沃爾瑪中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略分析(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。第4章 沃爾瑪4P策略 產(chǎn)品策略零售業(yè)來(lái)講，賣(mài)場(chǎng)是顧客接觸商品的第一線，加上沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)規(guī)模巨大，它擁有大量品種繁多的商品，對(duì)商品進(jìn)行科學(xué)化的分類(lèi)，規(guī)范化管理就是商品策略中的重點(diǎn)。商品的分類(lèi)組合 綜合分類(lèi)大分類(lèi)大分類(lèi)是最組線條的分類(lèi)。大分類(lèi)的主要標(biāo)準(zhǔn)是商品特征，如畜產(chǎn)、水產(chǎn)、果菜、日配加工食品、一般食品、日用雜品、日用百貨、醫(yī)藥用品、家用電器、園藝品等。中分類(lèi)中分類(lèi)是大分類(lèi)中細(xì)分出來(lái)的類(lèi)別。日制品可分出：牛奶、豆制品、冰品、冷凍食品等。畜產(chǎn)品可分出：咸肉、熏肉、火腿、香腸等。小分類(lèi)小分類(lèi)是中分類(lèi)的進(jìn)一步細(xì)化出來(lái)的。主要分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)：選購(gòu)品。價(jià)格較適合、使用周期長(zhǎng)。單品不能再細(xì)分的商品。 銷(xiāo)售作用分類(lèi)主力商品主力商品是指在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，無(wú)論是銷(xiāo)售金額或銷(xiāo)售數(shù)量均占主要部分的商品，該商品符合“二八原則”。主力商品應(yīng)是市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品或名牌、暢銷(xiāo)商品。輔助性商品是主力商品的補(bǔ)充，襯托出主力商品的優(yōu)點(diǎn)，成為顧客選購(gòu)商品的比較對(duì)象，而且還可以克制商場(chǎng)商品的單調(diào)性。關(guān)聯(lián)性商品與主力商品有密切聯(lián)系的商品。顧客選擇分類(lèi)（1）便利品（2）沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)品（3）寬廣度、中深度的商品組合重視商品的高周轉(zhuǎn)性以便利品為主，適當(dāng)配售選購(gòu)品以中檔商品為主，適當(dāng)兼顧高檔和低檔商品（4）自有品牌 零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律從一般品牌開(kāi)始的，但在形成規(guī)模效應(yīng)后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮自己品牌效應(yīng)的必由之路。自有品牌具有風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格低廉、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，可以形成系列產(chǎn)品，尤其適應(yīng)特定顧客的要求。沃爾瑪在創(chuàng)立自身品牌中，特別注意同著名企業(yè)聯(lián)婚。1999年6月，沃爾瑪同通用電氣公司達(dá)成獨(dú)家使用通用電氣小家電系列產(chǎn)品品牌的協(xié)議。由于顧客對(duì)沃爾瑪和通用電氣的高度信任，使品牌的質(zhì)量和價(jià)值令其他品牌無(wú)法與之相比。這種聯(lián)婚給沃爾瑪和通用電氣都帶來(lái)了巨大的無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)。 價(jià)格策略任何一個(gè)企業(yè)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)策略都是在它的經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下開(kāi)展的，沃爾瑪經(jīng)營(yíng)理念中的“天天低價(jià)”正是其價(jià)格策略的表現(xiàn)。 