中國市場銷售部業務員培訓手冊(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 獨某個型號產品？B、是針對價格高一些的產品還是價格低一些的產品？C、是針對暢銷產品還是滯銷產品？D、是針對某一系列產品還是針對產品系列中外觀較為突出的一個呢？E、在各區域市場，當地政府機構每年都會有大型的公益活動，辦事處經理可主動咨詢當地有關部門，聯合舉辦關或公益活動，同時在活動進行的過程中恰當的進行促銷活動，這時對產品的收益最大，其次整個活動投入費用也相當少。在開展促銷活動的區域選擇：A、選擇促銷市場的消費習慣是否合促銷機型的銷售， B、被選擇的促銷市場信息是否具有足夠的促銷機型庫存。C、被選擇的促銷市場競爭對手的情況怎樣，他們在搞什么，用什么形式？D、有限的廣告宣傳，促銷活動的經費是否能滿足目標市場的覆蓋，形式是否有所創新。E、在促銷活動實施管理方面，辦事處人力、物力能否對整個活動的進程都可以行之有效的管理控制，使其徹底落實。怎樣合理安排促銷時間：A、什么時候是準備階段：確定促銷產品、促銷廣告宣傳品、制定媒體安排、與經銷商溝通、運輸、贈品、優惠等。B、什么時候宣布促銷活動內容：在準備工作做好后，選在活動開始的前12天開始預告活動開始，并在活動中期、后期根據需要再次提醒。C、規定促銷活動的時間：任何一個促銷活動或短均有一個限定的時間，一般建議非特異性促銷，最多限定在一個月內為宜，否則適應不了市場的變化，促銷人員疲憊，缺乏新鮮感。D、其他時間的確定：如果是抽獎活動，應確定抽獎的日期，公布結果的日期，或其他兌時間，領取贈品時間等。怎樣做促銷活動費用預算：促銷活動的費用投入應有一定的預測性，應與預測促銷目標相結合，必須符合成本動作規律，促銷是為了產生效益，不是花大錢賺小錢，一般促銷活動的經費預算應包括以下項目：A、折扣率（所讓出的毛利率），贈品數量、價格、折算出單臺促銷相本和整體費用。B、公關費用：對經銷商獎勵，對促銷人員的酬金、場地費用、媒體報道費用、促銷道具的費用等。C、促銷現場其它費用等方面的支出。D、確定費用后，要分清代理商承擔和我司承擔部分，針對我司承擔的費用或贈品要提前7天時間直接以書面報告的形式向公司申請，批準后立即按照促銷計劃實施進行。 何防止對手跟進和應付市場的突變：A、設計的促銷形式最好是組合促銷，增強被模仿的難度。B、有嚴密的實施方案，注意細節操作，這些是對手不能了解到的，它代表著企業的風格。C、策劃方案有應變的余地，以應付突發性市場變更。D、開展任何一個促銷活動，都不應是單一的，也必須與廣告宣傳、新聞報道戶外推廣、現場演示、公關活動等相結合，即用整合營銷傳播的方式進行市場操作。四、如何執行、實施好促銷活動一次成功的促銷活動，除了有好的策劃方案外，更重要的是執行過程中將促銷的每個環節都得以落實。如果只有促銷策劃方案，而沒有落實，只能算是紙上談兵。促銷的許多妙處是在于細節的操作，在執行促銷策劃方案時，我們應該做好以下幾點：制訂詳盡的促銷計劃、條款：A、依據策劃方案，預測促銷產品的需求量，準備好充足的貨源補充計劃，以免在促銷 中斷貨。B、 選擇好促銷參與促銷的商場，向其發出促銷活動通知，進行積極溝通，爭取對方的理 解與支持，議定進度表。C、 準備好促銷活動所需的贈品、獎金、獎品發放的計劃及其贈送登記表。