娃哈哈品牌延伸策略分析報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 擴大，該企業開發的延伸產品種類逐步增加，涉及了食品、服飾、保健品等，客戶群也明顯增加，延伸至成年人，每種產品所提供的服務也是不一樣的，即涵蓋了營養、口感，也涉及了抵抗力，精神宣傳等。這種多樣化的品牌定位，明顯拓寬了產品的銷售途徑，也鎖定了更多的客戶群體。(二)品牌內涵不足，延伸空間狹小“娃哈哈”企業的發展是一個品牌演化的過程，也是一個產品延伸的過程，但是其始終圍繞娃哈哈這一品牌開展業務。在企業剛起步的時候，對產品品牌含義的認識不是很全面，產品定位和外部包裝制約了產品的發展空間，使得其的銷售渠道得不到拓寬，業務規模也得不到擴大。隨著市場競爭的愈演愈烈，這一矛盾的弊端性也逐步凸顯，成為企業發展的重要障礙，想要使企業獲得良性發展，必須調整戰略，大力推行品牌延伸政策，拓寬產業渠道，增加產品種類。誠然，將全部產品均標上這個牌子是不現實的，該企業也意識到了這一點，且制定了相應的處理辦法。比如，非常可樂就是一個典型的例子，可是，由于政策推進不是很成熟，新產品在推進市場的時候遭遇了一些阻礙，消費者對新產品的忠誠度較低。比如，關于兒童飲品，顧客對延伸產品，如爽歪歪飲料的接受程度較低，和娃哈哈品牌相比，其所占有的客戶群體明顯少了很多，從這一現象可以看出，想要提升顧客對延伸產品的滿意程度，不僅要在產品質量上下功夫，也要在延伸品牌政策和銷售措施上下功夫。(三)跨度延伸，渠道建設乏力 “娃哈哈”很大程度上可以通過原有生產線和銷售渠道等資源繼續發展純凈水等成人飲料市場，但是，針對企業多年來沉淀下的優勢資源，童裝產品卻沒有將其做好利用，讓純凈水經銷商銷售童裝這一錯誤本可以避免，對大部分經銷商而言，其不會在“娃哈哈”童裝上投入太多的精力，專賣店不僅僅銷售童裝，還會銷售別的品牌的童裝、書籍等等，針對專賣店導購員而言，其著裝不規范，沒有接受過專業的培訓，服務方式和態度都不達標，開店前，“娃哈哈”給予經銷商管理、促銷支持、培訓、經營方案等的承諾，在后期工作中并沒有完全落實，大多數專賣店店面陳設缺乏統一性和規范性，千店千面。(四)延伸產品知名度不夠，市場競爭力弱“娃哈哈”具有很好的品牌知名度，但是廣大消費者僅僅熟知其部分產品，甚至不少產品僅僅是稍縱即逝，舉例碳酸飲料中的非常蜜桃和果乳飲料中的問候陽光，沒有投入廣告宣傳，也沒有引人注目的促銷策略，想借助“娃哈哈”品牌影響力在市場上一如既往大賣明顯是不可能的，讓消費者認可新產品一方面需要依賴于母品牌的影響力，同時還應做好產品市場宣傳，如果僅僅認為依賴母品牌的影響力從而將延伸產品的宣傳省去是不對的。此外，宣傳方式要注意和產品定位相符，有助于品牌和延伸產品抓住人的心理。舉例“娃哈哈”童裝產品，此類產品品牌概念是 “健康、舒適、漂亮”，“努力為少年兒童帶去更多的歡樂”，此品牌概念字符都在專賣店背板上貼著，結合其在地方衛視上所援放的廣告發現，受眾通過畫面僅僅可以看到幾個穿娃哈哈童裝的小朋友，一方面反映出廣告缺乏創意，沒有很準確的訴求點，將其概念沒有進行準確、到位地傳達，而且還沒有將其高檔次體現出來，比較“藍貓”、“迪士尼”等品牌形象鮮明的童裝品牌，“娃哈哈”市場競爭力距其有很大的距離。