商品屬性定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者屬性和消費(fèi)者熟悉程度的不同：敏感商品。主要是指可以反映購(gòu)買(mǎi)頻率高的大眾日常消費(fèi)品以及廠家在媒體上大肆宣傳的促銷(xiāo)商品，一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)這種商品的價(jià)格記憶深刻，非常容易對(duì)此進(jìn)行比較。對(duì)于這類(lèi)商品，沃爾瑪要采取超低價(jià)位策略。一般商品。這類(lèi)商品消費(fèi)者不太敏感、同類(lèi)商品類(lèi)多、短期內(nèi)很難作出價(jià)格比較的商品。對(duì)這類(lèi)商品，沃爾瑪一般采取正常經(jīng)營(yíng)加成本加適當(dāng)毛利定價(jià)，但以不高于市價(jià)為原則。沖動(dòng)商品。表現(xiàn)在保健品、護(hù)膚品、禮品、休閑娛樂(lè)品等上面，由于這類(lèi)商品市場(chǎng)定位有別，價(jià)格彈性大、敏感度低，消費(fèi)者難以比較。針對(duì)此類(lèi)商品，沃爾瑪?shù)亩▋r(jià)依不同時(shí)間、不同地理位置而有所不同。量販定價(jià)法這是沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員為加大顧客購(gòu)買(mǎi)批量，用加大商品包裝進(jìn)而定價(jià)的一種方法。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格不貴重、消費(fèi)頻繁、保質(zhì)期較長(zhǎng)的可采用較大的商品包裝；二是大包裝商品的單價(jià)要比小包裝的明顯地低，否則無(wú)法起到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的作業(yè)。促銷(xiāo)商品定價(jià)法沃爾瑪為達(dá)成某種促銷(xiāo)目的，有時(shí)會(huì)對(duì)顧客非常熟悉的一些商品采取暫時(shí)性大幅度的降價(jià)活動(dòng)，甚至不惜把價(jià)格降至成本價(jià)之下，這被稱(chēng)為促銷(xiāo)商品定價(jià)法。其目的是追求商場(chǎng)的整體利益，雖然作為誘餌的降價(jià)商品會(huì)給商店利益帶來(lái)?yè)p失，但這些商品招來(lái)了許多顧客光臨。 低價(jià)滲透策略低價(jià)滲透策略指以較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，引起轟動(dòng)效應(yīng)，以至獲得較高的市場(chǎng)占有率。低價(jià)滲透的最大優(yōu)勢(shì)就在于能將沃爾瑪?shù)奈飪r(jià)廉美的經(jīng)營(yíng)特色最大限度地傳達(dá)給廣大消費(fèi)者。折價(jià)滲透策略指的是新連鎖店以折扣價(jià)格打入市場(chǎng)，吸引眾多顧客的光顧。 在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，沃爾瑪?shù)膬r(jià)格策略主要是運(yùn)用降價(jià)策略。 促銷(xiāo)策略沃爾瑪運(yùn)用的促銷(xiāo)策略主要有：服務(wù)促銷(xiāo)為顧客提供滿意服務(wù)是沃爾瑪從它的第一次店鋪開(kāi)始就采用的促銷(xiāo)策略，也是沃爾瑪經(jīng)營(yíng)理念之一。為顧客方便著想，沃爾瑪專(zhuān)門(mén)提供了多項(xiàng)的服務(wù)類(lèi)型，如：車(chē)位服務(wù)。例如深圳的沃爾瑪?shù)隊(duì)I業(yè)面積12000多平方米，有近400個(gè)免費(fèi)車(chē)位，而另一家營(yíng)業(yè)面積達(dá)17800多平方米的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)也設(shè)有約150個(gè)停車(chē)位。食品服務(wù)。沃爾瑪將糕點(diǎn)房搬進(jìn)了商場(chǎng)，設(shè)有“山姆休閑廊”，所有的風(fēng)味美食、新鮮糕點(diǎn)都為顧客提供在購(gòu)物勞頓之余以休閑享受。免費(fèi)咨詢。