招商銀行營銷報告分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 戶提供的網上消費支付結算，真正實現足不出戶、網上購物。招商銀行“一網通——網上證券”系統，實現了客戶“一卡通”或活期存折帳戶與證券保證金帳戶二合一功能，“一卡通”和招行活期存折可直接進行深圳、上海股市的證券買賣，并享有實時（及盤后）行情查詢、資金清算、信息查詢等多項服務功能。(二) 金融服務在金融務服務方面，特別值得一提的是招行在營業部改變我國傳統銀行高高在上的服務態度，為客戶提供水、報紙、雜志，領號后客戶可以坐著等待，使顧客真正有了“上帝”的感覺。經過努力，招行統一了全行儲蓄服務形象；建立了一套預防和處理不合格的機制，使“在第一次就對”變成可能；1997年3月，招商銀行同時獲得英國BSI太平洋有限公司和中國船級社質量認證公司頒發的深圳地區儲蓄服務ISO9001質量保證體系認證書，成為中國國內首家獲得ISO9001證書的商業銀行。1999年10月實現全系統儲蓄服務通過ISO9001質量體系認證，管理思想和管理實踐有了質的飛躍，整體服務水平和服務質量已向國際水準邁進。(三) 金融輔助服務在金融輔助服務方面，經過十三年的拓展，招商銀行已成功地進入了國內主要經濟地區和中心城市，除在深圳地區有著密集的機構網絡外，先后在上海、武漢、北京、廣州、沈陽、成都、蘭州、西安、南京、杭州、重慶、大連、南昌、長沙、無錫、宜昌、黃石、丹東、寧波、蘇州、溫州、福州、青島、天津和濟南等城市建立了分支行，在北京和香港設有代表處，還將在香港設立分行。目前全行擁有機構網點220多個，與世界630多家銀行建立了業務關系，初步形成了立足深圳、輻射全國、面向海外的全國性商業銀行業務網絡和機構體系。截止1998年初，全行外匯經營網點達144家；與國外40個國家和地區的571家總分行建立了代理行關系，在12個主要貨幣清算中心的23家銀行開立了美元、港幣等12種貨幣30個帳戶，開通了SWIFT環球金融同業電訊，并與世界457家總分行建立了SWIFT密押關系，安裝了路透社最新外匯交易系統，通過境外銀行暢通了與臺灣的業務往來；全行國際業務通過快捷、安全、高效的國內外渠道擴展到全球各個角落。除此以外，招商銀行還通過ATM機、自助銀行、網上銀行等多種方式擴展對客戶的服務。我們將在渠道部分詳述。招商銀行作為一個現代化的商業銀行，依靠其自身優質的服務，使其規模不斷擴大，服務領域不斷拓寬，為我國金融服務領域注入了新的活力。五、營銷渠道傳統的銀行服務渠道的擴展以營業網點的建設作為主要的手段，然而，這種物理網點的延伸需要付出很高的建設成本和維護成本。對規模較小的招商銀行來說，與四大國有商業銀行在營業網點建設上展開競爭顯然是不大可能的。所以，招商銀行在一邊適度推廣營業網點，一邊很早就推出二十四小時自助銀行，并實現全國ATM機聯網，在一定程度上彌補了網點不足給客戶帶來的困難，同時，依靠互聯網技術，開展多種網上服務，更使招商銀行的服務渠道大大地完善了。(一) 網絡銀行的優勢網上銀行的競爭力在于低成本與個性化的服務能力。網絡銀行將通過改變銀行經營環境，銀行的核心競爭力將發生轉移。從規模轉向技術、服務能力，營業網點的縮減將會成為一種趨勢。從而改變傳統銀行的依靠營業網點的擴張方式。因此，網絡銀行將削弱四大國有銀行的競爭優勢，為中小商業銀行贏得競爭優勢。中小商業銀行通過發展網絡銀行，一方面改善了自身的競爭地位，另一方面也可將主要精力集中在個人金融業務上。隨著網絡的普及，網民的增加。