房地產市場調研工作流程[精品(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 。總之，售出戶數是從一個局部分析出近期市場接納量大小的主要數據，銷售率是判斷一個樓盤為市場接納程度的重要指標，而銷售順序則更加細膩地反映出一棟樓房為市場所接納的具體原因和需求市場的某種技術結構狀況。這些資料都是最難獲得的商業秘密，也是市場調研的關鍵所在。2．（l）客源構成，主要是指購買客源的地區、職業、年齡和家庭特征等。（2）購買動機，是指在地點、規劃、價格、戶型及公司品牌等諸多因素中，依次能打動客戶的因素，及它們在其決定最終購買時所起作用的大致比重，例如，可接受因素付款、品質、工期、地點、價格、戶型人數比例2．2：1．78：1．7：1．58：1．52：（3）購買抗性，是指在地點、規劃、價格、工期、戶型、公司品牌等諸多因素中，依次使客戶產生離心力的因素，及它們在其決定最終否定購買時所起作用的大致比重，等。 例如，不可接受因素 戶型、工期、地點、價格、品質、付款人數比例101：70：46：40：36： 客源構成、購買動機和購買抗性構成了客源分析的主要內容，它是從客戶角度對樓盤的一種綜合審視。 （五） 《樓盤市調詳表》的最后一頁是在對前面四大部分詳細調查的基礎上的綜合分析。《樓盤市調詳表》的填寫者，應該以營銷策劃決策者的身份，整體思考面前所填寫的這個樓盤。在具體評判中，可以從產品（地點）、價格、廣告和銷售四個大的方面為分析思路，不斷深入細化，尋根究底，以系統的觀點、專業的角度和充分的理由，尋找出這個樓盤在市場操作時的成功和失敗的地方，并加以歸類表述。 1． 成功點是指樓盤為市場所接納，客戶據此引發購買欲望的具體原因。 2． 失敗點是指樓盤為市場所拋棄，客戶由此減弱，甚至喪失購買欲望的具體原因。 3． 面對樓盤的成功點和失敗點，在虛擬的條件下，應該采取好的具體措施，來發揚現存的優勢，彌補已有的缺陷，合理優化營銷組合，為最終提高銷售率服務。 最后一頁是啟發大腦、分析思索的一頁，也是最易于提升自己專業水準的一環。具體填寫時，一方面是要真實、具體，有感而發，無論是成功點或是失敗點的搜尋，還是建議的總結，都要以調查的事實數據為依據，并結合自己的切身感受，用具體形象的語言表達出來，而不是泛泛而談或用一些空洞的理由來搪塞；另一方面，要盡可能地以系統的觀點、專業的角度來表述。認識要提升，必須要有理論的支撐，對樓盤的感性化的表達一定要以樓盤市調的思路為基礎，以產品、價格、廣告和銷售四個大的分類為骨架，并在此基礎上，更進一步進行認真分析和總結歸類，將一些切身的感受以嚴謹的方式表達出來。三、 房地產區域市場的市調報告，是房地產市場研究的一種表現形式。與僅僅填寫一份或幾份樓盤市調詳表不一樣，它的視野更開闊，敏銳性更強，自然，對市調人員的要求也就更高。 一般來講，一個完整的區域市調報告大致包括這樣三個部分： （一） 區域概況是房地產區域特征總結，主要是指所研究區域的歷史發展、人文環境、市政交通和生活環境等各方面基本狀況的一個概括性的描述。由于房地產商品的地域性特征特別強，區域概況自然也就成為任何一份市場分析報告的基本點和出發點。好的區域概況，首先應該是觀點鮮明，內容簡潔。由于區域概況的內容覆蓋面很廣，初寫報告的人往往不是茫無頭緒，便是長篇累牘的泛泛而談。 區域概況的編寫要更上一層樓，最好能在敘述描繪前，用簡練的語句歸納總結出該區域有別于其他區域的顯著特點。 （二） 對目標區域的樓盤情況的羅列和闡述應該是市調報告的主體部分。 要將這一部分做好，第一步應該學會分類，分類是為了便于說明問題。房地產市場氣象萬千，樓盤分類也變化多端：有按地理環境不同分類的，如鐵路以北房地產、鐵路以南房地產；有按產品種類不同分類的，如外銷房和內銷交，或是住宅、辦公樓和商場等；有按房屋總價不同分類的，如30萬元以下的樓盤，30萬至80萬元之間的樓盤，80萬元以上的樓盤等。 分類工作以后，便是針對所要研究的課題，如何有重點地逐一進行詳盡的客觀描述。