財務風險因素分析及營銷策略組合(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 %以上，而且電視機的銷售數量還在以每年10%的增長率不斷遞增。從收入情況來看，電視廣告收入從1991年的5億元增長到1999年的156億，平均增速達46%，目前電視廣告規模在各大眾媒體中已穩居第一（見表3），在未來的時期內電視也仍將保持主流媒體的地位。　　增長迅猛的紙質媒體　　紙質媒體主要包括報紙和雜志。報紙作為大眾傳媒，出道遠早于由廣播和電視構成的整個電波媒體。報紙相比于電波媒體造價低廉、制作簡單，且隨著技術發展報紙在出版速度和信息傳載能力上都有了飛速發展，使得報紙成為目前僅次于電視的第二大媒體。據統計，1991年到2000年，平均增速為36%；截止1999年底，我國報紙讀者超過4億人，報紙廣告占總廣告收入的比例為18%，僅略低于電視廣告（表3）。同時，我國現階段日報的千人擁有量僅為50份，遠低于聯合國教科文組織于70年代制定的發展中國家在本世紀末的最低限額，仍有極大的增長空間。　　雜志，在幾種主要媒體中信息生產周期最長，時效性差；再加上其較高的成本與價格，使雜志作為大媒體的地位一直沒有樹立起來。，%。預計隨著我國人均收入的提高（尤其是城市居民），雜志媒體將在現有較低的基數上呈現強勁的增長。浮現中的“傳統媒體＋網絡媒體”型跨媒體平臺　　隨著網絡信息技術的發展，特別是電話網、有線電視網、互聯網“三網合一”技術的發展，高速、互動、多媒體的寬帶網將逐步成為新聞、信息、娛樂的主流傳播媒介。在這一大趨勢下，現有的各類相互獨立的媒體將走向融合，形成一個全方位的、以寬帶網絡信息服務為核心的、整合各種傳播媒介的跨媒體平臺。其實質，即統一所有的信息源與傳播媒介，將全面的信息與內容通過各種媒介，及時、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾，以發揮不同媒體之間的協同效應。實際上，早在1996年，美國傳媒學者托馬斯．鮑得斯已預言了這一趨勢，在其著作《大匯流—整合媒介、信息與傳媒》中明確指出：二十一世紀網絡信息時代發展的趨勢就是包括電視、報刊、電影、廣播、網絡的傳播媒介與包括新聞、影視音樂制作、游戲在內的信息源的大匯流與合作，最終統一于全方位的寬帶信息網絡服務，形成能夠充分滿足人們多方位信息需求的大傳媒。　　2000年，著名網絡媒體AOL與傳統媒體巨頭時代華納的合并宣告了新的跨媒體時代的開始。合并后，這一傳媒集團擁有包括AOL、有線電視、電視和廣播、報刊出版、影視娛樂和音樂在內的所有類型的傳媒業務和上百個著名媒體品牌，用戶數達到了1．33億。借助于跨媒體平臺，AOL與時代華納將內容和傳播技術有機結合，并發揮各自在網絡媒體與傳統媒體的優勢，相互整合各自的內容、客戶關系、銷售渠道和技術，為公司擴大用戶、發展廣告業務、削減運行成本創造了優勢。2001年1季度，在美國經濟面臨衰退、廣告市場不景氣，特別是互聯網跌入低谷的環境下，AOL時代華納交出了合并后的第一份漂亮報表：收入強勁增長20%，每股收益23美分，同比增長22%；華爾街預測其全年將達到甚至超出預定贏利目標：總收入增長11%到400億美元，息稅前利潤增長31%至110億。這充分顯示了網絡信息時代跨媒體平臺的巨大優勢和發展前景。在媒體運作中，以稿件組織、審定，節目編排為主的內容編輯業務是媒體的核心業務，行使著宣傳、喉舌的功能；而包括廣告代理、出版印刷、發行代理等業務均屬于經營性業務，不涉及宣傳職能，并且是媒體主要的營利業務。因此，在實際運作中，宣傳業務這塊應嚴格保留，而可以將廣告、發行為主的經營性業務分離出來，成立一個實體以進入資本市場。這種辦報權與經營權相分離的操作模式，即可以保證媒體不會“變質”，又可充分利用外部資金加速發展，逐步實現市場化經營。