D、 擬定促銷現場POP布置計劃：確定海報、條幅、單頁、座牌、汽球等現場促銷品數量，張貼懸掛位置等。E、 參與促銷人員的培訓計劃，包括促銷主題、分工、促銷時間、進度、頻率等內容。F、 制定詳盡的促銷條款，詳細介紹促銷的內容（形式、時間、地點）及細節問題，一方面是得于本部促銷人員的操作，另一方面將促銷信息準確傳遞給消費者，以免誤解。G、 考慮意外或突發事件，在成立促銷活動領導小組。促銷廣告應該如保做：A、廣告內容應包括促銷形式、時間地點、應有能讓消費者理解的促銷條款，能有說服力、打動消費者的文字語句等。B、廣告表現的形式應該符合格蘭仕微波爐/空調的風格，標新立異，而以不失大家風范。C、選擇合適的媒體發布，讓促銷信息擊中你所希望參與促銷的目標消費者，覆蓋你所圈定的促銷區域。D、按排好適當的發布頻率，使你的促銷信息基本上能傳遞到目標觀眾，并掀起促銷的高潮。E、采取立體廣告攻勢，可以考慮采用電視、報紙、廣播、電臺、傳單、戶外條幅、店堂條幅、現場POP、從不同角度、方位將促銷信息灌輸給消費者。F、廣告的實施過程中要進行監控、評估，可根據實際情況考慮廣告數量的增減，可以考慮投放頻率的緊緩。G、根據策略方案的成本預算考慮廣告的組合，用價格經濟、形式最新、效果最好的形式來做廣告。促銷現場POP陳列，促銷氣氛的營造：l 促銷現場布置的要點：A、促銷區域所有POP陳列必須一致風格，統一形象，增加消費者記憶度。B、促銷現場所有POP陳列必須在內容、字體、圖案上與電視、報紙、電臺等廣告項目有關聯性、一致性，能引起消費者產生聯想、回憶。C、促銷現場的信息量一定要集中，現場的布置要讓消費者接近現場處，便可接受到大量促銷信息，盡一切努力引起消費者的注意。D、海報、掛旗、臺牌、條幅在不同的位置、角度放置、懸掛，捕捉消費者的視線，缺少任何一樣，效果都將大打折扣。促銷現場的具體管理要求是：A、根據專柜的規格大小，擺放當地最暢銷的機型，促銷機型應重點放置于突出、醒目 的位置。專柜必須擺滿樣機，以免給予消費者產生產品陣容不大、實力不足的錯覺。B、保持樣機擺放整齊，外觀整潔，不得留有塵埃，屏幕常擦拭，不得有污點，保持明亮。C、保持樣機的性能良好，避免出現壞機或次品機現象，以免消費者對產品品質產生懷疑。D、銷售時間能開機演示的必須開機演示，保持良好的演示效果。還可以通過對比的方法，突出促銷品的各種優良性能，針對光波微波爐和光波空調一定保證正常的演示狀態。E、宣傳單頁的使用：促銷產品宣傳單頁應置于資料架內擺放整齊，放置于專柜醒目處，消費者容易發現、便于取閱的地方，現場促銷員要手持宣傳單頁散發，介紹促銷活動的內容。F、現場促銷海報應用，在銷售現場張貼或懸掛總部統一印制或當地制作的促銷海報，突出促銷的主題，傳達促銷的內容和信息。G、促銷宣傳牌：應按要求放置于每個促銷產品的同一個位置，保持整齊、統一。H、掛旗的應用：懸掛于現場人群視線上方，用于傳遞促銷信息，烘托氣氛，不得隨意傾斜、遮擋等現象。I、汽球、條幅等其它宣傳品：店堂內、處均懸掛與促銷活動內容相符的條幅，引導購買，現場可將可將汽球等飾物堆簇于促銷產品上以突出形象。J 促銷人員的著裝、儀容、講解：促銷人員必須著裝整潔、佩帶有促銷信息的綬帶或其它飾物，儀容端莊、大方、解說的內容與促銷內容一致辭、簡練、流暢、易懂、專業性強。