乳制品業行業分析報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 子，來改善蛋白營養價值。目前利用基因工程合成動物蛋白活性因子已取得成功。　 美國食品藥物管理署（FDA）于1933年批準將利用DNA克隆技術獲得的牛生長激素（BST）重組體應用在乳牛上，使乳牛產奶量提高15%左右，且乳中 BST含量很低，經殺菌處理后，乳中BST會減少8590%，同時還可以被蛋白酶和肽鏈內切酶所消化。臨床試驗表明，飲用該牛奶后，人體血液中BST含量未見增加。目前，BST已進入商業化應用。另外，十八甲基炔諾酮和生產激素在對提高牛、豬生長速率，胴體品質上也有很大意義，但尚需經我國政府批準。　 通過顯微注射法或電穿孔法將外來基因植入發育中的胚胎，借以產生抗病、生產快或在奶和血液中能產生人類急需的昂貴而有重大免疫功能的蛋白類物質。上海、內蒙等地選擇甲肝病毒、乙肝病毒、大腸桿菌、沙門氏菌、輪狀病毒的疫苗作為抗原注射奶牛體內，通過免疫應答體內產生特異免疫功能物質進入乳中，其活性能提高8倍，可為人體提供被動免疫保護和積極治療效果。 乳脂肪修飾通過脂酶的轉脂作用或水解可對乳中甘油三酯進行修飾，使乳脂肪的性質，尤其是融化性、乳化性得到改善，并保持原有的良好風味和純度，保持乳脂肪在產品中的穩定性。4. 固定化技術　 固定化技術是用物理或化學方法限制或定位在某一特定空間范圍內，保留其固有的催化活性和存活力。目前，在選擇適合載體后，對酶或微生物菌體進行固定化，如乳糖水解、牛乳過敏癥防治、綜合利用乳清制造乳酸、乙酸工藝等。　 固定化凝乳酶干酪是目前乳品業發達國家的主導產品。全世界每年約12000萬噸乳用于干酪生產，約占乳制品的60%。干酪具有高營養、易貯運、風味獨特 等特點，是取代乳粉的乳制品發展方向。蛋白酶對牛乳的凝固反應在干酪生產上極為重要。采用固定化凝乳酶生物反應器，在較低溫度下處理牛乳，使牛乳不致很快 凝結而僅完成第一步酶促反應，使蛋白膠囊失去穩定性，然后把牛乳從生物器中流出，調節溫度和pH，凝結反應立即出現，通過此法可有效控制牛乳蛋白質水解程度。　 固定化乳糖水解酶乳糖中含有半乳糖，世界上許多人群對乳糖有不適應癥，用固定化的β半乳糖苷酶對乳糖進行水解，則可消除乳糖不耐癥。國外應用聚丙烯酰胺、卡拉膠、角菜膠或藻膠、中空纖維超濾膜作為固定化載體。中空纖維超濾膜用于固定化酶珍有許多優點，被得到廣泛應用。國外最近興起的利用滲透處理細胞生 產乳糖酶的技術可改變細胞壁和細胞膜的通透性，使細胞的乳糖酶表現活性大大增加，乳糖及其水解產物可以自由出入細胞。第三節．國家宏觀政策對于乳品業的影響在2008年《中華人民共和國國家發展和改革委員會公告》第35號文件中指出“通過政策的制定，建立確保行業有序發展的乳制品工業新機制，建設具有中國特色的現代乳制品工業。”可以看出公家政策對乳制品行業的支持，文件還指出“乳制品工業是我國改革開放以來增長最快的重要產業之一，也是推動第一、二、三產業協調發展的重要戰略產業。發展乳制品工業，對于改善城鄉居民膳食結構、提高國民身體素質、豐富城鄉市場、提高人民生活水平，以及優化農村產業結構、增加農民收入、促進社會主義新農村建設具有很大推動作用；對于帶動畜牧業和食品機械、包裝、現代物流等相關產業發展也具有重要意義。” 