店內(nèi)應(yīng)聘專(zhuān)業(yè)人士為顧客免費(fèi)咨詢電腦、照相機(jī)、錄象機(jī)及相關(guān)用品的有關(guān)情況，有助于減少盲目購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。商務(wù)中心。店內(nèi)設(shè)有文件處理商務(wù)中心，可為顧客提供包括彩色文件制作、復(fù)印、工程圖紙放大縮小、高速文印在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)。送貨服務(wù)。一次購(gòu)買(mǎi)滿2000元或以上，沃爾瑪皆可提供送貨服務(wù)，在指定范圍內(nèi)收廉價(jià)的費(fèi)用。收銀七步曲。收銀時(shí)要符合七個(gè)要求，包括說(shuō)“您好，謝謝”。迎賓員設(shè)立。迎賓員為沃爾瑪所獨(dú)創(chuàng)。在沃爾瑪，每時(shí)每刻都有員工站在人口處向顧客微笑致意或者說(shuō)著“歡迎光臨”。委屈獎(jiǎng)。面對(duì)顧客，要罵不還口打不還手，否則可能立刻被辭退或受到處分。 渠道策略 供應(yīng)鏈系統(tǒng)沃爾瑪重視采購(gòu)系統(tǒng)甚于通道資源。在沃爾瑪看來(lái)，整合各地供應(yīng)商比迅速圈地開(kāi)店更重要。之所以重視采購(gòu)網(wǎng)，是企圖在控制貨源和供應(yīng)商的同時(shí)，提高中央采購(gòu)系統(tǒng)能力并借此與供應(yīng)商侃價(jià)以實(shí)施零售傾銷(xiāo)戰(zhàn)略，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而店址是不可再生資源，黃金店址的失去不免可惜。沃爾瑪將建立采購(gòu)和物流系統(tǒng)放在了迅速開(kāi)店之前，是其擴(kuò)張戰(zhàn)略的核心部分，隨著并購(gòu)力度加大及逐漸進(jìn)入二級(jí)城市拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開(kāi)店速度必然加快，店鋪網(wǎng)也將構(gòu)建起來(lái)，沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈、物流及信息優(yōu)勢(shì)等將不再離散，而自成一體，整體發(fā)力，后發(fā)制人。1996年進(jìn)軍深圳的沃爾瑪目前在此已開(kāi)設(shè)了6家連鎖分店。據(jù)介紹，沃爾瑪在中國(guó)的采購(gòu)額以每年20%的速度遞增，中國(guó)已經(jīng)成為沃爾瑪全球最大的供應(yīng)國(guó)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年沃爾瑪采購(gòu)中國(guó)產(chǎn)品總額已超過(guò)100億美元，其中95%以上來(lái)自深圳本土，其銷(xiāo)售額以每年200億美元的速度增長(zhǎng)?！　≡谏钲谠O(shè)立全球采購(gòu)中心是沃爾瑪集團(tuán)醞釀已久的戰(zhàn)略計(jì)劃，在深圳設(shè)立全球采購(gòu)中心，意味著沃爾瑪不僅能在這里采購(gòu)到質(zhì)量、包裝、價(jià)格等方面均具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且深圳順暢、便捷的物流系統(tǒng)及發(fā)達(dá)的海陸空立體運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，特別是華南地區(qū)連接世界市場(chǎng)的樞紐港地位，將為沃爾瑪集團(tuán)的全球擴(kuò)張贏得更多的時(shí)間，帶來(lái)更多的便捷。沃爾瑪首推綠色供應(yīng)鏈，不僅要物美價(jià)廉，還要環(huán)保、節(jié)能和透明，這是全球最大的零售商美國(guó)沃爾瑪百貨公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)沃爾瑪）對(duì)1萬(wàn)多家中國(guó)供應(yīng)商提出的新要求。 “如果你賣(mài)給我一雙球鞋，希望你能告訴我這雙球鞋是在哪里加工完成的，有哪些承包商參與其中；當(dāng)這雙鞋有毛病時(shí)，你能準(zhǔn)確找出問(wèn)題的根源?！边@是沃爾瑪公司副董事長(zhǎng)麥道克在不久前一次峰會(huì)上的表態(tài)。