某百項目策劃報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 科爾國際地理位置：南岸區雙石街開 發 商：重慶科爾房地產開發有限公司總 建 面：36000余平方米樓盤定位：純專業、新生代商務平臺付款方式：7成20年按揭配套設施：外墻：面磚結合鋁塑板入戶：玻璃門，木質門套窗戶：塑鋼窗通訊：IDD（2）路入戶，寬帶入戶閉路電視：CNT入戶電梯：3部高速電梯大堂：花崗石地面，花崗石配鋁塑板墻面，頂部吊頂公共過道：地面玻化地磚，乳膠漆墻面，輕鋼龍骨石膏板吊頂商務配套：300平方米員工餐廳，大、小多功能會議室，2400平方米景觀茶坊銷售價格：起 價（套內面積）：2750元/平方米均 價（套內面積）：2900元/平方米最高價（套內面積）：3200元/平方米部分戶型：A戶型（套內面積）：B戶型（套內面積）：C戶型（套內面積）：D戶型（套內面積）：E戶型（套內面積）：F戶型（套內面積）：216。 時代星空地理位置：沙坪壩名人雕塑廣場開 發 商：重慶華宇物業（集團）有限公司總 建 面：34000余平方米樓盤定位：中央商務大社區付款方式：8成30年按揭銷售價格：起 價（建筑面積）：約2750元/平方米均 價（建筑面積）：約3000元/平方米最高價（建筑面積）：約3150元/平方米部分戶型：～4．沙區商務物業市場的機會點沙區商務氛圍不濃，商物物業的市場推廣普遍比較疲軟，沙區商務地產市場是一塊不大的蛋糕，這是一個客觀的事實。但是從另一個角度看，沙區商務物業的機會點也比較明顯。在調研過程中我司走訪了約10家中小企業業主，其行業領域跨度較大，普遍反映他們在沙區樓市上找不到理想的商務樓。具體的說就是口岸較好，面積在100平方米左右，每平方月租不超過30元或是售價不超過3000元，略高于住宅；有一定形象檔次，配置和服務較好的商務樓。他們的需求在很大程度上代表了沙區中小企業的物業需求特性。而回顧沙區的商務樓，的確很少有項目能夠滿足他們的需求，如果一個項目能夠在定位上抓住這一市場契機，在沙區一塊不大的商務市場蛋糕內獲得較大的市場份額應該不難。五、沙坪壩區小戶型市場專項分析 由于本項目在戶型功能劃分和設計方面均為小戶型公寓，因此有必要對沙坪壩區的小戶型市場做專項分析。注：本部分內容所指的小戶型特指一室一廳或單間配套戶型產品。沙坪壩區的小戶型普遍分布于步行街周邊至重慶大學沿線，典型樓盤如星瀚大廈、學林E墅、陽光驛站等，都取得了不俗的業績，這主要得益于沙坪壩區市場旺盛的購買力支持和區域內年輕購買群體的置業需求。216。 畢業后留居沙坪壩區的大專院校學生沙坪壩區是文化區，每年大專院校畢業學生上萬人。對于畢業后留渝學生來說，沙坪壩是他們的母城，出于一種生活慣性，相當部分選擇或租或購留居沙坪壩，小戶型是他們現時所傾向的主要物業類型。216。 沙區收入較高的年輕一族以年輕公務員、教師、金融機構職員、文衛單位職工、私企白領為代表，收入較高，購買一套小戶型作為過渡性居住，兼具投資性質的置業現象比較普遍。216。 陪讀一族這是沙坪壩區小戶型又一個獨具特色的消費群，子女在沙坪壩區讀書，父母在就近租一套小戶型照顧其飲食起居。這一類型的客戶群不在少數。216。 老年客戶一些家庭結構較大，住房條件較緊張的家庭，在子女長大成人后，往往選擇購一套小戶型安置父母，解決數代同堂帶來的生活干擾。216。 投資性客戶資本的本質就是流向利潤最高的地方，投資性客戶分布在全市范圍而不僅局限在某個區域，在沙坪壩整個市場處于上升空間的時候，投資性客戶也成為市場重要的客戶群體。216。 學林E墅（具體內容詳見前述第9頁之代表項目分析）216。 星瀚大廈地理位置：沙坪壩沙楊路4號開 發 商：重慶星瀚物業發展有限公司總 建 面：24300余平方米樓盤定位：兼具投資價值的小戶型公寓付款方式：7成20年按揭銷售價格：起 價（建筑面積）：2100元/平方米均 價（建筑面積）：2350元/平方米最高價（建筑面積）：2600元/平方米部分戶型：一室一廳單衛（建筑面積）：二室二廳單衛（建筑面積）：三室二廳雙衛（建筑面積）：備 注：一房小戶型現在已經銷售完畢，其中有相當客戶為投資型客戶沙坪壩區各類小戶型特征分析216。 