國內保健品行業分析報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 角度來說，缺乏大家公認的一套科學的技術評判的標準。從消費者來講也不太關心這個東西。這就造成了大量保健品企業一直是營銷重于研發和生產、做品牌重于做企業。企業制造出一個品牌，制造出一個產品，然后是狂轟濫炸似的打廣告。由于有很大的消費人群銷售額在短期之內上升很快，有一定的市場占有率。通過制造概念，在缺少明確技術和質量標準的情況之下，對功能或者功效進行擴大性的宣傳，讓顧客接受，由于面對很大的消費群體，企業就膨脹式的發展起來。為什么會大落？也是同樣的問題，比如說技術和質量上沒有確定的標準，所以你一出問題，人家攻擊你的時候，你沒有辦法保護自己，正所謂“成也蕭何敗也蕭何”！第二，由于缺乏研發力量，產品沒有技術發展上的可持續性，就是一錘子買賣。有時候好像也在搞什么系列產品，但沒有什么本質上的不同。這對企業來講是缺乏核心競爭力的。第三，即所謂的泡沫化的宣傳。品牌應該是企業外在的表現，現在品牌打的知名度很高，實際很虛弱，是泡沫總是要破的。一旦破了，這個企業就垮臺了。其四，我國的這個行業還有一個特點就是短期爆發式的增長，這需要營銷隊伍擴大，有一些企業幾年之內成幾何級數增長，人員搞到十幾萬，營銷的鏈條非常脆弱，一旦某一個環節出問題，后果就是災難性的。我們有養生保健的文化傳統。我們這些保健食品很大程度上都是中藥。中藥有食療的作用，從某種意義上來講，它還是具備藥的功效。比如我們的口服液中包含茯苓，茯苓不僅美容養顏，而且有提高睡眠、調整狀態的作用。這是我們不同于西方保健食品的地方，從某種程度上說，也是我們的優勢。如果說當今中國還有一塊淘金地的話，那一定是保健品行業，一夜暴富的神話至今還在演繹。保健品由于事后的效用不能量化，造成了很多不確定性，這可能是演繹神話的一塊豐厚的土壤。這可能跟我們的中醫文化有很大的關系。現在的保健品總體上的技術、質量標準都非常不確定，具有很強的模糊性，但為什么消費者還能夠認可它，因為中醫的文化和西醫的文化區別在于，中醫并不講一個非常清楚的科學的配方或一個什么具體的標準。現在老百姓大部分并沒有建立起以現代科學技術為基礎的保健概念，甚至沒有這樣一個意識。中醫文化本身就不是特別強調精確，它的效果到底怎么樣，不是很清楚。有時候可以感覺到這個效果，有時候效果自己也說不清楚，但寧愿相信它。盡管衛生部包括國家質量監督局對保健品有一個衛生標準，但對于某一個具體的產品定的只是企業標準，還沒有行業標準。目前對保健品作用的檢驗，我們與國外相比，不管是技術水平還是試驗周期等方面都有一定的差距，因為成本比較高。所以對這個問題的解決，也要根據國情來看。如果一開始我們保健食品行業門檻就很高，可能也不利于這個行業的發展，當然隨著行業、社會的逐步發展，我們會逐步提高門檻。比如現在人體實驗是30個人，現在衛生部準備增加到50個人。保健品行業的起家往往經歷這樣的過程：先弄出一個產品來，然后是鋪天蓋地的廣告，然后就大把大把地往口袋中撿錢，然后就是消費者投訴，再后就是產品的滯銷，接下來就是企業垮臺，好像多數保健品企業至今走的仍是這條快速“催肥”、快速“衰亡”的道路。這是不是與我們的產業政策以及我們對造假懲治力度小有關系。在國外，行業協會在規范行業發展中起著比較大的作用，而我們的權力就比較小，沒有權力制裁企業，沒有權力給企業罰款，沒有權力讓企業停產，這樣就沒有企業認可你。