事實上，目前各類傳媒都是以這一模式為基礎，再通過如下幾種股權運作方式實現與資本市場的結合：　　　傳媒公司直接上市融資　　　即媒體將自身廣告等經營性業務剝離出來直接上市。直接上市是發揮股市籌資功能最快捷、有效的方式，并有利于傳媒探索產業化經營、提高自身知名度。當然，由于政策因素，這種方式只是試點性質，短期內不可能大規模推廣。在滬深兩市迄今也只有電廣傳媒、中視股份等少數幾家相關公司。　　　媒體買殼上市　　　由于受額度限制直接上市較難，部分媒體通過收購已上市公司的股份獲得控股權，在將自身經營性資產注入的方式間接上市。這類資產重組往往引致公司基本面發生徹底改觀，帶來極佳的投資機會。這方面的代表公司有賽迪傳媒、博瑞傳播、松遼汽車等。　　　上市公司投資傳媒業　　　隨著傳媒業開放步伐的加快，一些嗅覺敏銳的上市公司看到這一良好機會，紛紛通過與媒體進行股權合作、參與經營的方式介入傳媒業。在目前政策背景下，這一模式較具可操作性，同時一些傳統產業的公司可依此獲得良好的概念與業績增長點。對這類具有業務重組、產業升級的傳媒概念公司，二級市場的機會也往往較多。這方面的上市公司有上海強生、巴士股份、東方明珠等。當前傳媒行業的投資機會　　　（一）紙質媒體領域　　　如上文所提到的，紙質媒體較為寬松的政策，吸引了大量系統外資金介入。據不完全統計，目前投資平面媒體的公司多達40余家，涉及近百家報刊，而更多的合作正在進行中。市場化步伐的加快，眾多新報刊的紛紛加盟，也進一步激活了這一市場。當前報刊市場運行中呈現著如下趨勢：　　　區域性大眾媒體魅力十足，IT、財經、娛樂類行業專業媒體勢頭強勁　　　大眾性、地方性報紙以其貼近讀者、貼近實際、貼近生活，具有很強的可讀性、服務性、實用性等優勢壓倒全國性大報，是當前中國報業發展最快、市場拓展最迅速、與讀者最貼近的一類報刊群體。例如，2000年媒體100強中，大眾性媒體占了90家，地方性媒體占了78家。而全國性大眾類報刊如人民日報、參考消息等在區域性報紙的強大競爭力下，失去了往日一統江湖的風采。此外，以IT、財經、娛樂類為代表的新興行業類報紙，如三大證券報、《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《計算機世界》等，受到相關新興行業的帶動，成長極其迅猛，成為當前的最亮點。以《上海證券報》為例，1999年下半年廣告收入不足5000萬，2000年上半年已突破2．66億元，增幅達433%。　　　媒體競爭呈強者恒強之勢　　　隨著我國傳媒市場逐步成熟，社會對傳媒的品質要求凸顯出來，媒介產業開始進入深度開發與規模競爭時期。其市場特點即高投入，高產出，大量小型媒體日益萎縮，市場逐步集中于一部分強勢媒體之中。從2000年平面媒體情況來看，在廣告收入在億元以上的報刊媒體有67家，%，這100強的平均利潤率估計在20%左右。并且，值得注意的是強勢媒體在確立自己的優勢之后，正通過強強聯合、成立報業集團等方式進一步擴大市場份額。由下表可看出，扣除月度性波動因素，國內報刊媒體15強今年3月份的廣告推算量比2月份均有較大幅度的增長，體現出強勁的發展勢頭。　　　表5 國內報刊廣告收入前15強（2001年3月）媒體類型本月推算廣告量本月推算排名上月推算廣告量上月推算排名增長率廣州日報11上海證券報24北京青年報33新民晚報42北京晚報55證券時報69中國證券報77深圳特區報86成都商報912揚子晚報1010今晚報118羊城晚報1211計算機世界1314深圳商報1419精品購物指南1515資料來源：慧聰報刊資訊網 　　 雜志媒體將迎來良好發展機遇　　　在與美國達成的加入WTO的相應條款中，明確規定了一段時間后外國資本可以有條件的進入雜志與圖書領域。因此預計雜志將是中國媒體產業開放最為徹底，時間最早的領域，將成為未來的一個亮點。