文件第八條指出“乳制品工業布局應充分發揮奶業傳統優勢地區的資源，調整優化東北、華北、西北重點產區的布局，加快淘汰布局不合理、規模小、技術落后的產能；南方地區根據當地實際條件，逐步擴大乳制品工業規模；大城市郊區奶業要加快乳制品工業的現代化步伐。形成特色鮮明、布局合理、協調發展的乳制品工業新格局。”自此，中國乳制品業的區域發展有了更合理的規劃。　第四節 中國乳制品行業競爭戰略轉向一 從注重戰術向關注戰略方向轉變二 從價格戰向價值戰轉移三 從渠道爭奪到消費者爭奪四 從產品宣傳到營養教育五 從爭奪市場到價值鏈建設六 從大眾營銷到體驗營銷 第五章 乳制品行業競爭結構分析第一節．中國國內乳制品行業的競爭分析中國乳制品行業的發展只有短短20多年的時間，但其發展速度卻十分迅猛，現如今我國乳制品行業競爭進入白熱化階段，并已形成了三分天下的競爭格局， 即基地型、城市型和綜合性。有關專家表示我國乳品行業競爭短時間內不會改變的雙寡頭格局,一方面有利于我國乳業的產業化進程,另一方面也將對國外乳企占據中國市場起到抗衡作用。對于乳品行業競爭激烈整合時代已來臨。一．全國性品牌與區域性品牌的競爭 乳制品消費的特性決定了全國性品牌和區域性品牌在細分市場各有優勢。全國性品牌擁有全國范圍內市場營銷、資金充裕、引導行業標準、產業布局完整等優 勢；區域性品牌具有良好的本地客戶認知與接受度、奶源供應充足、地方政策支持等優勢，并且其產品和服務能更好地滿足區域內消費者的需求。中國質量協會與全國用戶委員會公布的2012年液態奶消費者滿意度測評結果顯示，我國消費者對區域性品牌的認可度與滿意度逐步上升。區域性品牌的宣傳形式不同于全國性品牌，全國性品牌一般使用電視廣告形式，但是區域性品牌一般在公共場所張貼海報，而且，區域性品牌的價格普遍低。　　　2． 基地型乳制品企業與城市型乳制品企業的競爭 根據奶源和市場的特點，乳制品企業類型可以分為基地型乳制品企業和城市型乳制品企業。基地型乳制品企業背靠奶源基地，產品以滅菌乳為主。該類典型企業有內 蒙古伊利實業集團股份有限公司、內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司、本公司等。基地型乳制品企業擁有奶源優勢，以超高溫滅菌乳和奶粉為主打產品，在營銷上突出方便和無污染的理念，且多數基地型乳制品企業均比較重視產業鏈一體化的建設。 城市型乳制品企業指接近消費市場，依托大中城市的周邊奶源，產品以低溫奶為主的乳制品企業，光明乳業股份有限公司是該類別的典型企業。城市型乳制品企業一般奶源供應有限，缺乏全產業鏈的建設空間。因靠近城市消費市場，該類企業以生產巴氏殺菌奶為主，在營銷策劃上主打“以鮮取勝”。第二節．新進入者的威脅　 新競爭者的加入必然會打破市場平衡，引發現有競爭者的競爭反應，也就不可避免地需要調入新的資源用于競爭，因此使收益降低。　　三聚氰胺事件發生后，完達山、飛鶴等二三線品牌以其過硬的質量品質，安全渡過了這次考驗，并迅速擴大了知名度和市場份額，在消費者心中留下了千金難買的良好、深刻的印象。目前這些企業正乘勝追擊，擴大其生產線，在未來的時間里，很有可能成為蒙牛、伊利，光明等三巨頭地位的最大威脅者。第三節．中國乳制品行業國際競爭力分析價格競爭力 產品的價格水平是影響產品最終價格的決定因素,在一定程度上直接影響著產品在外貿市場上的競爭力。我國原奶生產成本因奶畜飼養地區和飼養方式不同而存在差異,總的特征是北低南高、農牧區低于大中城市,農戶散養低于集中舍養。,。～。