不僅如此，“娃哈哈”還發展了不少副品牌，但是其中很少品牌具有市場號召力，延伸產品的廣告宣傳仍然依賴于“娃哈哈”主品牌，缺乏宣傳副品牌，消費者對此缺乏認可，此類產品領域一旦出現更強的“專家品牌”，就會嚴重影響到產品的市場競爭力。三、“娃哈哈”品牌延伸現存問題的原因分析(一)延伸產品的品牌定位不一致“娃哈哈”品牌在兒童營養液階段的產品定位是 “營養飲品”，針對其果奶產品產品定位亦是如此，只是其重點是“有營養”、“味道好”，但是其和兒童營養液的定位沒有什么不同，知識以后者品牌定位的為基礎進行了豐富和彌補。“娃哈哈”做純凈水和可樂產品市場時，其產品功能發生了很大的變化，于此發生改變的還有品牌定位、目標市場等，“娃哈哈”建立兒童市場用了五年多的時間，可是其選擇的發展路線卻和兒童市場漸行漸遠，針對廣告宣傳中，活潑的孩子、明星王力宏兩類截然不同的品牌形象，通過其廣告語 “有營養，好味道”和“我的眼中只有你”等得知其目標群體已經由兒童到年輕人又到普通大眾， 其定位先是兒童品牌，后來轉變為成人，品牌形象由可愛轉變為情感、時尚。此轉變淡化了娃哈哈兒童形象，導致其短時間內流失了兩年多建立起來的品牌價值。混亂的產品定位模糊了品牌定位，淡化了其特色。伴隨著“娃哈哈”的日益發展壯大，其由最初的兒童飲品延伸到成人產品，甚至在石油領域也有涉足，由于飲料和服裝等產品二類較低關聯度的產品沒放到一起很難讓人聯系到一起，弱化了延伸產品和品牌的聯系，品牌定位前后出現了分歧，很難將母品牌和延伸產品在認知上實現交接，在情感和態度上，消費者也很難將其迅速地進行轉移。綜上所述可知，品牌定位和個性逐漸被模糊是有諸多原因的，并非意外。(二)品牌核心價值觀空洞當時，中國大部分企業都受限于實物資源，“娃哈哈”也不例外，其剛開始在選擇發展戰略時主要考慮的是硬件資源，如技術積累、現有渠道、生產線等等，宗慶后說過這么一句話：“當時，我們在硬件設施上有實力突破關聯度更高的飲料行業。”這是“娃哈哈”將業務延伸到純凈水市場的最根本的因素。廣義的角度上，純凈水屬于飲料界范圍，但是兒童營養液作為“娃哈哈”發家立身的產品，將其比較，二者的消費者和產品本身的利益，都存在著極大的差別。國人心中的“營養液”在概念上更傾向于保健品，并非飲料，將產品延伸至純凈水過程中，還好有“果奶”產品過渡，緩沖了產品利益沖突。使得“娃哈哈”品牌形象改變的是目標消費群的改變，并改變了品牌的核心價值。 當前，“娃哈哈”擁有九大類共計五十四種還要多的主打產品，這其中還不包含各主打產品下規格、包裝和價位存在差異的具體產品，產品線較長。不同的產品在廣告訴求上存在著差異，有的產品廣告訴求是營養、童趣，有的是天然品質、感情，還有的是民族情節等，沒有明確的目標消費群，由最初的兒童逐漸向年輕人、普通大眾擴展。表1 代表產品及其核心價值訴求產品類別代表產品廣告語核心訴求點目標消費群醫藥保健品兒童營養液喝了娃哈哈，吃飯就是香童趣、營養兒童飲用水純真年代純凈，經得起考驗！純凈年輕人茶飲料冰紅茶口味醇厚、唇齒留香美味年輕人碳酸飲料非常可樂中國人自己的可樂喜慶、民族情結大眾乳制品AD鈣奶好喝又補鈣童趣、營養、美味兒童果汁飲品營養快線營養快線，幸福牽線營養、健康、品質大眾罐頭食品杏仁露滴滴香濃美味、營養大眾運動飲料啟力喝啟力，添動力運動、能量年輕