國內的做法是國家賦予協會某項權力，協會就會對企業有所約束，如果國家沒有賦予，協會就是一般的號召。比如我們說企業有夸大宣傳的問題，企業就跟協會說：“我宣傳這個是國家工商局批的，國家工商局同意了我才這么宣傳。”而國家工商局又不是保健食品的主管部門，所以這方面國家的管理體制確實存在問題。其實這是一個博弈的過程。比如你第一次騙了我，第二次我就不相信了。但一個社會不能靠騙子維持，博弈的結果會使經營者發生轉變，真的東西開始值錢。老企業倒下去了，新企業就會更加注重產品的技術含量與可持續發展。第二，這是一個競爭的市場。競爭使市場成熟，市場成熟的時候也就是競相“比真”的時候，這就進入了良性循環階段，這個轉變已經出現了。幾年前，誰聽說哪個企業要規范自己，要給自己戴緊箍咒（比如好心情口服液請王海做質量總監等）。這就是市場成熟的表現，競爭機制迫使它必須這么做。制度很重要，但不是絕對的。我們現在的法律行規不算少，但出的問題也不算少。解決這個問題最有效的機制是競爭機制。我們已經到了只有做出真東西、好東西才能在競爭中獲勝的階段。企業家并不一定天生就是好人，他們的樂善好施實際還是為了企業發展，競爭使然！以前的那個階段可能是“假冒”成風，屬于“劣幣驅逐良幣”的階段，但消費者吃虧后就不會再上當了。這時候，誰的產品真，誰的產品好，消費者才會接受誰。一個良性競爭的時代已經到來。總之，隨著人們生活水平的提高，收入的增加，保健意識的增強，我國保健品市場的壯大和繁榮是指日可待的。第二節 保健品的進入退出分析我國保健品行業自形成以來，一直是低進入高退出的行業。伴隨著保健品行業的高利潤，所以有大批的企業進入，呈現爆炸式的增長，從而使保健品行業混亂不堪。將來，隨著國家對保健品監控力量的加強，法規的不斷健全，比如要求進行功能因子鑒定、實行GMP管理、進行ISO9001認證等，在加上公眾對保健品的消費日益理性，保健品行業的進入障礙會越來越高，也許不會出現保健品產品各領風騷兩三年的局面，保健品企業也會避免出現“五年生命期”的怪圈。一、保健品的進入障礙中國保健品審批門檻很低。保健品的審批部門是國家衛生部。經過動物和人體實驗，確知其具有調節人體生理節律功能，向衛生部申報，經過審查合格后，便可以批準為保健食品，這種食品一般都是第二代保健食品。并且申報所花費的費用不高，審批的時間也不長。相比對藥品的審批，要簡單和容易的多。歐美一些發達國家規定，對保健食品，必須經過嚴格的審查程序，提供量效的科學實驗數據。比如在美國，其FDA法律里對于食品只有一般食品和膳食補充劑區分，而避免作為藥品的宣稱。膳食補充劑的健康功能只能宣稱食品成分與某種疾病、功能失調相關聯，可減少疾病發生的可能性，如鈣與骨質疏松癥等。目前，FDA已批準10項宣稱，如減脂有助于預防癌癥、低鈉有助于防止高血壓、低膽固醇有助于防心臟病等。一種功能可被宣稱除了FDA認證外，還可由美國政府權威機構發布信息。如果廠家要進行新的功能宣稱，首先要向FDA提出申請，并提供足夠的證明資料，FDA540天后給予答復。如果被否定就不能在標簽上宣稱。如果某種食品要作為醫療食品(病人食品)，需由醫療部門監管，不能把醫療食品與疾病直接相聯系，只能把食品與造成疾病的某些營養素聯系，同時須提供足夠的證據。盡管如此，在膳食補充劑的標簽中必須注明：本品未經FDA評價審議；本品不能防治某種疾病。所以歐美和日本保健品行業審批的障礙很高。