某企業(yè)市場促銷推廣活動指引手冊(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 整潔，不得有灰塵等（3）、保持樣機的性能良好，避免出現壞機或次品機的現象。（4）、銷售時間能開機演示的必須開機演示，特別是新品光波系列，一定要保持良好的現場演示效果，還可以通過比較的方式，突出主推機光波系列的獨特功能優(yōu)勢（5）、現場要安排人員進行活動單頁的散發(fā)，并介紹促銷活動的內容，同時要求將產品的宣傳單頁在活動現場置放與醒目處，便于消費者取閱（6）、現場促銷海報的應用，在銷售現場張貼或懸掛由公司統(tǒng)一印制的產品海報、促銷活動海報或手寫的促銷活動海報，海報要突出促銷的主題，充分傳達促銷活動的內容和信息（7）、氣球、條幅、掛旗等其他宣傳品，要求在活動現場內外懸掛其內容與促銷產品和活動內容相符，引導購買，現場還可將氣球等飾物蔟與微波爐上，以突出形象。5）、大棚車活動導購人員的安排開展中型的大棚車活動，必須配備必要的導購，并對導購人員進行分工，安排不同的崗位，具體分配如下：1號導購負責派發(fā)傳單，并將路人吸引到促銷臺前；2號導購負責講解產品的功能原理和進行的促銷活動等；3號導購人員負責演示，利用微波爐進行做菜、燒烤消毒等，并將作好的食物分發(fā)給現場的消費者品嘗； 4號導購員負責講解促銷活動內容，即若在活動期購買可獲得什么好處和協(xié)助現場演示進行適當的現場叫賣等；每位促銷員除了做好自己的本職工作外，還要將消費者引向下一位促銷員，就好像一條流水線，一步步引導消費者，讓他從初步認識了解相信購買。◣大棚車形式的現場促銷對導購人員的要求：A、導購必須熟悉不同系列產品的性能、特點及賣點。在對產品的認識上，必須避免導購不能清楚地向顧客講請光波爐和其它微波爐的差別，不熟悉產品的使用方法，對消費者一些稀奇怪狀的問題束手無策。對此，在活動開展之前在培訓導購時就必須注重讓他們親自操作并提出疑惑，可能的話，甚至可以就導購知識進行考試；B、導購的產品演示必須熟練。避免導購不懂如何做演示，或者說是不懂如何使演示收到最佳效果，怎么進行對比？怎么邊演邊說？怎么做實驗和測試等，并認真思考過怎么演示更有吸引力；C、導購在產品演示和介紹中，必須要把握產品的主要功能賣點進行解釋。如針對光波爐系列的功能特點很多，最佳的介紹方法應該是加強針對性：目前以突出光波爐的“殺菌消毒”為主，在產品推薦的過程中導購，要敏銳覺察出消費者疑惑的地方，有針對性地進行說理和介紹；D、要求導購對顧客提出的意見要善于聽取和學習。對顧客的意見，有時不必太過于反駁和辯解，你應該首先對他們的看法有所肯定，然后認真討教我們的機器、宣傳、服務應該怎樣做，才會有更好的效果，才會更吸引消費者，或者告訴他們我們的機子、我們的公司正從那方面努力去解決這些問題。題外話：大棚車形式的現場活動首先做的是造勢即前期的活動宣傳，其次活動內容是吸引消費者的必要條件，第三活動現場熱銷氣氛的營造和現場演示是促進銷售火爆的的法寶，導購的臨門一腳是銷售的關鍵。 （二）實施配合稿現場促銷活動尤其是現場演示是當前市場開拓，進一步推廣微波爐產品的重要方式。隨著公司重心下移，二、三級市場增量對再造一個中國市場顯示出了重要意義?，F場促銷活動作為推廣普及微波爐知識的有效方式，將成為工作中的一大重要內容。本篇將對現場促銷活動中客戶經理、代理商、終端商、促銷員的工作職責及定位進行相應界定。一、 客戶經理的定位和活動推廣中承擔的角色如何實現大范圍和深度的開展大棚車形式的現場促銷活動，客戶經理必須要對自身進行合理的定位和角色的轉換，要充分利用商家和臨時導購的力量開展活動?？蛻艚浝硪骱没顒拥牟邉澣?、傳授者和監(jiān)控者，通過明確各級商家和導購員的職責開展工作，達到和實現二三級市場大棚車式的現場促銷活動的蓬勃開展。 對二三級市場的促銷活動，客戶經理首先是活動的組織者和策劃者。 確定活動區(qū)域—1—與商家溝通，確定活動方案及宣傳方式—2—組織貨源，安排場地及人員—3—安排臨時贈品及宣傳物料的落實—4—聯系廣告，落實廣告宣傳—5—開展活動前的商家、促銷員培訓，明確活動主題和細則—6—安排、布置活動場地—7—開展活動—8—總結活動效果，進行活動反饋。 