分銷渠道的設計及定價因素(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 復雜市場環境中，最優動態定價系統收集和對數據進行反應的速度比人工要快得多。 　　 2．消費者的困惑　 　　消費者對價格的反應是矛盾的：人們買股票或舊汽車時，很少抱怨價格頻繁變動，而一旦提起汽油價格上下波動，會有很多人被激怒。一個人周一買一條牛仔褲，而周二同一家商店的牛仔褲的價格大大降低，這人反應如何?如果漢堡包的價格在午餐時比下午貴，消費者們怎么做?能把最優動態定價法的積極作用讓顧客理解的商家是最后的贏家。 　　3．客戶退貨的兩種情況 　　在最優動態定價法下，商家要說服顧客不要把以前高價買的商品退換今天價格較低的同種商品；同樣，也要防止顧客退回低價買入的商品，而按當時的高價索還價款。兩者相比，后一種是容易做到的，只需索要其發票，按當時買價償還就行了。美國航空業中早已實行動態票價制，并沒有得到來自顧客的抵制。　 　　商家要很好地運用最優動態定價法，人才必不可少。如何招聘、培訓人才并正確地評價他們的業績也是對商家管理方法的挑戰。　 　　 但是，多數商家所面臨的最大的挑戰莫過于確定他們的競爭對手是否已采取最優動態定價法，以及如何對付這樣的對手。　 競爭優勢　　與采用最優動態定價法的競爭對手抗衡是困難的。首先，為打敗對手，就要了解其價格變動情況，而這種監督成本是相當高的。其次，即使這種監督成為可能，價格緊隨的策略也行不通，因為彼此庫存情況不一樣，價格緊隨必然導致商品脫銷或積壓，成本增加和收入的減少。第三，企圖固定一個價格的策略也難以取勝，最優動態定價的對手早已把其他商家的定價策略考慮進來，通過觀察銷售量，運用數學模型計算出最優價格。總之，“最優動態定價法”是商家手中的—張王牌，可以以不變應萬變，牢牢守住優勢地位，打敗對手一次次的進攻。 　　 如果遇到采用最優動態定價法的對手，就要考慮打防御戰了。可以運用的策略有兩個：一是政府定價；二是產品差異化。政府定價有效防止了某些領域的動態定價，但這畢竟僅限于某些領域，不屬于政府控制的價格是廣泛存在的。這種時候，商家可以考慮轉移戰場，避實就虛，躲過價格競爭，而轉向產品差異化，努力增加商品的附加值，使得消費者難以價格比較。美國航空業的近幾年的發展情況表明，如果產品差異化的策略不靈，那么剩下的辦法只能是或者退出或者效尤。 最優動態定價法的應用　　最優動態定價法首先是在服務業中出現的，飛機票，旅館房間、旅游度假村、鐵路以及大型游覽船等都是正在實行動態定價的服務業組織。目前很多商家已認識最優動態定價法的神奇力量。國際汽車出租公司曾經財務困難重重，卻選擇投資了一個收入管理系統，其中包括動態定價系統，結果使收入狀況大為改觀。 　　最優動態定價法用于銷售市場生命周期短的商品是很奏效的。商品市場生命周期短，有幾種情況：有些是有一定保質期的(如各種食品、蔬菜等)；也有的是季節性或過時性的(如時裝)；還有一種商品是同時具有前兩種特征的(如圣誕樹)。它們共同的特點是要及時賣掉。因此，經營此類商品的商家，就要為它們確定一個最優價格，以便從銷售中取得最大收入，獲取最大利潤。零售業中銷售的商品除了那些具有一定市場生命周期的以外，多數商品都是易貯存、不易過期過時的。最優動態定價法對于這類商品是否適用，還有待進一步研究。不過，商家們出于市場份額和規模效益的考慮，覺得這種做法還是可取的。商家們渴望近期內在這一領域會進行實驗。他們認為最優動態定價法在這一領域會產生重大影響。 最優動態定價法的未來發展　　 如今市場競爭越來越激烈，價格也隨之變得動態化了。技術的進步為最優動態定價法的實施提供了硬件條件，而同時，那些早期使用此法的商家已獲得了絕對的競爭優勢，市場競爭的面目正在逐漸地被改變著。商家在其提供的每種服務、銷售的商品上，廣泛采用最優動態定價法的時代就要到來了。正因為商家能在每一輪銷售周期調整商品價格使其達到最優，才具有了別人望塵莫及的優勢，那些被迫也采用最優動態定價法的后來者也許永遠趕不上本行業的先驅者。最優動態定價法是一個不斷自我完善自我發展自我提高的良性循環系統。 　　最優動態定價法的廣泛應用，將起到一種催化劑的作用，帶來神奇般的變化。可以想象，當每種商品的價格每小時都在變的時候，各家超級市場和百貨商店之間會出現極大的差異；而決策者們需要解決的問題是需要賣多少而不是價格是多少；消費者的反應會是如何呢?很明顯，他們必須學會接受現實。最優動態定價法對于消費者也不是不無好處：航班座滿意味著低票價。或許，讓那些早已習慣了穩定價格的消費者接受變化不定的商品價格還需要一段時間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫存管理效率的不斷提高，商品的平均價格必然會越來越低。 　　 當今時代是信息時代，要想在競爭中獲勝就要取得信息優勢，所謂信息優勢，不光是要擁有信息，而且要具有綜合地運用信息來打敗競爭對手的能力。