在未來幾年，我國對保健品的審批障礙也會像歐美和日本一樣，對保健品的審批門檻會逐步加大。一種產品能不能銷售出去，關鍵要看消費者接不接受。對于保健品來說，公眾的認同顯的更為關鍵。因為它直接關系到的是消費者的健康，是消費者主動花錢買健康，消費者選擇的時候會比較謹慎。所以公眾的認同將是企業進入保健品行業的一個重大障礙。以前，保健品企業是投入巨大資金做廣告，來做一個“概念”，通過鋪天蓋地式的廣告轟炸來誤導消費者，來越過這個公眾認同的障礙，或是跨大療效來吸引消費者，目的就是一個：試圖跨過公眾認同這個障礙。在今年，乃至以后，公眾消費日益理性，據今年對消費者在保健品消費方面的調查，有70%的消費者不認同保健品的廣告，以及廣告監管不斷加強比如今年月份就查處了多少違規的廣告，公眾的認同就成為進入保健品行業最大的障礙。從而，保健品行業進入的障礙會越來越高。任何行業都有規模障礙。不形成一定的規模，企業就難以進行生產。保健品行業的規模障礙似乎就沒有。有關資料顯示，%。專家對12個省市的453家國內保健食品企業的調查表明，其生產設備平均僅為241萬元，其中最小的企業僅有1萬元生產設備、產值才2萬元。隨著保健品市場的成熟，需要實力雄厚的資金基礎和放遠長遠的經營觀念以及在巨額研發投入基礎上的技術含量高的創新產品。這個規模障礙會越來越高。在2000年出現的市場細分條件下的在各自領域出現的一定規模的壟斷，就充分說明了這一點。隨著國外保健品登陸中國市場和大的企業集團的進入，會把這個規模障礙在短時間里抬升到很高的層次。預計在未來的一到兩年，會有大批的小型企業被淘汰出局。二、退出障礙保健品行業的退出障礙很低，如果一旦市場反映很冷淡，它會立刻停止生產，而最終造成的損失也不大。它會在此期間尋找別的產品的生產如小型的食品加工業務等等。正如經濟理論界常說的“船小好掉頭”。保健品是介于藥品和食品之間的一種產品。保健品企業無論介入藥品行業還是食品行業都易于被消費者接受，而且現有的技術儲備也容易使保健品企業介入這兩個行業。這種實例在國內外都很多。總之，保健品行業低進入高退出的行業特性，以及高額的行業利潤，會吸引越來越多的企業進入這個行業，從而促使保健品行業未來的競爭會更加激烈。第二部分：中國保健品市場的外部宏觀環境分析外部宏觀環境的變化對保健品行業有什么影響？國家法律政策的變動和保健品行業有什么關系？本部分將為你從保健品行業的外部環境的角度進行概要分析。2001年我國經濟在全球經濟都不是很景氣的情況下，仍然取得了令世人矚目的成就。對于今年的經濟增長，普遍都比較樂觀。全球權威機構對我國2002年經濟增長的預測企業景氣指數不但影響企業的投資決策，同時業對于消費者有直接的影響。第三章 宏觀經濟運行情況第一節 01年經濟運行回顧及02年預測一、中國2001年宏觀經濟形勢回顧過去的一年，國際形勢復雜多變，世界經濟和貿易明顯減速。從全球范圍來看，％，％的水平，其中，％；％；％（國際貨幣基金組織預測數據）。與世界經濟形成鮮明對照的是，中國經濟在國內需求強勁擴張的推動下，依然保持了較高的增長速度。據權威部門的初步預計，2001年中國國內生產總值首次突破9萬億元大關，按可比價格計算，％，%，全社會商品零售總額增長10%以上。可以認為，2001年作為“十五”計劃的第一年，其各項主要指標已基本完成，國民經濟整體上實現了“十五”計劃的良好開局。2001年我國國民經濟運行的總體質量明顯提高。