客戶經理在組織者的基礎上，要逐漸向培訓者、引導者轉變。通過一次、兩次的活動組織和現場參與，客戶經理要逐漸引導商家自己組織安排活動，自己進行現場演示，從而在客戶經理不到現場的情況下，商家能開展活動。通過對商家活動操作進行指導，推動二、三級市場商家的成長，從而讓客戶經理在所轄區(qū)域內能同時在多個市場開展現場活動。 客戶經理向監(jiān)控者的轉變。在引導客戶成功自己實施組織活動后，客戶經理由組織、引導向監(jiān)控者轉變，及時總結經驗和教訓，完善工作。二、零售商在促銷活動中的職責 免費提供活動場地，申請相關行政策部門的批準。 組織一定的貨源，確保貨源充足。（客戶經理可要求其提一定量的貨。）安排相關的人員、車輛、展架、桌椅、拱形門、活動演示食物、樣品機、電源等，實現活動現場的現場試機、開票、現場銷售。 ◣ 我司可提供活動的條幅、活動帳篷、活動推廣專員、部分臨導、臨時贈品、活動的和售點建設的各類POP、活動手寫海報、活動宣傳單頁、產品單頁和部分活動費用 ◣活動的開展，要求活動參與的主要商家，全程參與活動，最終實現能根據活動方案獨立實施現場活動。三、代理商在促銷活動中的職責 組織落實活動的貨源、贈品，推進活動的深度和力度的執(zhí)行。 提供一名業(yè)務協(xié)同全程跟進該區(qū)域的活動開展，并針對二三級市場的活動開展提供一定的費用和臨時贈品的支持。 要求零售商對活動的支持。（場地、貨源、人員、物料等） 根據市場和銷售的實際狀況，對活動的開展形成系列的計劃，并在每月進行活動總結和下月度的活動創(chuàng)新。 追蹤活動效果，每月形成月初對終端分解任務和政策，月中跟蹤客戶和協(xié)助辦事處開展終端促銷；月末總結市場、分析市場，找出有效方案做市場，把分銷商雙方利益和客情關系有機結合，對產品政策都有較強的執(zhí)行力，并能靈活的進行政策包裝和分解，并做到完善的物流配送； 四、導購人員在促銷活動中的職責落實活動場地的布置，進行售點建設。準備活動所需物料。（臨時贈品、演示臺、演示食品、氣球、POP臺牌、海報、宣傳單頁） 了解活動主題及活動細則。開展現場活動。 正確反饋活動效果和銷售量。 五、促銷活動的宣傳配合 ◣宣傳配合是現場促銷活動成效好壞的關鍵，客戶經理必須在活動開展前期對當地宣傳媒介進行認真細致的調研，確定目標消費群經常關注媒介的，然后有選擇的投放。 ◣針對二三級市場的傳播宣傳： 方式一、 根據活動的內容提前印刷活動的宣傳單頁，內容包括活動的內容、時間、主推產品、活動商家、地點等，如果可能可參考促銷技巧中的抽獎篇章，策劃現場的抽獎活動，吸引目標消費群的參加；在活動開展的前三天在目標消費群主要活動和集聚的區(qū)域散發(fā)。 其次為配合更好的進行活動前期的傳播宣傳可編錄活動的宣傳錄音帶，由零售商出動車輛一臺和相應的擴音設備在縣級市場消費群主要活動和集聚的區(qū)域進行廣告宣傳，同時配合散發(fā)活動的宣傳單頁，力求達到最大的傳播效果。 方式二、選擇當地主要的電視頻道進行活動前的電視飛字廣告，內容主要以活動的內容和時間地點為主；其次選擇當地的廣播電視報或其它相對較有影響力的平面媒介進行前期的廣告宣傳，平面媒介的宣傳方式建議不再投放平面廣告，主要以新聞炒作和活動內容相結合的方式進行投放 方式三、在一些交通工具上發(fā)布活動的信息，例如一些縣級市場的主要交通工具以公交車、機動和人力三輪車為主，針對此可有選擇的在此種載體上進行活動信息的發(fā)布 方式四、可根據市場宣傳的實際需求開發(fā)新的宣傳媒介，例如縣級市的政府機關生活小區(qū)，可在生活小區(qū)設置廣告宣傳牌，達到較好的宣傳效果。 （三）實踐篇 該部分通過幾種不同的活動案例，明確大棚車形式的現場促銷活動是如何操作和實施的, 目的是給客戶經理在二三級市場進行策劃和操作大棚車形式的現場促銷提供可供參考的范本。一、以靜態(tài)展示、現場演示、產品推薦等形式相結合的戶外大棚車現場促銷活動首先是策劃活動內容：A、 這類活動的基本的活動內容為：{產品展示+現場咨詢+產品推介+現場演示+現場銷售}+有獎問答+抽獎+捆綁銷售+其它 這些是基本的活動內容 參考1）產品展示：微波爐展架兩個，要求擺滿主推產品樣機，利用臺卡、氣球、張貼POP作好現場宣傳展示，同時利用POP宣傳板對主推產品進行宣傳，如有可能推出1—2個型號熱賣產品，并利用宣傳板對熱賣產品、熱賣內容進行宣傳?