通常，根據需要，在大量詳實的原始資料的基礎上，篩選部分細項，或列表或敘述，有條不紊，努力做到完整表達，以便使想要知道的東西能一目了然。 在分類的基礎上，為了更詳盡地說明問題，而又不使整篇報告占用更多的紙張，通常會選擇某一典型樓盤，利用大量的篇幅進行詳細的舉證分析。所舉證的樓盤或是和我們非常相似的一個樓盤，或是現時銷售非常火爆的一個樓盤，或是對我們構成嚴重威脅的一個樓盤…… 事實證明只有通過對具體對象的一般和個別的統一認識，才能使我們更加確切地把握這個市場。 （三） 科學的結論不是歸納便是演繹，對因果關系的追尋將給我們帶來準確的結論。對市調結果的共同點和差異點的分析，以及對形成這種狀況的根本原因的深究，是報告結論的關鍵的部分。 這種共同點和差異點的分析，一方面是關于產品結構的，另一方面是關于需求結構的。一份好的報告，除了應該對未來的發展趨勢中的供求關系有個宏觀預測外，更應該在一些細微的結構方面，有所獨特的見解。 有時候，因為您所面對的人本身就是一個專家，或者您自己不過是一個剛入門的初學者，你所作的結論或建議并不一定符合上司的要求。也可能聽（看）報告的人想要的，僅僅是客觀描述而已。但無論如何，分析結論和決策建議還是應該自已給自己做一份，因為只有這樣，您才可能積累經驗，為日后的發展打好基礎。 遵循一定的程式，可以有好的導入，但要寫好區域市調報告，在思想觀念上，還應該關注下面幾點： 首先，要關注材料的真實性和針對性。 除了真實性外，區域市調報告的針對性也是開展科學工作的基本前提。它可以避免泛泛而談，將有限的人力、物力集中在最需要投人的地方。譬如：有的報告是為投資地塊選擇作評估用的，市調工作的安排就可以偏重于人文、經濟、環境、交通和市政規劃等方面；有的報告是為具體產品而作企劃修正的，市調工作的重點就應該圍繞著最近公開的幾個樓盤及其銷售狀況的分析展開。 其次，要注意定性分析與定量分析相結合。第二節　　一、（一） 通常，房地產產品品質可以通過以下兩個方面來理解： 1．產品“骨架” 產品“骨架”指的是單一空間的戶型設計和室內的功能規劃，以及由其延伸至整個樓房或小區的面積（格局）配比，樓房內部三維空間的設計、外觀造型（社區環境）和總體功能規劃等。它們是產品最基本的要素，不但是客戶在購房時最為關心、最先考慮選擇的條件之一，而且更是在市場檢驗中，判斷發展商的投資是否成功的最為基本一環。在營銷組合的產品策略方面，同為對產品“骨架”的變動，不僅會傷筋動骨、費時費力，而且還會牽涉到有關部門的審批問題，是最難調整的要件。所以，它的前期規劃就顯得尤其重要，往往是一錘定音。一般到了中后期，是不可能作任何更改的。 由此可見，產品“骨架”的市場性是營銷觀念在企業內部長期生根發芽的結果，往往不是即時的營銷企劃所能創造的。 2．產品“肌體” 產品“肌體”指的是整個樓房或小區中，滿足人們日常生活或工作需要的各項功能設施的全面配置。它包括水、電、煤、通信、裝潢、保安和保潔等各個方面的功能配置，是對“骨架”的充實和完善。 相對而言，產品“肌體”則更便于塑造和發揮。隨著人們生活水平的不斷提高和科學技術的迅猛發展，不但一些基本配置的標準在逐漸提高，而且有很多額外的娛樂休閑性質的公共配套設施也開始在不少商品房中慢慢地出現，如小超市、小商務中心、網球場、游泳池、社區俱樂部等。這些設施往往不對外營業，僅為更周全地滿足本樓房或本社區客戶的日常生活和休閑娛樂所需而設，它從另一方面映襯著樓房品質的高低。 有關上述兩個方面的最基本要求，國家都頒布有相關的設計和建設規范來加以約束，這里不再—一重復。正因為有國家的硬性規定，一些最基本的配置，大多房地產建設商都會盡力辦到。這不但是樓盤建設的品質底線，而且也是對消費者最基本利益的保證。但隨著市場競爭的日趨激烈，簡單的配置已不再具有吸引力。如何通過更符合時尚的戶型設計、更新建材的運用和一些娛樂休閑設施配套的添加來提高產品的競爭力，吸引了更多的客戶，漸漸開始成為發展商們的共識，而這就是產品策略的關鍵所在。 作為產品策略的兩個方向性的切入點，產品“骨架”和產品“肌體”相比較，后者的各要素，不但同前者一樣與客戶今后的日常生活密切相關，而且更加形象和直觀。