別墅項目營銷策劃報告書(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 余20%，二期2003年下半年開盤以坡為特色，別墅依坡而建。每套別墅都建有一個“功能層”6紫都 上海晶園佘北公路、泗陳公路350套獨立2003年5月佘山國家旅游度假區(qū)內(nèi)，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，占地1300畝，戶戶臨水，配有生活服務(wù)、休閑體育雙會所。7天馬花苑（三期）趙昆公路3918弄36套獨立即將推出占地184公頃，28公頃野生湖泊，27洞國際級高爾夫球場，2000平方米戶外運動場。通過對上述列表分析，我們發(fā)現(xiàn)： 獨立別墅為松江別墅的主流產(chǎn)品，占到了90%以上，并且競爭將愈演愈烈。 從在售樓盤的售價來看，單價主要集中于30005000元/平方米（主要在松江新城）和60009000元/平方米之間，分別占該區(qū)域樓盤的41%、37%，單價1000015000元/平方米及15000元/平方米以上的樓盤（主要集中在佘山附近）也占了一定比例。 別墅的競爭呈現(xiàn)為交通的競爭、生態(tài)環(huán)境的競爭、配套的競爭。閔行別墅市場。閔行的別墅板塊主要就是顓橋別墅區(qū)，其是上海TOWNHOUSE開發(fā)最為成功的區(qū)域。如君臨天下花園、劍橋景苑、花語墅、櫻園等，都火極一時。但當(dāng)這些項目結(jié)束時，聯(lián)排別墅也逐漸淡出市場了，開發(fā)商不約而同地將目光轉(zhuǎn)向堵棟別墅的開發(fā)。其中劍橋景苑一期和二期的變化可以說就是該區(qū)域開發(fā)對象變化的一個縮影，該案二期為純獨棟小區(qū)。同時在價格和所針對的客戶群上有了很大變化，聯(lián)體別墅一般總價不超過100萬，而目前所開發(fā)的獨棟別墅總價都是在200萬左右。除了上述變化以外，顓橋別墅區(qū)的開發(fā)重點向南發(fā)展，地段已經(jīng)不是決定性因素。由閔行區(qū)政府牽頭開發(fā)的鑫都新干線，據(jù)說是上海最大的別墅區(qū)，總計包括四家別墅項目，除了已經(jīng)在售的天籟別墅外，其余幾家為湖山在望，圣得恒業(yè)花園和金銘文博水景，進期進入市場。附件：主要項目。項目名稱地址價格特別說明虹山半島二期虹梅南路2121號270550萬/套二期占地9萬平方米，純獨立式別墅59戶，面積410430平方米。隨園春申路2728號70008000全案總規(guī)劃占地面積40萬平方米，隨園屬于三期，共85棟獨立別墅，面積在300多平方米，內(nèi)庭式花園設(shè)計。天籟向陽路1683號200280萬元/套總占地28萬平方米，一期首推108戶已經(jīng)售謦。綠化率50%。劍橋景苑金都路150250萬元/套占地13萬平方米，分二期開發(fā)，由134戶聯(lián)排、43戶雙拼和100戶獨立別墅組成。三、典型個案產(chǎn)品基準競爭研究分析：針對水景特色：項目位置價格容積率規(guī)模客戶特點戶型面積佘山銀湖別墅泗陳路、方松路85009000元/M2一期占地27萬M2，共建獨立別墅130棟面積299M2—500M2競爭力分析：優(yōu)勢：地處佘山附近，自然景觀獨特；社區(qū)景觀好，引進天然河流，戶戶臨水；房型面積控制得當(dāng)，面積從299500，屬于該區(qū)域的低總價別墅。劣勢：別墅種類比較單一，基本上都是美式；小區(qū)除水景外，缺乏比較突出的景觀賣點；生活配套不足。九州大唐花園滬松公路1789弄600012000元/M2規(guī)模為158棟（其中除26套聯(lián)體別墅外，其余均為獨棟別墅）競爭力分析：優(yōu)勢：地處松江九亭，距市區(qū)近；社區(qū)景觀好，引進天然河流，戶戶臨水；交通便捷，規(guī)劃中的R4線距離社區(qū)較近。劣勢：容積率較高，棟距過近；混合別墅社區(qū)，檔次受到一定影響。針對原生態(tài)特色；項目位置價格容積率規(guī)模客戶特點戶型面積九溪十八島高涇路399弄900012000元/M2總棟數(shù)142套，全獨立別墅競爭力分析：優(yōu)勢：原生態(tài)別墅社區(qū)，先造景，再造房，有3000棵原生大樹、300余種豐富植物；典型的中式內(nèi)庭院設(shè)計；位于成熟別墅聚集區(qū)域。