本文所描述的最優動態定價法是一個很好的例子，它是綜合運用信息、知識和復雜的數學模型產生的一支可怕的競爭武器。最優動態定價法的時代已經到來，并正在逐漸改變著市場的面目。當你制定定價策略時，對表65中列出的問題給予真實的回答。表65 定價清單評估市場需求1. 客戶購買你的哪些產品或服務？2. 哪種產品或服務即使在高價位仍有較大需求？3. 某種產品或服務是否在一年中某段時間有較大需求？如果是，需求持續時間是多長？4. 你的客戶期望一定的定價范圍嗎？5. 在你的市場上價格與質量怎樣權衡？競爭1. 你的競爭者的定價戰略是什么？2. 你基于一種平均總盈余的定價與你的競爭者是否一致？3. 你的銷售策略同你的競爭者相比是定高價、低價還是相同價格？為什么？4. 競爭者對你的定價做何反應？定價與市場份額1. 你當前市場份額有多大？2. 你的市場份額目標是多大？是想增加還是維持現狀？3. 價格變化將會對你的市場份額有什么影響？4. 你的生產能力與你的市場份額目標是否相適應？戰略1. 你已經確定了定價怎樣影響你的銷售額或銷售目標？2. 定價怎么幫助你得到新公司？3. 你檢查過定價戰略對你市場的作用嗎？4. 你的定價戰略同總體的經濟區是相吻合嗎？策略1. 你的產品或服務性質怎樣影響它的價格？2. 你的分配方法怎樣影響價格？3. 你的促銷策略影響價格嗎？如何對定價進行修訂？公司通常要對價格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區的需求和成本、市場細分、購買時機、交貨周期、信用保證、售后服務等因素的變化情況。公司常用的價格修訂策略有：l 區域定價：指公司對于不同區域如何決定其產品的定價。l 價格折扣：為了鼓勵客戶的購買行為，公司對其基本價格所做的修訂。包括有現金折扣、數量折扣、季節折扣、累計折扣等。l 促銷定價：為了暫時刺激客戶，使其以價格的因素為依據進行購買的促銷手段。l 差別定價：指公司以兩種或多種不反應成本比例差異的價格推銷一種產品或服務。包括客戶細分定價、產品式樣定價、形象定價、時間定價及地點定價。如何應對價格變動？公司應對由競爭者發動的價格變更做出怎樣的反應？在一個同質的產品市場中，除了跟進競爭者的價格變更外別無它法。因為如果你的競爭對手降價而你不跟進，大多說購買者將到價格最低的競爭者那里去購買。當一家公司在同質的產品市場上提高它的價格時，其它公司可能不跟進。如果提價對全行業都有好處，它們會照做；但如果一家公司認為它或本行業不會獲得好處，追蹤會導致提價流產。在異質的產品市場上，一家公司對競爭者的價格變更所做的反應有更多的選擇，包括服務、質量、可靠性及其它因素。在你對競爭者所發動的價格變動做出反應之前，必須要考慮下列一些問題：l 為什么競爭者要對價格做變動？它是想增加市場份額，利用過剩的生產力，適應成本的變動狀況，還是要領導一個行業范圍內的價格變動？l 競爭者計劃實施的這次價格變動是臨時的還是長期的？l 如果你的公司對此不做出反應，你的市場份額和利潤會發生怎樣的情況？l 其它公司是否會做出反應？l 對每一種可能的反應，競爭者的回答很可能是什么？你如果想做出最好的反應，就需要對特定的情況詳盡的分析：你的產品所處的生命周期階段、一種產品在公司的產品組合中的重要地位、競爭者的意圖和資源、市場對價格變動的敏感度、產量與成本的關系以及你的公司可供利用的其它機會。分銷渠道的結構與設計你的公司所選擇的分銷渠道將直接影響所有其它營銷決策。“一個分銷系統是一項關鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性并不亞于其它關鍵性的內部資源，諸如制造部門、研發部門、工程部門和區域銷售人員以及輔助設備等等。對于大量從事分銷活動的獨立的公司以及它們為之服務的某一個特定的市場而言，分銷系統代表著一種重要的公司義務的承諾。同時，它也代表著構成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾，這些政策和實踐將編織成一個巨大的長期關系網。”分銷渠道的結構包括渠道的長度和寬度，它決定了渠道的強度和整體構架。l 渠道的長度渠道的長度指渠道層次的數量，即產品在渠道的流通過程中，中間要經過多少層級的經銷商參與其銷售的全過程。渠道長度的層級結構可分為以下四種：零級渠道：制造商終端客戶一級渠道：制造商零售商終端客戶二級渠道：制造商一級經銷商零售商終端客戶三級渠道：制造商一級經銷商二級經銷商零售商終端客戶零級渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產品直接銷售給終端客戶。常見的形式有上門推銷、郵購、電話推銷、電視直銷以及廠家的直營機構等。