麥道克表示，沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)是到2012年消除因產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)而發(fā)生退貨的現(xiàn)象。 物流配送系統(tǒng)早在60年代中期，山姆．沃爾頓只擁有幾家商店的時(shí)候，他就已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到：管理人員必須能夠隨時(shí)隨地獲得他所需要的數(shù)據(jù)。如：某種商品在沃爾瑪?shù)纳痰昀镆还灿卸嗌?？上周的銷(xiāo)售量呢？昨天呢？去年呢？訂購(gòu)了多少商品？什么時(shí)候可以到達(dá)？在管理信息系統(tǒng)應(yīng)用之前，這樣的工作必須通過(guò)大量的人工計(jì)算與處理才能得到。因此實(shí)時(shí)控制處于任何地點(diǎn)的商店的想法只是一個(gè)夢(mèng)想而已。要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，只有密切追蹤信息處理技術(shù)的進(jìn)步。　　在信息技術(shù)的支持下，沃爾瑪能夠以最低的成本、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、最快速的管理反應(yīng)進(jìn)行全球運(yùn)作。1974年，公司開(kāi)始在其分銷(xiāo)中心和各家商店運(yùn)用計(jì)算機(jī)進(jìn)行庫(kù)存控制。1983年，沃爾瑪?shù)恼麄€(gè)連鎖商店系統(tǒng)都用上條形碼掃描系統(tǒng)。1984年，沃爾馬開(kāi)發(fā)了一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理軟件系統(tǒng)，這套系統(tǒng)可以使每家商店按照自身的市場(chǎng)環(huán)境和銷(xiāo)售類(lèi)型制訂出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合?！　≡?985至1987年之間，沃爾瑪安裝了公司專(zhuān)用的衛(wèi)星通信系統(tǒng)，該系統(tǒng)的應(yīng)用使得總部、分銷(xiāo)中心和各商店之間可以實(shí)現(xiàn)雙向的聲音和數(shù)據(jù)傳輸，全球4000家沃爾瑪分店也都能夠通過(guò)自己的終端與總部進(jìn)行實(shí)時(shí)的聯(lián)系。這一切的優(yōu)勢(shì)都來(lái)自于沃爾瑪積極地應(yīng)用最新的技術(shù)成果。通過(guò)采用最新的信息技術(shù)，員工和以更有效地做好工作，更好地做出決策以提高生產(chǎn)率和降低成本。在沃爾瑪?shù)墓芾硇畔⑾到y(tǒng)中最重要的一環(huán)就是它的配送管理。　　90年代沃爾瑪提出了新的零售業(yè)配送理論：集中管理的配送中心向各商店提供貨源，而不是直接將貨品運(yùn)送到商店。其獨(dú)特的配送體系，大大降低了成本。加速了存貨周轉(zhuǎn)，形成了沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。沃爾瑪?shù)呐渌拖到y(tǒng)由三部分組成：1．高效的配送中心。沃爾瑪?shù)墓?yīng)商根據(jù)各分店的訂單將貨品送至沃爾瑪?shù)呐渌椭行摹Ｅ渌椭行膭t負(fù)責(zé)完成對(duì)商品的篩選、包裝和分檢工作。沃爾瑪?shù)呐渌椭行木哂懈叨痊F(xiàn)代化的機(jī)械設(shè)施，送至此處的商品85%都采用機(jī)械處理，這樣就大大減少了人工處理商品的費(fèi)用。2．迅速的運(yùn)輸系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)臋C(jī)動(dòng)運(yùn)輸車(chē)隊(duì)是其配送系統(tǒng)的另一個(gè)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪可以保證貨品從倉(cāng)庫(kù)運(yùn)送到任何一家商店的時(shí)間不超過(guò)48小時(shí)，相對(duì)于其它同業(yè)商店平均兩周補(bǔ)發(fā)一次，沃爾瑪可保證分店貨架平均一周補(bǔ)兩次。