劣勢：房型面積較大，總價較高；建筑風(fēng)格比較平常，立面顏色不美觀。佘山月湖山莊佘山旅游區(qū)林蔭大道1888號總價在1000萬以上68棟上海乃至全國的頂級富豪競爭力分析：優(yōu)勢：原生態(tài)別墅社區(qū)，采用國際“樹”形規(guī)劃理念，有千種原生大樹、近百種名貴植物，擁有2條活水河，近萬米水岸線，營造出島、半島、水灣的獨特布局；獨特的私家高爾夫果嶺設(shè)計；由開發(fā)商劃出地塊范圍，允許客戶自己在規(guī)定的容積率范圍內(nèi)進行個性化房型規(guī)劃設(shè)計。劣勢：總價過高，只能針對金字塔頂端成功人士。針對現(xiàn)代簡約建筑風(fēng)格：項目位置價格容積率規(guī)模客戶特點戶型面積云頂別墅位于泗涇泗陳路、方泗公路70008000元/M20．328萬M2大型原生態(tài)獨棟別墅社區(qū)據(jù)調(diào)查，海外歸國人士占6成，溫州等外地投資客占2成，上海本地占2成一期目前剩余房源為359600M2優(yōu)勢：地理位置好，離佘山5分鐘距離；社區(qū)獨特的坡地景觀，底層作為家庭小會所；小區(qū)與目前上海別墅市場崇尚歐美的風(fēng)氣不同，推出現(xiàn)代簡約的別墅；劣勢：社區(qū)密度相對較高；湖畔佳苑位于滬青平公路1515號900010000元/M2300棟左右主要以港臺人士為主，和一部分海外歸國人士優(yōu)勢：非常有創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計（一層半中式別墅設(shè)計，內(nèi)庭院水景）；位于成熟別墅聚集區(qū)；交通便利。劣勢：目前周邊配套缺乏居禮位于高涇路555弄85009000元/M20．373棟主要以港臺人士為主，和一部分海外歸國人士一期銷售80%以上優(yōu)勢：獨特的西方現(xiàn)代簡約風(fēng)格別墅，空間大氣，尊貴，空中走廊；地理位置好，地處西郊滬青平別墅聚集區(qū)；每家都有私家游泳池。劣勢：社區(qū)密度比較大；景觀做的比較平、沒有特點。針對低總價別墅競爭對手：項目位置價格容積率規(guī)模客戶特點戶型面積泗涇頤景園位于泗涇鼓浪路315號60007000元/M2據(jù)調(diào)查，海外歸國人士占6成，溫州等外地投資客占2成，上海本地占2成296400M2優(yōu)勢：地理位置好，離佘山5公里距離，距離市區(qū)半小時車程；超低容積率；總價較低。劣勢：景觀一般；社區(qū)配套相對比較匱乏。據(jù)稱目前推出一期別墅已銷售80%，剩下少量300M2以上的較大面積別墅。二期預(yù)計在年底開盤，屆時將對本項目形成直接競爭云間水莊位于新南路、春莘路7800元/M2總占地14萬M2，共200套純獨棟社區(qū)據(jù)調(diào)查，海外歸國人士占半數(shù)以上（包括港、澳、臺胞）230400M2多種房型優(yōu)勢：房型面積控制好，總價低；房型經(jīng)濟實惠，每戶一衛(wèi)，附送半地下室；原生態(tài)島居風(fēng)光；高科技智能、節(jié)能建材設(shè)施。劣勢：一期正在推廣，目前內(nèi)部推出30套市場篇大結(jié)論 別墅大市場在未來2到3年會存在供大于求的現(xiàn)實，尤其中高檔別墅（總價在200300萬）由于供應(yīng)量最大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭將更加激烈； 由于別墅市場土地批租的控制，在未來一個5年周期后期，面對成長中的別墅購買人群，別墅市場將會出現(xiàn)可喜的景象； 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題同樣出現(xiàn)在別墅市場，產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃成為制勝的關(guān)鍵； 競爭板塊各具優(yōu)勢，尤其是松江的松江新城是“一城九鎮(zhèn)”中率先啟動的板塊，其競爭力顯著。[策略篇]一、SWOT分析：優(yōu)勢分析（STRENGTH）品牌優(yōu)勢。中海地產(chǎn)在港臺人士，尤其是香港人心目中的品牌地位十分之高，再加上在上海成功開發(fā)了多項高檔住宅樓項目和別墅項目“海天花園”，擁有一批忠實客戶群。