如果按1t奶粉可以還原9t復原奶計算,～,～。信譽競爭力 品牌是商品的識別標志。名牌產品利用它使自己與其他同類產品區別開來,產生一種特有的競爭能力。尤其是當產品發展到成熟階段,市場競爭白熱化時,產品市場的競爭越來越多地表現為品牌競爭。我國乳品加工業目前仍較為分散。由于乳品加工業進入壁壘低,從而形成市場過度進入,造成產業過度競爭,也給大型乳品企業的品牌經營造成一定難度。質量競爭力 不同于其他產業,由于產品具有易腐性和不耐儲存的特點,奶業對產品質量和安全有更高的要求。隨著奶類產品銷售量的增長,各類安全問題層出不窮。“禁鮮令”引發南北大戰,雀巢金牌成長奶粉含碘超標,變質光明牛奶返廠加工再銷售等乳品質量問題頻繁發生。 由于我國仍處于市場經濟的發展階段,規范的市場競爭秩序還沒有形成,存在各種不正當競爭,如競相殺價、概念炒作、欺騙宣傳等。盡管國內各大型乳品企業均宣稱自己收購原料奶前都會進行嚴格的檢測,但由于信息的不對稱,奶站或乳品企業很難及時發現奶牛或牛奶的問題,由此造成了乳制品的安全隱患。另外,我國現行原料奶的質量標準偏低,不健全,還沒有建立獨立于買方和賣方的第三方質量檢測體系。這些都不利于保證乳品質量、生產效益和食品安全。 第六章乳制品業廠商行為分析第一節．行業典型營銷模式介紹　　在產品策略上，城市型乳品企業的主導產品為需要冷鏈保藏和運輸的巴氏消毒奶、酸奶、調味奶產品，為了應對大舉入侵的基地型乳品企業的競爭，有能力的城市型乳企又開發生產了奶粉、黃油、UHT奶等。例如光明乳業的主導產品就是保鮮純牛奶，其次是酸奶。其液奶系列產品包括純鮮牛奶、特濃牛奶、低脂牛奶、脫脂牛奶；酸奶系列產品包括純白酸奶、高維高鈣酸奶、光明攪拌酸奶。為了應對日益激烈的競爭，光明也在不斷擴大自己的產品線，光明也生產了一系列的奶粉產品，包括高鈣奶粉、中老年奶粉、全脂奶粉、全脂甜奶粉、脫脂奶粉，各階段的嬰幼兒奶粉等，2002年以來光明大舉進入UHT奶市場，2004年又進入冰淇淋市場。 由于遠離大城市乳品消費市場，基地型乳品企業的主導產品是保質期較長的各種奶粉、UHT奶和冰淇淋。為了爭奪一部分喜歡新鮮概念的城市消費者，有能力的基地型乳企也會在目標大城市郊區投資建廠生產保鮮牛奶和酸奶。例如目前國內最大的乳品加工企業，基地型乳企伊利集團的主導產品就是保質期較長、便于長途運輸的UHT奶、奶粉及冷飲如冰淇淋。伊利的產品策略是：UHT奶的需求量最大，是伊利占領市場的主打產品；冰淇淋的毛利率最高．對強化品牌貢獻顯著；奶粉的技術壁壘較高，競爭態勢比較穩定，銷售和利潤率穩定，有利于保持企業效益的穩定。最近幾年，伊利也在發展保鮮牛奶和酸奶業務，但其銷售份額較小，主要是供應北京市場。第二節．行業典型生產模式介紹：農牧交錯示范區根據區域奶牛養殖特點，發展以牧場園區模式為主的奶源基地，是奶源建設的一種新的嘗試和創新。采取“統一規劃、統一管理、統一服務、統一防疫”現代化牧場管理模式的牧場園區，可以將各種現代化生產技術進行集成和配套，把奶牛信息化管理、精飼料生產配售、專業化技術服務等有機結合，對提高示范區整體的科學飼養水平，提高產業化程度和奶戶養殖效益具有指導和示范意義，是將過去分散的小農戶飼養向養殖大戶、個體牧場過度的孵化器和培訓基地。：北方大城市郊區針對規模化奶業生產特點，探索了貫穿“奶牛育種、飼養技術、乳品加工”產業鏈的現代奶業產業化發展“MOET＋EDTN＋ESL”三元模式。