通過(guò)迅速的信息傳送與先進(jìn)的電腦跟蹤系統(tǒng)，沃爾瑪可以在全美范圍內(nèi)快速地輸送貨物，使各分店即使只維持極少存貨也能保持正常銷(xiāo)售從而大大節(jié)省了存貯空間和存貨成本。3．先進(jìn)的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)。1983年，沃爾瑪用了2400萬(wàn)美元開(kāi)始建立自己的衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，沃爾瑪每天直接把銷(xiāo)售情況傳送給5000家供應(yīng)商、就拿深圳的幾家沃爾瑪商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，公司電腦與總部相連，通過(guò)衛(wèi)星通信系統(tǒng)，可以隨時(shí)查貨、點(diǎn)貨。任何一家沃爾瑪商店都具有自己的終端，并通過(guò)衛(wèi)星與總部相連，在商場(chǎng)設(shè)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)排貨的部門(mén)。沃爾瑪每銷(xiāo)售一件商品，都會(huì)即時(shí)通過(guò)與收款機(jī)相連的電腦記錄下來(lái)，每天都能清楚地知道實(shí)際銷(xiāo)售情況。沃爾瑪各分店、供應(yīng)商、配送中心之間建立的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)使沃爾瑪?shù)呐渌拖到y(tǒng)完美無(wú)缺。這套系統(tǒng)的應(yīng)用，使配送中心、供應(yīng)商及每一分店的每一銷(xiāo)售點(diǎn)都能形成在線作業(yè)．在短短數(shù)小時(shí)內(nèi)便可完成填妥訂單各分店訂單匯總送出訂單的整個(gè)流程，大大提高了營(yíng)業(yè)的高效性和準(zhǔn)確性。 信息管理系統(tǒng)沃爾瑪?shù)娜虿少?gòu)戰(zhàn)略、配送系統(tǒng)、商品管理、電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)、天天平價(jià)戰(zhàn)略在業(yè)界都是可圈可點(diǎn)的經(jīng)典案例?？梢哉f(shuō)，所有的成功都是建立在沃爾瑪利用信息技術(shù)整合優(yōu)勢(shì)資源，信息技術(shù)戰(zhàn)略與零售業(yè)整合的基礎(chǔ)之上。沃爾瑪中國(guó)有限公司的管理信息系統(tǒng)來(lái)自強(qiáng)大的國(guó)際系統(tǒng)支持。沃爾瑪在全球擁有3000多家商店、40多個(gè)配銷(xiāo)中心、多個(gè)特別產(chǎn)品配銷(xiāo)中心，它們分布在美國(guó)、阿根廷、巴西、加拿大、中國(guó)、法國(guó)、墨西哥、波多黎各等國(guó)家。公司總部與全球各家分店和各個(gè)供應(yīng)商通過(guò)共同的電腦系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系。它們有相同的補(bǔ)貨系統(tǒng)、相同的EDI條形碼系統(tǒng)、相同的庫(kù)存管理系統(tǒng)、相同的會(huì)員管理系統(tǒng)、相同的收銀系統(tǒng)。這樣的系統(tǒng)能從一家商店了解全世界的商店的資料。　　1．電腦系統(tǒng)給沃爾瑪采購(gòu)員的資料：保存兩年的銷(xiāo)售歷史，電腦記錄了所有商品一一具體到每一個(gè)規(guī)格、不同顏色的單品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，包括最近各周的銷(xiāo)量，存貨多少。這樣的信息支持能夠使采購(gòu)員知道什么品種該增加、什么品種該淘汰；好銷(xiāo)的品種每次進(jìn)多少才能滿足需求，又不致積壓。　　2．電腦系統(tǒng)給商店員工的資料：?jiǎn)纹返漠?dāng)前庫(kù)存、己訂貨數(shù)量、由配銷(xiāo)中心送貨過(guò)程中的數(shù)量、最近各周的銷(xiāo)售數(shù)量、建議訂貨數(shù)量以及Telxon終端所能提供的信息。Telxon終端是一個(gè)無(wú)線掃描槍?zhuān)趪?guó)外已開(kāi)始武裝超市、百貨商店、家庭中心。國(guó)內(nèi)已有