，；全年實現利潤達到或略高于去年的4300億元，前三個季度財政收入實現242%的增長率，高于名義GDP的增長幅度，企業所得稅、個人所得稅與涉外企業所得稅的增長速度均在50%以上。2001年我國經濟運行中出現了若干亮點。亮點之一是多年虧損的煤炭行業實現全行業扭虧為盈。在國家重點監控的14個重點行業中，2000年只有煤炭和軍工行業沒有實現扭虧。今年1－9月份。房地產投資與消費的迅猛增長是2001年我國經濟運行中第二個引人注目的亮點。受世界經濟環境變化和國內投資環境的改善導致資本凈流入的大幅度增長是第三個亮點。第四個亮點是西部大開發的綜合效應開始顯現，對基本建設投資、最終消費和國際資本流入的增長均產生積極的正面效應。最后證券市場的制度建設取得重大進展為我國經濟運行抹上濃彩的一筆。2001年通過一系列對市場主體行為的規范與監管以及市場運行規則的變化從整體上為我國證券市場的開放與國際化奠定了堅實的基礎。二、2002年經濟增長速度預測權威的IMF對中國2002年的經濟增長持有樂觀的預期，據其估計，2002年即使全球經濟成長放緩，中國今明兩年經濟仍將強勁成長，%的增長率，%。IMF預估中國將不會像亞洲其他各國受到全球經濟放緩的影響，因為高科技產品出口僅占中國國內生產總值(GDP)的一小部份，遠低于亞洲其他新興國家。%，%。下面是全球權威機構對中國2002年經濟增長的預測數據：●野村綜合研究所：%●所羅門美邦：%●OECD：%●IMF：%●亞洲開發銀行：%●摩根士丹利：%●世界銀行：%國家信息中心經濟預測部對2002年GDP增長的預測結果是，依2002年國家財政政策與貨幣政策的不同力度，存在三種可能性。第一種可能性是在繼續保持增發國債規模（1500億元）和貨幣政策不保持穩定的情況下，GDP將實現7%的增長；第二種可能性是將國債發行規模提高到1800億元，同時要求狹義貨幣供應量M1增長不再持續下滑，%的增長；第三種可能性是長期建設債券發行規模達到2000億元同時貨幣政策開始松動，%，GDP的增長速度將達到8%。國家計委宏觀經濟研究院的預測結果是，在保持擴大內需政策連續性、穩定性和必要力度的條件下，我國經濟仍能達到7%左右的增長率，如果世界經濟形勢較快轉入復蘇，又能把入世的負面影響減少到最低限度，經濟增長率也可望達到2001年的水平。反之，經濟增長率則可能略低于2001年。在綜合分析2002年影響經濟增長的諸多有利因素和不利因素的基礎上，考慮到一些不確定性因素，我們估計2002年GDP的增長有望維持在2001年的水平，圍繞7%，而向下波動的可能性大于向上波動。第二節 企業景氣指數一、企業景氣——有所回落，預期平穩2001年受國際經濟不景氣和國內宏觀經濟發展減緩的影響，企業景氣指數在二季度升至新高后持續回落，、。從近年企業景氣運行的軌跡看，企業景氣指數在1998年見底后逐步回升，2000年四季度創下歷史最高水平，2001年二季度以后明顯下行，但總體上仍基本保持在2000年以來的運行狀態。圖3－1 2001年企業景氣指數工業景氣企穩回升。工業企業運行質量的好壞直接影響全國企業景氣指數的走勢。經三季度回調整理，工業企業景氣指數在四季度出現明顯企穩回升跡象，、。一些工業支柱產業和新興行業的發展勢頭良好，如電力、醫藥、電子行業的景氣指數均在140點左右。房地產景氣繼續飄紅。房地產業延續了2000年來的景氣趨勢，繼續在高位運行。、其景氣指數已經連續三個季度居各行業