單體住宅單體住宅的規模都比較小，主要分布于沙坪壩區中心周邊，產品硬件質素一般，銷售周期均在半年左右，單價在2300元/平方米（建筑面積）左右，每套總價普遍略高于10萬元，主要以低總價為賣點，市場反映相當好，以陽光驛站、星瀚大廈等項目為典型代表。216。 小區住宅內的小戶型單位以學林E墅為代表，項目本身位于檔次較高的住宅小區內，有完善的小區配套作為其品質支撐。在戶型結構上追求一定的創新，為目標客戶尤其是年輕一族營造一種充滿個性特色的居住空間。在運作中注重項目附加值的提升、賣場包裝和營銷推廣，售價在2500元/平方米（建筑面積）左右。216。 商務公寓以華宇時代星空為代表，地塊本身有著突出的口岸優勢，有較高的目標價位，為了避開普通小戶型住宅的價格競爭沖擊而定位為商務公寓，銷售均價約為4700元/平方米（套內面積）。但是其銷售速度較為緩慢，說明項目本身并沒有完全得到市場的認可。經過近兩年的銷售，目前還剩余20%左右。附表：華宇時代星空2000年10月2001年6月銷售進度表月份2000年2001年10月11月12月1月2月3月4月5月銷售額162884931897632423551172449519531699899599085313314660成交套數11221613145520成交面積均價（元/平方米）六、項目地塊條件及定位方案評價 1．項目地塊條件分析216。 重慶現在已經規劃出包括沙坪壩在內的五大商業圈，隨著三峽廣場和華宇廣場的逐漸成形，沙坪壩區的商業中心已經開始向華宇廣場方向轉移（交通線路也已經有所偏離）。但由于本項目是在老沙百司的舊址上建立的，雄踞步行街口，是傳統的商業旺地，沙坪壩區居民對該地塊仍然有非常高的認可度，口岸優勢較為突出。216。 從地塊客觀位置上講，本項目周邊200米范圍形成了沙坪壩區的中心商業圈，沙重百、金誠廣場、明日百貨、賽博數碼等云集此地，大型餐廳、酒店、銀行、學校、影院、醫院等配套非常完善，為項目提供了較多的功能定位可能。216。 項目周邊建筑物不高，項目的立面形象能夠得到比較充分的展示。216。 項目地塊面對步行街一面的展示面寬較窄，進深較長，且出口處為人行道，對于車輛出行有一定的不便，這是本項目地塊的劣勢所在。2．項目建筑規劃方案分析216。 從我司市場研究部的市場調查可知，目前沙坪壩區小戶型產品走勢比較好，項目戶型定位為單間帶廚衛配套，較為切合現行市場對戶型產品的需求。216。 項目整幢建筑規劃均為小戶型，戶型形式比較單一，客戶的選擇性不強。但另一方面也使得物業的配套設施能夠有針對性的進行設置，從而形成獨特的產品特點和營銷賣點。216。 項目每戶均有獨立和足夠的采光面設計，采光效果比較好。216。 經過設計修改以后，塔樓有5部電梯直達，基本能夠滿足豎向交通的需要，相對于當前市場水平較為超前。216。 每戶的套內面積比較小，這對于高單價的物業來說能夠降低其購置總價，從而吸引更多的客戶，特別是投資型客戶的購買。216。 本項目公攤面積較大、公攤率較高也是一個劣勢，這需要進行一定的設計修正，并且在未來的推廣過程中進行合理規避。七、項目功能定位分析 項目地處沙坪壩商業黃金地段，口岸優勢十分突出，而全小戶型的建筑設計形式形成了項目獨特的產品特點，這些是我們進行功能定位的基礎和前提條件。項目定位的目的在于，依托現有市場的供需關系，最大程度的發揮項目的資源優勢，最大程度的規避推廣風險，以期獲得最大的經濟效益和社會效益。常規的功能定位方向主要有商務和住宅兩種。哪種更適合本項目的特點？更有利于本項目的推廣？我們做功能定位的優劣勢分析如下：1．商務功能216。 可行性分析l 本項目地處沙坪壩區中心區域黃金口岸，地理位置好，能夠滿足區域范圍內各類企業的地段要求。l 項目周邊配套非常成熟，有利于商務活動的開展。l 項目體量較大，整體定位于商務能夠形成較強的商務氛圍。l 項目硬件配置比較好，塔樓5部電梯，有大堂位，過道也較為寬敞。l 本項目按住宅項目立項，配套費等各項成本相對寫字樓要低，在售價和使用費用上都和住宅項目并軌，對商務客戶來說較為實惠。l 項目車位較為充足，對商務客戶有比較強的實用性和吸引力。l 項目自身配套設施、裝修檔次尚未確定，而如前所述，沙坪壩區商務物業普遍在產品品質環節和推廣形象方面有一定的硬傷，本項目如果在規劃初期即針對商務客戶需求，做出適當的商務標準配套，完全可以超越沙坪壩區商務物業現有的水平，而形成較強的產品優勢，在推廣中占據較大的市場份額。