特別是目前國內雜志業發展仍很不成熟，表現為雜志種類繁多，平均規模偏小；就雜志總印數而言，我國每人每年只擁有兩冊多一點的雜志，與發達國家人均7—10冊的平均數字還有相當大的差距。從近期媒體廣告市場的結構性變化來看，雜志也是其中增長最為迅速的。國家工商管理局的統計顯示，雜志媒體2000年16月份的廣告額比去年同期增長了近50%，遠高于其它媒體的增速。因此，可以認為，目前雜志媒體面臨著極好的投資機會。　　　（二） “傳統媒體＋網絡媒體”的跨媒體平臺　　本文第一部分已指出，寬帶技術的發展，正逐步將傳統上相互分離的電信、有線電視、計算機等產業融合在一起，并促進傳媒產業的運營模式發生了深刻變革。順應這一潮流，國外各大傳媒公司紛紛通過一系列購并組建跨媒體集團。在國內，有關部門也已明確提出，要加快整合現有分散的媒體資源，以廣電影視為主業，以寬帶網絡傳輸、互聯網、電視臺、電臺、電影制片廠為主體，努力組建一批在國際、國內有競爭力，資源共享、優勢互補的大型廣播影視傳媒集團。而北京、上海在這方面已有實質性舉動。今年5月，北京廣播影視集團正式掛牌宣布成立。新成立的集團將包括北京人民廣播電臺、北京電視臺、北京廣播影視報刊社以及北視、中北兩大電視藝術中心等企業單位，還有歌華文化（歌華有線第一大股東）、歌華有線電視網絡、紫禁城影業、北京音像公司等事業單位。上海東方電視臺、東方廣播電臺、文新集團和東方網也在聯合組建新的東方傳媒集團。尤其值得注意的是，這兩家大型傳媒集團在A股市場上均有各自的窗口公司：歌華有線與東方明珠。　　　實際上，從證券市場的角度來講，跨媒體平臺概念的提出，有利于打破現有有線電視網與傳媒類股票的單一媒體概念的束縛，樹立大傳媒、大產業的全新概念，從而為上市公司發展和二級市場股價打開上升空間。預計跨媒體平臺的大傳媒，既是傳媒產業發展的必然趨勢，也是未來資本市場的一個亮點。受眾定位及其特質分析《青草》雜志的受眾定位于當今中國的城市中產階級這一特殊人群。中產階級在其原生意義上，指的就是介于上層階級與下層階級之間的中間階層。這一階層是在市場的資源配置與社會縱向流動過程中自然形成的。屬于當代中國市場經濟發展過程中出現的中產階級人群，主要有高級專業技術人員，如建筑師、律師、私人企業中的技師、商業營銷人員、經理、與市場運作密切相關的影視工作者，收入較高的教授、醫生、股票經紀人與自由職業者，等等。這些人的共同特點是，他們所受的教育、專業技能與知識技能，成為在市場經濟條件下換取各種稀缺資源（財富、地位、名望與權力）的資本. 這種軟資本使他們在市場經濟競爭中與廣大藍領階層相比處于優勢地位。這樣，隨著市場經濟的不斷發展，他們與普通工薪階層的生活水平的差距就逐漸拉大，這種社會分化中的向上流動過程發展到一定階段，社會中間層就應運而生。他們比普通收入的藍領階層更富有，但與暴發致富的、有權有勢的保守的既得利益者相比，在生活態度上與價值觀上則更具進取心。這里特別要指出的是，我們不能把所有在經濟收入方面比較富裕的人士都稱之為中產階層。中產階級從本質上說，是指那些運用自己的知識技能作為軟資本 來參與市場競爭，并因此而取得競爭優勢的人們，他們所受的教育，他們的審美趣味、生活態度與價值觀念，一般而言較為精致化。知識型企業家與知識型能人是當今中國中產階級的主體。那么這一意義上的中產階級與下層和上層社會階級相比，有什么屬于他們自己的特點？　　 首先，由于他們相對富有，具有較高的文化修養，享有較高水準的生活質量，擁有較為輕松良好的工作環境，凡此種種，都會使他們對現實生活與現存秩序相對比較滿意，他們是現存秩序的得利者，這就決定了他們對社會主流價值與現存秩序有著較強的認同感。他們本能地反對震蕩療法的革命，這種溫和的保守性（這里的保守是一個中性用語），使他們對社會對立與社會矛盾起到緩解作用。正是在這個意義上他們是現存秩序的新的社會基礎。