因此，恰當的細節表現會在很大程度上增加對客戶的吸引力。 對開發商來說，也正因為產品“肌體”的各要素具有可塑性最強、種類最多、最易調整、在促銷中最容易表現的特征，所以，許多好的設想和大量的資金投入便會集中在這個方面，許多營銷話題也由此產生和得以發揮。 和價格策略、廣告策略、銷售策略相比較，對產品本身的投入可以說是看得見、摸得著的實實在在的營銷行為，它對銷售的影響力是其他營銷方法所無法取代的。但有的發展商，對產品的投入也算不惜工本，價格策略、廣告策略和銷售策略也沒有什么差錯，可實際結果卻是依舊得不到市場的青睞。這主要是因為，產品策略不單純是費用增加、功能提升的問題，它更應是順應市場的一種營銷行為。 （二） 房地產產品規劃的要點一般可分為以下幾個方面： 1． 什么樣的客源對應著什么樣的產品，否則的話，市場不認可，產品無法變為商品，再好的房屋也不得不面臨空置的尷尬處境。 客源定位雖然涉及到客戶的職業年齡、生活習俗等各方面的基本情況，但最根本的一條便是客戶的收入水平，反映到產品上來，便是房屋的總價區別。同樣，產品規劃的不同也主要是區別在產品具體構成是否更精美、更豐富上，而要做好這一點，勢必要追加投入，要增加費用，自然，房屋的單價和總價也會相應上升。合二為一，不難發現，總價的設定其實就是產品規劃和客源定位的最根本的一條標準。 人們常常會看到：3000元／米2的動遷安置房，配置的電梯卻是進口的高級名牌貨；高單價大面積的戶型格局，主人房不但不朝南且不夠大，而且還沒有獨立的衛生間和衣帽間；豪華的辦公樓不配備一個氣派的大堂和充足的停車位……所有的這一切其實都是決策者對產品總價的忽視、對產品規劃和客源定位的不當理解所致。 2． 產品規劃要與目標客源相吻合，并不是簡單地遷就客戶，而是更應該善于挖掘和滿足客戶的潛在需求。同樣，為了要使自己的產品脫穎而出，一些與眾不同的規劃配置是必不可少的，所以，作為一種更為積極主動的企業行為，產品規劃應著眼與順應和引導消費時尚的基礎上。譬如：住宅小區的純水供給系統，是為了滿足客戶飲用水的更高要求而設置的；高過30％的綠化率，是現代人對居住環境的執著追求；人車分流，社區管線集中埋設，電腦網絡化管理等等，更是樓盤細節規劃爭取市場優勢的強有力保證。 和其他營銷組合一樣，投入和產出的價值比也是產品策略的最后決策準則。但在這一章必須著重強調的是，和其他營銷組合不一樣，產品策略在產品規劃方面的投入，尤其是在產品“骨架”的方面的投入，往往是巨大的、很難修正的，只有順應市場需求的產品規劃才能最終取得豐厚的回報。二、不少發展商往往有這樣的經歷，在陶醉于開盤時迅猛上升的銷售業績后，慢慢地又為其所剩下的背離市場需求的單元套房所愁眉不展。這往往說明，這些樓盤在前期規劃設計中，在面積配比。格局配比上未能很好地適應市場需求。（一）面積配比，指的是各種面積范圍內分布的單元數，以及在整棟樓房或某個銷售單位的單元總數中各自所占的比例的多少。若一棟樓去清一色全是二室二廳，120平方米大小，則說明此產品面積配比、格局配比單一，缺少變化，換言之，就是產品品種單一，客源供給面狹窄。若以此推向市場的話，則抗風險性就差。相反，若一棟樓房在前期設計中，除了二室一廳，還有一室一廳、三室一廳，相互比例又是3：2：1，面積范圍也從80－150平方米大小不等，則產品就被有機地分解成好幾個層次，產品系列就顯得錯落有致，充實豐富，客戶挑選余地大，市場風險也就較小。面積、格局的配比范圍拉得開，只能說明在同樣對市場需求認識模糊的情況下，未來銷售的風險系數少一點而已。究竟是多少的比例恰當，這并不是憑主觀的臆想，而是經過對市場的深入了解才得出的。一般來講，面積配比所對應的是一個總價市場。因為在單價一定的基礎上，略去樓層差價、朝向差價等價格微調因素，面積小勢必總價低，面積大勢必總價高。而房屋總價則是消費者購買力水平的集中體現，是區分目標市場最基本的標準參數，因此，理想中的面積配比是應該與目標客源的總價市場相吻合一致的。（二）和面積配比相配套，格局配比也是前期規劃設計中的一個重要參數。 這里說的格局配比，指的是二室二廳三室二廳等各種形