216。 定位于商務之優勢l 價格上升空間大相對于居家客戶而言，商務客戶對物業的租金承受能力要強得多，這意味著項目在銷售步入正常軌道后，價格上漲的空間較大，且在經營中有較強的收益能力，因此定位于商務有利于實現項目開發的利潤最大化目標。l 形象附加值高，有利于開發企業的品牌培育一幢優秀的商務物業，其知名度及社會口碑的擴展，相對住宅物業要迅速很多，對于有未來發展規劃的開發企業而言，項目的經營也是企業品牌樹立和積累的重要過程。l 可以一定程度上規避項目的規劃劣勢本項目設計上存在公攤較大的問題，相對于居家客戶而言，商務客戶對于公攤系數的敏感度較低。216。 定位于商務之劣勢l 市場整體消化能力偏弱如前所述，沙坪壩區目前的企業較少，且商務物業的租金及出租率均不高，市場消化力顯得不太旺盛。但如果憑借獨特的產品優勢和系統的銷售推廣，可以在有限的蛋糕里分到足夠的市場份額。l 推廣中客戶層面較單一本項目于2004年交房，建設周期較長，而對于商務客戶來說，往往傾向于購置現房。因此在銷售推廣的初期，投資型客戶將占到相當的比例，一旦投資戶對項目的租賃前景不看好，項目營銷風險就比較大。2．居家功能216。 可行性分析l 沙坪壩區住宅市場對小戶型需求相當旺盛，無論是以小戶型為主力戶型的單體樓（如星瀚大廈），還是配套小戶型產品的住宅物業（如奧林驕子），其小戶型單位往往在推出初期即告售罄，顯示出強烈的購買需求。但需要注意的是，這類物業的購置客戶中有相當的投資客戶，表明投資型物業在區域市場旺盛的投資能力。l 本項目口岸優勢比較好，地段條件能夠得到購房者的認可。216。 定位于住宅之優勢l 客戶基數大如前所述，沙坪壩區地產市場小戶型需求層面廣，客戶基數大，市場環境較為寬松。l 風險小，且易于實現較快的銷售進度由于客戶基數大，項目在推廣中調整空間也比較。比如可以充分通過價格杠桿的運用調節項目的性能價格比，通過高性價比的產品取得較快的銷售進度。216。 定位于住宅之劣勢l 價格瓶頸明顯沙坪壩區周邊一些普通住宅項目雖然口岸劣于本項目，但是在居家功能層面上，和本項目有一定的可替代性，將形成一定的競爭沖擊。同時在重慶房地產市場上，價格也是一個極其敏感的因素，而區域內此類項目的均價水平為2300元/平方米，且定位于住宅也無法利用“平開高走”的策略大幅的拉升物業價格，這與本項目較高價位的目標有相當的距離，價格瓶勁比較明顯。l 項目公攤較大項目公攤率初步估計將達30%左右，而重慶購房者在購房時相當強調實用性和得房率，換言之，本項目公攤較大的現實將對項目的營銷推廣形成較大的負面影響。l 項目現有的戶型設計不太適合居住獨立的單間設計無法有效的對物業空間進行優化調控，從而在一定程度上暴露了項目的劣勢，削弱了項目的優勢。3．小結通過上述分析我們認為，本項目定位為商務和居家都有一定的劣勢和風險。簡單的說，定位為商務，產品的形象附加值高，可能沖頂較高的價位水平，但是沙坪壩商務物業大環境比較疲軟，有一定的推廣風險；而定位為住宅，價格瓶勁明顯，產品本身設計上也存在有一定的不足，且較難修正，不利于充分挖掘項目的地段潛力和達到利潤最大化的經營目標。由此我們認為，要達到項目功能定位的三個目的就要求在市場現行水平上有所突破。八、項目的功能定位——國際風情商務酒店式公寓 1．概念詮釋本概念主要涵蓋“商務”和“酒店式公寓”兩個層面的含義。酒店式公寓在重慶市并不是一個新概念，但是在產品硬件和配套環節，能夠真正做到位的卻比較少。我們建議將項目功能定位為酒店式公寓，旨在充分挖掘項目的地塊潛力，通過適當的硬件配套，全面、優質的酒店服務模式，較高的物業形象來吸引自用性客戶購置，并且由此吸引投資性客戶的購置。但由于“酒店式公寓”更多的是從物管服務方面的角度對物業進行詮釋，缺少實質性的支撐，因此我們在酒店式服務的基礎上將物業的功能定位方向偏重于“商務”的概念，從而對項目的價格進行有力的支撐，發揮項目獨特的優勢特征。在偏重商務方面，加入“國際風情”概念，目的在于賦予較新穎的形象檔次和較強的現代氣息。以“國際、時尚、領先”作為“國際風情”的表現形式，弱化純商務辦公過于莊重、過于嚴肅的硬質特性，以擴大目標客戶的選擇層面。2．定位說