以MOET技術為核心的奶牛育種與快速擴繁手段加速了奶牛的遺傳改良；以EDTN（奶牛環境、奶牛群改良方案、全混合日糧、網絡化技術）為關鍵技術體系的奶牛飼養管理新理念給傳統奶牛業帶來了新的提升；以生產ESL奶為代表的乳制品加工工藝及產品研發技術將追蹤世界乳品加工技術前沿。：南方大城市郊區根據城市發展要求，應用集成現代高技術，堅持少養精養，以追求經濟效益為目標，探索了“高投入、高產出、高效益”現代化奶業發展模式。在發達城市郊區嚴格控制奶牛頭數，以高產成母牛為主要養殖對象，集成現代飼養管理技術體系，重點追求高產量和高效益，將投入產出比不高的后備牛和低產牛轉移至項目輻射區，既保證了大城市人群對高品質鮮奶的消費需求，又避免過多養殖給城市帶來的生態壓力。：福建示范區探索推行“公司＋規模牧場”鏈條式產業發展新模式，由企業投入資金控制和建設直屬規模牧場。奶牛養殖場全面執行企業制定的標準，從飼料草種植和奶牛的營養均衡、擠奶工藝和牛奶離開牛體的品質控制、牛群繁育及牛群育種三個方面進行全程監控，保障原料奶的安全和質量；規模化飼養可實現生態的和諧，走可持續發展道路，促進農業產業化；由于掌控了奶源，企業在“前線”拼搶市場的時候就沒有“后院失火”的后顧之憂，并具備長足的發展后勁。：華北農區根據傳統養殖特點，采用企業投資、合作共建、股份制經營等多種方式，發展適度規模養殖小區模式。在這種實行統分結合經營模式下，責權利清晰，既促進了奶農的積極性，又發揮了集體經營的優越性，也鼓勵了乳品加工企業的積極性。適度規模小區奶牛養殖的科技含量大幅度提升，組織化程度和勞動生產率得到改善，原料奶質量有保障，經濟效益顯著提高，農區農戶養殖生產水平有了質的飛躍。 第七章 乳制品消費市場分析一．乳制品消費者構成及其營養需求 奶粉和液態奶的需求結構正發生變化．液態奶的需求量快速上升。長期以來我國居民對乳制品的消費一直以奶粉為主，近年來這種消費狀況開始發生變化。從奶制品的消費結構看，液態奶消費量近年上升較快，所占比重逐年增大。據不完全統計，我國奶粉等乳制品年增長率為11．5％；市場銷售的液體奶年增長率為47．3％；液體奶的增長幅度高于奶粉的增長幅度。預計未來奶制品的消費將由以奶粉為主向以液態奶為主轉變。 對液態奶的品種需求呈多樣化趨勢。由于液態奶屬奶類飲品，具有飲品的消費特征，并且人們對液態奶營養成分的需要存在差異，人們對液態奶的需求也將呈多樣化的發展趨勢，各種類型、規格、包裝、口味的液態奶制品將不斷出現，以滿足不同消費群體的多樣化的需求。二．乳品業消費者行為與心理探究 消費者對乳制品的質量要求提高，購買趨向于名牌產品。人們購買乳制品不僅注重“口感、口味”，更加關心其營養成分及功能性、安全性，對品質的要求不斷提高，具有優質、安全、風味、便捷等特點的產品成為消費熱點。因此，消費者總是對所有品牌進行綜合打分(包括口味、營養價值、生產日期、優惠條件、廣告影響)，綜合選擇，人們更愿意購買信譽好、知名度高的大企業產品。一．乳制品消費與公眾營養改善世界上有很多國家積極倡導和推動國民消費乳制品。2005年，發達國家年人均乳制品消費量為268千克，美國為266千克，日本為64千克。反觀我國，，但遠遠低于2003年世界年人均消費量94千克的水平。2002年全國營養調查表明，被調查人群鈣攝入量不足科學推薦量的41％，％％。縱觀國際公眾營養改善的發展歷史，乳制品消費均作為重要措施加以推動和實施。 我國從2000年開始實施“學生飲用奶計劃”。根