其好處在于成本較低，周轉快，能及時獲取市場信息且公司對產品又很強的控制能力；缺點是倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用高，網絡分散，覆蓋面小。其它三種渠道統稱為間接渠道，產品要經過若干中間商才能到達終端客戶。間接通道的缺點是成本高，由于周轉次數較多，速度較慢，公司對渠道的控制和獲取市場信息就相對困難；其優點在于倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用較低，網絡密集，覆蓋面廣泛，相對專業性較強。從三種間接渠道結構中可以看出，有長短之分。長的渠道可以使你的公司充分利用中間商的資源和其高度專業化優勢，減少資金壓力和人員等方面的投入，可獲得廣泛的市場覆蓋面；但同時你對產品的控制減弱，對獲取市場信息變得困難。相對地，短的渠道要求你的公司在資金和資源等方面實力雄厚，具有大量分散存貨和運輸能力；雖然你對產品和分銷渠道有較強的控制力，但它的市場覆蓋面較小。l 渠道的寬度渠道的寬度指渠道每一層次中同類經銷商的數量。渠道的寬度主要有以下三種方式：集中性分銷：也稱獨家分銷，指公司在一定的市場范圍內，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產品，如獨家代理商或獨家經銷商。這種分銷方式的特點是公司對其控制力強，但競爭程度較低，市場覆蓋面有限，同時公司對中間商依賴性較強。選擇性分銷：指公司在一定的市場范圍內，通過少數幾個經過挑選的最合適的中間商銷售其產品，如特約代理商或特約經銷商。其特點是公司對他們的控制仍然較強，競爭程度擴大，相應地市場覆蓋面也在擴大。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區域。密集型分銷：指公司盡可能地通過大量的符合最低信用標準的中間商參與其產品的銷售。特點是公司對其控制力弱，競爭激烈，市場覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但公司必須注意在一定區域內，由于過渡競爭和由此引發的沖突不利于產品的銷售。你需要對自己產品的分銷渠道進行設計。在設計分銷渠道時，必須要了解所選定的目標客戶購買什么產品、在什么地方購買、為何買、何時買及如何買（參見第二章：客戶分析），同時還要弄清楚客戶在購買產品時想要和所期望的服務類型和水平。分銷渠道設計的目標主要包括以下幾方面：l 渠道的銷量最大；l 渠道的成本最低；l 渠道的信譽最佳；l 渠道的控制最強；l 渠道的覆蓋率最高；l 渠道的沖突最低；l 渠道的合作程度最好。主要的影響因素有：l 產品的差異性和定位；l 產品所處的生命周期階段；l 市場環境；l 企業的實力；l 競爭對手的實力；l 經銷商的實力；l 宏觀環境的變化等。● 分銷渠道的設計中要特別注意的問題：1. 市場覆蓋率：你的分銷渠道是否能有效地接觸目標客戶嗎？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場。分銷渠道中的中間環節越多，最終的市場覆蓋率就越高。2. 分銷渠道的強度等級：一般認為由三種經銷策略，即第一種是廣泛而密集的經銷策略，它要求使用盡可能多的中間商，以使更多的終端客戶接觸到你的產品，從而使覆蓋率達到最大。當你的競爭者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購買到產品的時候，這件是一種好的方法。第二種是有選擇的經銷策略，你可以先確定產品的銷售區域和銷售對象。例如一些公司可以選擇用戶多的地區設立銷售總部。第三種是獨家經營的經銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。如果你沒有激烈的競爭者，而你又想收回全部利潤，使用這種策略非常合適。這種方法不能增加你的市場覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會在最大程度上增加你的利潤。3. 當你推出新產品時，可以使用獨家經營的經銷策略：如果只在市場中找到有限幾個產品代銷者，那么大量促銷新產品的努力將以失敗告終。開始時先找一些對新產品感興趣的人獨家經銷你的產品，然后當形成一定的市場競爭，產品開始打入主流時，可以再采取有選擇的經銷策略。最后，當市場成熟了，你的銷售重點將由尋找客戶轉向與同行業競爭時，就可以推行廣泛而密集的經銷策略了。4. 銷售速度：分銷渠道越長，產品從制造商到終端客戶手中的速度也就越慢。如果客戶需要快捷的產品或服務，你就要簡化分銷渠道，使之能夠滿足客戶的需求。分銷渠道的作用分銷渠道有以下三點作用：1. 產品的集中與再分配如圖7？所示，中間商的最直接和最主要作用就是將產品從制造商那里集中起來，再根據客戶的具體要求將其進行重新包裝、組合和分配的過程。并不是所有的公司都有能力和資源進行直接營銷，這就是中間商