)管理上或感情上的障礙 雖然上面所提到的那些退出障礙都是以合理的經濟計算為依據的(或由于信息失靈而無法作出計算)，但退出某種營業單位的困難看來要遠遠超出純粹的經濟范疇。通過一個接一個的實例分析可證明須考慮到的問題是管理部門對某個營業單位在感情上的依戀和承諾，還摻雜著對其能力和成就的驕傲自大以及對自身前途的擔憂。 在一個單一經營的公司內，退出往往使經理人員失去其工作，因此從個人觀點來看，退出可能被看作會帶來一些很不愉快的后果。在廠商的歷史及傳統越悠久以及高級管理部門向其他公司和事業活動的可能性越低的情況下，則在制止退出方面這些須考慮到的問題顯得更為嚴重。 大量的證據表明個人及感情上的障礙還會蔓延到多樣化經營公司的最高管理部門。不景氣部門的那些經理人員所處的地位與某種單一營業廠商的那些經理人員所處的地位頗為相似。要使這些經理人員提出放棄營業的建議是困難的，因此決定何時退出的重擔通常落在最高管理部門身上。然而，在最高管理部門層次上來識別一些特定營業單位仍然是棘手的，如果這些特定營業單位是廠商長期存在的或早期的營業單位，是廠商歷史上核心的組成部分，或是以行業內部在職者的身份直接