在項目的規(guī)劃設(shè)計和營銷包裝中，可以利用這層關(guān)心，比如針對港臺購買群的喜好。地段優(yōu)勢。滬青平公路作為別墅開發(fā)區(qū)，已經(jīng)成熟。而本案所在趙巷鎮(zhèn)規(guī)劃了8000畝低密度高檔別墅區(qū)，并且配套休閑廣場、教育設(shè)施和商業(yè)設(shè)施，為本案塑造成第一居所創(chuàng)造了條件。規(guī)模優(yōu)勢。占地近40萬平方米，為規(guī)劃提供基礎(chǔ)。資源優(yōu)勢。生態(tài)綠資源：地塊西側(cè)為近200畝的生態(tài)公園廣場，為本項目提供綠色生態(tài)概念。生態(tài)水資源：地塊南端為淀浦河，同時被新通波塘穿越，水岸線長，水資源豐富。劣勢分析（WEAKNESS）地理劣勢。本項目處于成熟的徐涇別墅板塊的西面，距離市中心更遠，車行滬青平高速公路需過方松公路收費口。配套劣勢。周邊生活配套欠缺，即使在將來趙巷已規(guī)劃的配套設(shè)施建成，但作為該地區(qū)別墅開發(fā)的開拓者，早期還是無法享受。機會點分析（OPPORTUNITY）客源機會隨著上海市政府“173”計劃的啟動，即為加強上海城市的綜合競爭力而在松江、嘉定、青浦三地劃出173平方公里土地用于打造外商投資的低成本投資園區(qū)，為本案帶來客戶群。競爭減少機會。目前政府對別墅用地的停止供應(yīng)，在中長期對于目前已批準的別墅項目是一個利好消息。產(chǎn)品優(yōu)勢機會。SARS過后，以別墅為代表的綠色低密度住宅將更受市場歡迎；風(fēng)險點分析（THREATEN）別墅總體風(fēng)險。上海別墅市場整體的供大于求，將在未來幾年對目前推出的別墅樓盤間逐步顯現(xiàn)出來，200500萬之間的別墅因供應(yīng)量最大，產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴重，面臨的競爭最為激烈，本項目也將面對同樣情況；投資打壓。本次中國人民銀行關(guān)于二次購房按揭成數(shù)的提高將對投資性高檔住宅的市場產(chǎn)生一定的影響，尤其對于已有市區(qū)住宅的二次置業(yè)購買別墅的人群產(chǎn)生一定影響；競爭風(fēng)險。滬青平公路沿線、松江新城內(nèi)大量潛在別墅用地將成為本項目推出的最大競爭威脅。二、定位系統(tǒng)。客層定位（1）領(lǐng)袖群體。港臺人士利用中海地產(chǎn)在港臺人士中的品牌知名度和美譽度，號召其成為第一批客戶，由此吸引其他客層的跟進。（2）目標客源構(gòu)成。地緣客戶——青浦工業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)的高級管理層，作為第一居所。占據(jù)10%以內(nèi)的比例。上海客戶——新上海富裕階層（民營企業(yè)家、律師、文化界、外企高級管理層）占到2530%；港臺人士/海歸人士——港臺人士和有海外生活經(jīng)歷，將長期定居上海的人群，占到3040%；國內(nèi)客戶——長三角地區(qū)，以江浙一帶的私營企業(yè)家為主，約占到2030%；投資客戶——少量房地產(chǎn)投資客戶，包括江浙地區(qū)的投資者，占據(jù)10的份額。（3）特征分析。178。 追求成功，個性獨立；178。 健康、家庭、事業(yè)、享受并重；178。 高知人群，具有一定的文化和藝術(shù)的鑒賞力；178。 具有自己的風(fēng)格偏好，不隨大流；178。 兼具文化性和生活方式引領(lǐng)性的特征，追求個性的享受方式；生活方式定位中國式的生活方式。人是自然的，同時又是社會的。所以人需要獨立、私密、個體的生活空間，同時又渴望交流。中國人有一種幾千年的生活方式的載體——宅院。從北京的四合院到江南民居集群，從程度的傳統(tǒng)院子到南方客家人的土樓，從城里的王府到鄉(xiāng)村的“灣”或者“莊”，都是以一種集群性的建筑來規(guī)范生活的軌跡和方式。而院子的壩子、窗格天臺、天井、堂屋廂房構(gòu)造等，是很簡單的東西，實際上表達一種人與人之間的關(guān)系。這種關(guān)系在目前人們的生活中還依然存在著，她就蘊藏在青磚黑瓦和深宅大院之中。中國式的生活方式就存在于這種獨立與交流之中。我們規(guī)劃一種“中國宅院生活方式”。獨立別墅，由于啞鈴狀設(shè)計，不僅增加陽光接觸面，同時形成內(nèi)庭院，兩戶相對，便可以組成一個兩