促銷成效的好壞關鍵在與：一是促銷的內容是否有吸引性；二是活動的宣傳是否做深做透；三是活動現場宣傳氣氛的營造，大量的贈品堆頭、產品堆頭和大量的活動海報是很好的宣傳工具。促銷活動執行是綜合運用的過程，一切以細為基礎，促銷活動執行的好壞也是對辦事處經理綜合素質和能力的考驗，應及時發現不足，善于總結，不斷創新，才能做好產品市場的推廣工作。代理商日常工作要求和拜訪技巧 一、 強化對代理商管理必須首先了解代理商有那些職責： 成為格蘭仕代理商的條件l 經濟實力：有充裕的資金，能保證正常的資金周轉，不會出現因資金問題而導致的斷貨，能夠滿足格蘭仕淡旺季不同時期市場的需要。l 網絡實力：銷售網絡能夠覆蓋代理區域，所轄網點積極性高，能夠保證正常打款、出貨，分解代理商的任務。l 人員實力：業務員職責明確，市場操作能力強，能夠保證代理區域內中心城市（省會城市或重點市場）有1——2名業務員，二級市場（即每一地級市）最少配備一名業務人員l 道德標準和信譽：認同格蘭仕的企業文化，注重在行業中樹立的商業信譽。 格蘭仕代理商的職責（作為格蘭仕產品的代理者，它必須承擔相應的義務）l 實現銷售目標：按代理協議要求完成月度、年度任務及進度。l 市場開發：對所轄區域市場，中心城市和二級市場（地級市）必須保證進入當地的主要零售賣場，三級市場（縣級市場）必須保證每縣至少有一個網點，經濟條件好的縣級市必須要保證二個以上網點。l 客戶管理：對客戶進行建檔，并依據客戶分類進行管理，定期對客戶進行評估，并依據客戶發展和經營的不同情況，分別予以支持、限制、取消。l 市場管理：有效管理價格和網絡內的竄貨，保證贈品及公司資源向下面網絡陪送的正常到位。l 市場運作：保證代理區域內格蘭仕產品的貨源及時到位，保證新品的及時上柜及推廣，保證產品的推廣和促銷活動安排，保證代理區域的市場占有，有效打擊競爭對手。l 執行及配合：有效執行和配合格蘭仕公司及當地營銷中心的各項工作，包括所有贈品發放、階段性政策的到位，活動人員、資源的配合。l 對網絡的服務功能：及時跟進網絡的物流配送、協助解決客戶操作中出現的資金問題，思路困惑，作好對網絡客戶的跟蹤，培訓工作。 對代理商進行分類l 首先，是按成交額進行劃分。可依據地區經濟，對客戶進行劃分l 其次，業務員可以根據客戶的發展潛力來劃分 對不同類別的客戶采取不同的管理辦法和拜訪頻次l 對A級客戶：1）A級客戶進貨額占總銷售額的60%以上，影響相當大，應加強注意。2）密切注意其經營狀況、財務狀況、人事狀況的異常動向等，以避免倒帳的風險。3）不但客戶經理要常去拜訪這類客戶，加強推銷，并且熟悉客戶的經營動態，營銷中心經理更應定期去拜訪他們。4）針對此類客戶營銷中心經理或客戶經理至少每周拜訪23次，特別是周六日一定拉著起負責人對零售終端進行巡視，l B級客戶：B級客戶的進貨額只占銷售總額的20%—30%，略具影響力,平常由業務員拜訪即可，每周12次，但要求其每月至少對下線客戶走訪23次，如果可能客戶經理盡可能一起陪同。l C級客戶：C級客戶進貨額只占10%以下,每個客戶的進貨額很少。對此類客戶,針對此類客戶客戶經理每月拜訪23次即可。二、 強化對代理商的管理必須了解雙方往來的問題有那些： 代理商和公司之間相關的帳目往來，包括沖差、返利、調價補差、等相關的帳目。