互聯網已不是少數人使用的“專利”，據統計目前全球有數億個網絡用戶，截止去年四月份全球已經登記了2500萬個因特網銀行帳戶。那時，人們獲取信息的渠道將很大程度上來自互聯網。商業銀行利用對外開放的網絡平臺，可以吸引大量的網絡讀者和訪問者。尤其是知識層次較高的潛在的顧客群，將成為各大商業銀行爭奪的焦點。因為高層次人群的絕對數與擁有的社會總財富之間有一種正相關的函數關系。因此，目前國內外很多銀行已紛紛看好這一階層，并在互聯網上搶灘設點。他們已經意識到網絡營銷不僅影響銀行的現期利益，還決定著銀行未來的發展。商業銀行的網絡營銷至少具有以下幾個優點：可以徹底改變過去被動等客上門的傳統服務行為，主動地適應市場、面對客戶。利用網絡的交互式信息傳播方式，可以及時采集市場和客戶信息，并快速做出充分反應，從而實現銀行與客戶雙向互動。互聯網絡可以克服傳統市場營銷的時間和空間上的限制，為客戶提供更多方便快捷的服務。可以說，隨著網絡化的全面健康發展，網絡營銷將成為商業銀行發展的必然選擇，因特網也將成為銀行服務和營銷的關鍵戰場。（二） 抓住時機及早取得了網絡銀行中的領先地位1996年，招商銀行率先推出網上金融服務業務：“一網通——網上支付”，相繼推出實現了個人金融服務的柜臺、ATM和客戶的全國聯網，初步構造了中國網上銀行的經營模式。1997年10月，工商銀行在因特網上建立銀行主頁，向外界宣傳工商銀行的金融服務業務，為網絡用戶提供業務指南。1998年3月6日，中國銀行成功的進行了第一筆電子交易。到1999年，各大銀行都加快了網上銀行的工作進程。招商銀行是目前國內商業銀行中提供網上銀行業務種類最多、服務地區范圍最廣的銀行，因而對電子商務的支持也最強。1998年4月，招商銀行推出了網上支付業務，當時主要提供企業對企業（B to B）的資金結算，1998年5月，又與首都電子商城、深圳天虹商城等商家合作，開通企業對個人（B to C）的網上支付業務。1997年4月，招商銀行繼中國銀行之后推出了自己的網站，不同的是，除了一些形象宣傳，它還包括了“一卡通”的帳務查詢功能，后來又增加了股票信息查詢。實際上，誰都知道1997年中國互聯網的環境很難真正讓銀行對全面開展網上業務產生信心。但是同樣是看到了一絲新經濟的影子，招商銀行暗地里卻與其他銀行采取了不同的對策。從1997年開始，招商銀行電腦部一直在進行基于互聯網的業務模型探討。這對他們在后來市場機會真正出現的時候“一擊中的”起了關鍵的作用。當時，國內銀行業的市場化已經開始，不少大銀行都開始放下自己的架子，注意了服務的質量，什么微笑服務，上門服務等等在整個銀行業已經成了“你有、我有、他也有”的東西。顯然這種簡單的服務質量提高是沒有門檻的，對招行這樣的小行來說自己原有的平民化優勢已經消失了。不過，“一卡通”全國聯網后取得的初步成功，恰好讓招商銀行明確了一個思想能夠利用自己的優勢建立技術領先的服務，或者說在服務效率上產生質的提高，是一個比平民化更穩固的也更吸引人的賣點。這時候，技術領先的概念已經明確地刻到了招商銀行的心里。與此同時，招商銀行正在積極執行自己“走向全國”的計劃。要盡快在激烈競爭占領份額，建立自己的網點似乎是一個必須的步驟。但是，很快招行就發現靠自己當時那種速度的滾動發展，最后面臨的恐怕是還沒有成長起來就被人兼并的結果。這一方面是由于自己遠遠比不上財大氣粗的國有四大銀行，在發展速度上受到了不少限制。而更重要的是，許多基于在本質上提高服務效率的業務，正在受到物理網點發展速度的制約。比如，“一卡通”實現全國聯網了，但是客戶在許多小的城市就找不到招