第八章營銷信息系統與營銷調研(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 過它 ， 而且它已經成為多種大眾出版物和商業出版物文章的主題之一 。 在其他展覽會上 ， 它也是人們談論的主要話題 。 盡管有了這些輿論與公眾的關注 ， 預期的需求卻并未出現 。 瑪莎希望此項需求會激發收益和銷售額的增長 。 一些投資者在取得了在世界范圍內經營改進的捕鼠器的權利以后 ， 于 1月份成立了美國易捕公司 。 作為經營權的回報 ，這些人同意支付給捕鼠器的發明者和專利擁有者 —— 一個退休的牧場主應得的專利費 。 這些人還聘任瑪莎作為發展經營美國易捕公司的總裁 。 易捕捕鼠器 ， 是與易捕公司由合同聯系的一個塑料公司所生產的雖簡單但很巧妙的捕鼠裝置 。 它由一個 6英寸長 、 英寸見寬的方柱型塑料管構成 ， 管子在中央呈 30度角 ， 因此當管子前部放在平地上時 ， 另一端會升起來 。 被升起的一端有一個可以放誘餌的蓋子 ， 地上的一端頂頭有一個折頁門 ， 當 “ 陷阱 ” 打開時 ， 折頁門被兩邊門角上的兩個細支柱撐起來 。 第四章 2022/8/17 捕鼠器工作起來很有效 。 老鼠聞到誘餌的味道 ， 由開口端進入管子 ， 當它爬到被升起的一端時 ， 它自身的重量使升起的一端落下來 ， 這樣開口端升起 ， 折頁門則關上 ， 于是老鼠被捕獲 。 兩個細支柱頭上的小細齒咬住捕鼠器底面的小細槽 ， 將門關死 。 人們可以把老鼠殺死 ，也可以關上幾個小時使它窒息而死 。 瑪莎認為與傳統的彈簧裝置和投毒滅鼠相比 ， 新型捕鼠器有諸多優點 。 首先消費者使用時不會夾手指 ， 它對孩子和寵物也不會有誤毒或傷害的風險 。 進一步而言 ，在使用時 ， 這種捕鼠器不會象彈簧裝置那樣把室內弄得一團糟 ， 即它不會產生 “ 不干凈 ” 問題 。 最后 ， 這種捕鼠器可以重復使用或隨手扔掉 。 第四章 2022/8/17 瑪莎公司初期調查表明婦女是該捕鼠器的最佳目標市場 。男人不像婦女那樣 ， 他們更喜歡傳統的彈簧捕鼠器 。 婦女們經常呆在家中照看孩子 ， 所以她們希望有一種新型捕鼠器 —— 能夠避免傳統捕鼠器在處理老鼠時所帶來的種種麻煩 。 為達到目標市場 ， 瑪莎決定在 Defeway, Kmart. Hechingers和 CB Drug這樣的全國日用百貨店 、 家庭用具店以及藥店連鎖店實行分銷 。 她將捕鼠器直銷給這些大零售商 ， 從而避免了批發商和其他中間人 。 捕鼠器兩個一袋裝 ， 定價 。 盡管這個價格要比小一些的 、 標準的捕鼠器貴 5到 10倍 ， 但消費者看起來并未在價格上有什么抵制性的反應 。 易捕捕鼠器的制造成本 ，包括貨運和包裝成本 ， 大約每件 31美分 ， 此外公司還要支付每件 。 瑪莎以每件 99美分賣給零售商 ，她估計除去銷售和數量上的折扣以后 ， 每件捕鼠器將從零售商那里得到約 75美分的凈回報 。 第四章 2022/8/17 瑪莎在第一年內預算的產品促銷費用約為 6萬美元 ， 她計劃將其中 5萬美元用來參加商業展覽和與零售商訂約 ， 另外 1萬美元用來做廣告 。 然而迄今為止 ， 由于該種捕鼠器已經產生了相當大的影響 ， 瑪莎認為不必再做很多的廣告 。 盡管如此 ， 她還是在 《 好管家 》 （ GoodHouseKeeping） 和其他 “ 家庭及防護 ” （ Home and Shelter） 方面的雜志做了廣告 。 瑪莎是公司唯一的銷售人員 ， 但是她打算馬上再雇一些銷售人員 。 瑪莎開始預測易捕捕鼠器第一年的銷售量應為 5百萬件 。然而到了 4月份 ， 公司才賣了 70萬件 。 瑪莎不知道是否大多數新產品剛上市都是如此進展緩慢 ， 還是她做錯了什么 。 她已經覺察到了一些問題 ， 盡管沒有一個問題看起來特別嚴重：首先 ， 沒有足夠的重復購買 ， 第二 ， 她注意到許多簽約的零售商僅僅將易捕器樣品放在桌上作為聊天的話題 ， 而她本來希望零售商能夠使用和演示樣品 。 瑪莎懷疑消費者很可能把易捕器買來作為一種新奇玩藝兒 ， 而不是把它作為一種滅鼠的工具來看待 。 第四章 2022/8/17 瑪莎知道投資者們相信新產品易捕器對美國易捕公司是一生僅一次的機會 。 她已經感到投資者的不耐煩 。 公司第一年在行政和固定費用上預算為 25萬美元 ， 這還不包括營銷的費用 。 為使投資者們滿意 ， 公司需賣出足夠的捕鼠器以彌補這些費用 ， 并在此基礎上取得令人滿意的利潤 。 在前幾個月里，瑪莎體會到經營一種新產品并非易事。例如，一個全國零售商曾訂了一大批貨，但他要求訂貨必須于某天下午 1點至 3點在他庫房所在的卸貨站交貨。其后當卡車滿載訂貨姍姍來遲時，這個零售商卻告訴瑪莎他拒絕接受該批訂貨，下次訂貨明年再說。或許，瑪莎認為她應該送給這個零售商和其他顧客每人一份愛默森的那句名言。 第四章 2022/8/17 教學目標： 此案例是一個既簡單又豐富的案例 ， 它向學生清晰地說明了公司的目標和營銷戰略的組成要素 。 此案例的教學目標是： 說明公司使命這一概念； 介紹營銷戰略的基本要素； 闡明顧客很少會主動踩壞通向公司大門的道路這一要點 。 第四章 2022/8/17 討論的問題及答案： (1) 瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機會 ， 評估此此機會他們需要什么信息 ?你認為投資者們將如何起草公司的使命聲明 ？ (2) 瑪莎是否辨明了易捕器的最優目標市場 ？ 是否還有其他一些細分市場可以成為公司的目標市場 (3) 在此案例中公司對易捕器的定位是否與所選目標市場相關聯 ？ 還有其它產品定位方式嗎 ？ (4) 描述當前易捕器的營銷組合，你從該組合中看到了什么問題了嗎？ (5) 誰是易捕公司的競爭者？ (6) 你打算如何改變易捕公司的營銷組合戰略？為此你準備建立何種與該戰略相聯系的控制過程？ 第四章 2022/8/17 摘要：