這就需要營銷中心經理或客戶經理定期與公司內務、財務科或一級代理商核對帳目，確保帳目準確和返利的及時兌現。 按公司年度銷售任務的分解，督促代理商每月的投款和提貨，確保銷售任務的完成。 對代理商提供銷售支持和銷售服務。 協助代理商強化對代理的區域市場進行銷售挖掘、銷售管控和網絡開發，包括終端支持管理和市場推廣。 協助代理商處理售前機和提供產品的售后服務。 協助代理商處理與當地政府部門的關系。 公司與代理商之間往來的合同以及其它項目的往來。三、 代理商拜訪的流程：代理商拜訪的目的：1） 爭取新的回款和壓貨2） 對代理商的庫存進行盤庫，對帳和落實公司的返利3） 公司銷售政策的分解和執行。4） 協助代理商進行我司產品的銷售、渠道出貨和其自身的回款，為其提供銷售支持和銷售服務。5） 對代理商代理區域市場進行銷售挖掘、銷售管控和市場活動的推廣，解決銷售中存在和出現的疑難問題。 由于公司在目前相當多的區域市場采取了區域代理制的方式，以營銷中心為單位所轄的區域同時有幾個代理商的狀況，鑒于此建議營銷中心經理按照客戶的分類標準劃分，對代理商的拜訪仍然要進行路線的選擇和拜訪時間的劃分，以確保能經常與代理商一起走訪市場和進行終端巡視。 代理商日常拜訪的八個步驟：成功代理商拜訪的八個步驟8）確定終端巡視或下線網絡的走訪（匯總問題和收集市場信息）時間7）分析拜訪結果和及時的對代理商的月度工作進行評估6）找出解決的方案并實施5）與代理商業務溝通現存的各種問題4）拜訪代理商負責人3）首先拜訪代理商倉庫、財務、物流等相關部門及人員2）拜訪前的準備工作1)區域市場內零售終端和經銷商網絡的走訪巡察1） 區域市場內零售終端和經銷商網絡的走訪巡察l 主要通過對零售終端的拜訪了解我司產品的銷售和竟品的動態，特別是了解終端銷售的產品結構（既主銷機型、輔銷機型、滯銷機型等）和終端庫存結構，合理的進行銷售產品型號的調整和主推方向的調整。l 對下線網絡拜訪主要了解銷售、庫存情況，對階段銷售政策的跟進等市場信息，以便及時的對銷售政策和市場動態變化作出反映。l 授集竟品的零售和渠道動態，以便進行針對性的打擊。l 了解終端和二三級市場活動成效，以便及時的進行活動形式和活動內容、活動開展方向的調整。l 對零售終端和單個經銷商網絡的經營銷售進行月度評估，對存在的問題和優勢進行及時分析、改進和利用。l 對代理商業務人員對工作的跟進和落實情況進行了解2） 拜訪前的準備工作l 請提前與代理商進行電話預約；l 將在市場走訪期間的問題分類匯總；l 公司對代理商最新的文件、政策等相關資料的準備；l 與代理商往來的合同、帳目（沖差、返利、折扣、補貼；代理商的累積進貨獎；新開代理商的一些優惠政策等）等相關事宜的準備；l 對上次拜訪的時間、主要問題急解決情況，確定此次必須跟進的主要遺留問題；l 是否召開代理商業務和營中心客戶經理的聯合辦公會議，是否對代理商業務進行培訓，如果是，請準備會議的內容、時間和解決的主要問題；l 請再次確認本次拜訪代理商所要解決的問題；l 是否還有其它需解決的事宜，請給自己三分鐘的時間去考慮和確定3） 首先拜訪代理商倉庫、財務、物流等相關的部門和人員l 到達代理商處首先拜訪代理商的倉庫或物流部門及其相關的人員，對代理商的庫存掌握最新的資料，對代理商的發貨和渠道出貨