，F場展示區(qū)展出空調和微波爐，每一臺展出機型配備一個POP宣傳板，進行產品內容宣傳；（一定通過宣傳物料作好現場的氣氛宣傳，活動現場布展見附件一）。2） 現場咨詢服務：由辦事處選派導購人員（12人）或對商家的營業(yè)員進行培訓后擔任， 主要為現場的準消費者提供有關產品咨詢、服務咨詢及現場銷售等的服務，并加強宣傳正在開展的促銷活動。3） 產品推介：主要是在現場演示的過程中針對主推產品進行微波爐的賣點、產品的功能優(yōu)勢、活動內容進行推薦，可從優(yōu)秀的導購人員中間選擇。4） 現場演示：以微波爐為主，突出微波爐的方便快捷，并在演示過程中通過解說充分展示格蘭仕微波爐的各項功能。5） 現場銷售：對購買微波爐的消費者在現場就能當場交款 提貨—試機送貨等的服務6） 有獎問答：在現場演示的過程中，針對有的烹飪時間較長，為調節(jié)活動和營造活動氣氛的火爆，現場演示人員可在這期間提問一些與微波爐有關的產品知識，回答正確的消費者可贈送小禮品一件7） 抽獎：可在活動前期印刷一批活動的宣傳單頁在主要目標消費群積聚和流動的區(qū)域散發(fā)，將有關產品、企業(yè)等的問題印刷在上面，在指定的時間投放到指定的地點，在活動的當天可抽出獲獎者，目的是最大限度吸引消費者到活動現場參與活動。8） 針對一些經銷商在經銷微波爐的同時又經銷其他的家電產品的情況，為促進活動的最大化，可在活動期間將我司產品與經銷商其他家電產品捆綁銷售。9） 其他：客戶經理可根據當地市場的實際狀況自由的選擇安排其他的項目活動活動相關流程安排：客戶經理：1） 客戶經理和代理商溝通，確定開展活動的區(qū)域市場2） 確定參加活動的主要商家，并進行相互的溝通， 確定活動的內容、時間、活動的場地（特別是活動的場地這時應該預定下來）及其商家所提供的活動支持，同時為配合活動的實施，預測微波爐銷售的量，準備好充足的貨源補充計劃，以免在促銷中斷貨。3） 對活動當地的媒介進行考察了解，選擇進行活動傳播宣傳的媒介，并依據策劃方案，并確定宣傳傳播的時間計劃。4） 在活動開始的前七天，選擇好促銷活動參與零售商家，并向其發(fā)出促銷活動正式通知，進行積極溝通，爭取其最大限度的支持，如人員費用、活動場地，等并確定活動的具體進度表。5） 在活動開始的前四天，準備好促銷活動所需的贈品、獎品發(fā)放的計劃及其贈送登記表，并擬定現場促銷的POP布置計劃和文案內容6） 在活動開始的前三天，確定海報、條幅、單頁、贈品、汽球等現場促銷品數量，甚至張貼懸掛位置等。7） 在活動開始的前四天，按照活動的廣告宣傳計劃進行活動前的活動傳播宣傳（如果前期的廣告宣傳是依靠活動的宣傳單頁，那需提前印刷，并在活動的前三天在縣城的主要目標消費群的活動區(qū)域散發(fā)，如果是電視飛字廣告應提前七天時間）。8） 在活動開展的前一天對所有我司微波爐的零售商家的營業(yè)員或我司導購進行有關導購技巧、產品技術和功能優(yōu)勢的培訓（具體可安排中心城市的優(yōu)秀導購實施），并對所有參與大棚車活動的現場人員進行培訓，包括促銷主題、分工、促銷時間、進度、頻率等內容。9） 在活動開始的前一天，看活動的場地，并針對活動的內容安排各活動項目的活動指定地點和各活動宣傳物料的擺放位置10） 活動開始的當天要求開始布展在早上7：00，在早上7：00鐘前經銷商應將活動所需的微波爐、展架、帳篷、拱形門、活動演示的桌椅及其它活動宣傳用品拉到指定的活動場地，由客戶經理根據活動前一天的活動場地的布展計劃進行活動的布展，必須在9：00鐘以前完成活動的布展，9：30前開始活動，在活動開始前、進行中，要安排相關的人員散發(fā)活動的宣傳單頁。11） 為保證活動開展實施的效果，便于活動的順利操作及向商家和其它活動參與人員傳播的目的，應制定詳盡的現場活動促銷條款，詳細介紹促銷的內容（形式、時間、地點）及細節(jié)問題，一方面是便于活動參加人員的操作，另一方面將促銷信息準確傳遞給消費者，以免誤解。 代理商： 1）、和客