山莊廣告創意執行報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 一般媒體可分大眾媒體和特殊媒體兩種，各種媒體的特性如下：（一）、大眾媒體報刊報紙是最古老的廣告媒體，信息量大，在我國還具有相當的權威性，一直被視為最重要的廣告媒體之一。A、報紙廣告的優點：
覆蓋面廣，可讀性強；具有權威性，可信度高。信息量大，不同版面都具有特定讀者群，投放時需要根據不同產品的消費特性選擇版面。 B、報紙的缺點：報紙廣告信息量大，內容雜；一般的廣告不易引起受眾興趣，尤其是同類廣告登在一起時，廣告傳播的有效性可能性大為降低。報紙的印刷效果差，藝術表現力單調、感染力差，影響廣告創意的視覺效果；價值低，不具有保存價值；因此報紙廣告的有效傳播時間短，通常需要連續投放，才能達到有效的到達率。
電視在電視已經普及的今天，電視已成為發展迅度最快的廣告媒體，電視廣告以其獨特的魅力，創造了許多傳奇的神話，現已成為廣告投放時的首選媒體。
A、電視廣告的優點：
電視具有圖像、聲音、文字的綜合傳播效果，具有強烈的感官刺激和感染力強；在廣告表現手法上豐富多彩，所以電視廣告可以使廣告的創意得到淋漓的展現；
信息量大，覆蓋面廣，具有廣泛的傳播性，可以深入千家萬戶；廣告表現力強；通過電腦技術可以實現虛擬現實的效果，將產品的某些特性生動地再現，形式生動，印象深刻。
B、電視廣告的缺點制作成本高；一則15秒的電視廣告片，少則10萬多則上100萬。 傳播的時效性強，一般在特定的黃金時段才能達到理想的傳播效果，且一則廣告的持續時間短，不可重復觀看；
有效傳播率不高；由于電視廣告的泛濫，大部分人已對電視廣告產生了抗拒心理，每到廣告時間觀眾就會轉換頻道。
廣播
隨著電視的迅速普及，廣播的聽眾逐漸減少，現在其聽眾已局限于學生、司機等特殊人群，廣告的傳播效果大大削弱；因此，盡管其費用低、傳播速度快，但由于其表現手法單一，感染力差、受眾面過于狹窄，目前已一般不作為房地產廣告的傳播媒體。
戶外廣告戶外廣告最大優點是持續時間長，可以對目標受眾進行反復提醒。但由于戶外廣告缺乏可移動性，容易被廣告受眾忽略，往往只是一掃而過；因此其傳播滲透力較其它媒體弱。所以戶外廣告的選址非常重要，并要求傳播內容主題單一、且具有強烈的視覺沖擊力。戶外廣告一般適用于品牌形象的推廣。
（二）、特殊媒體宣傳畫冊宣傳畫冊一般由專業公司策劃制作，能詳盡地介紹產品的特性；宣傳畫冊印制精美，可讀性與針對性強，傳播到達率高，且持效性強，已成為地產廣告的必選的輔助媒體。

人際傳播
人際傳播即口碑傳播。口碑傳播是目前最有效、費用最低的廣告傳播方式，但口碑傳播的形成，需要多方面綜合因素的促進。
廣告禮品廣告禮品由于具有實用性，容易讓廣告受眾接受，所以具有很強的廣告滲透力。近幾年已逐漸興旺，逢年過節都成為企業對外宣傳、維系社會關系的最佳媒體。也適用于促銷宣傳與推廣。現場包裝廣告現場包裝廣告由于其獨特的情景感染力，已成為房地產廣告媒體中的生力軍。一般通過樣板房包裝，售樓部包裝和工地包裝等形式出現。樣板房體現了發展商對目標客戶的承諾，向目標客戶構畫了未來生活的真實場景，對住宅的銷售具有很強的促進作用。所以樣板房的布置，在設計，選材用料上一定要考究，力求營造最佳的居室環境，表現室內空間最佳的裝修效果。作為樓盤銷售的第一現場，現場售樓部已成為樓盤形象的最佳體現，無論從裝修設計、環境營造，氣氛烘托上都應符合樓盤的整體形象，體現樓盤的人文環境。 工地包裝則是對施工現場的一種美化，減少亂糟糟的施工現場對銷售環境的不利影響，同時也體現了開發商的實力與素質，整潔的施工現場將給購房者以品質的信心。二、入市籌備蓄勢期USP廣告創意執行入市籌備蓄勢期時間它排：從開盤前一個半月至開盤前兩周止。主要任務是：通過對龍頭山莊知名度的宣傳推廣，為正式開盤制造有利的輿論聲勢、積蓄人氣。此階段的媒體選擇主要以戶外媒體和報紙為主，同時售樓中心的搭建，宣傳資料的印刷也應同時進行。（一）、創意策略一訴求主題：批判時下泛濫的歐陸風格建筑弘揚中國傳統特色的建筑風格（1）、創意目的：通過闡述國外歐陸風格建筑未能與中國特定的地理、氣候以及人文特征相結合，批判其不符合特定的氣候環境和生活習慣，甚至不符合中國人特有的審美觀，以此引導或改變消費者的消費心理，達到引領市場目的。通過介紹中國傳統建筑文化，彰顯中華民族的建筑特色，推崇龍頭山莊的獨特設計理念——中國傳統建筑文化與現代建筑文化的有機結合。樹立龍頭山莊是南寧最大規模的純別墅高尚生活社區，是南寧市第一個擁有純天然山水的江南式園林風格社區；是南寧市第一個秉承中國傳統建筑文化、龍文化的社區，制造差異化，為下一階段廣告推廣作好鋪墊。（2）、USP主題的創意內容運用報紙、電視、戶外等廣告媒體，通過批判泛濫的國外歐陸風格建筑，推崇中國傳統文化與建筑風格，探討別墅怎樣把現代與傳統有機相結合，引出龍頭山莊獨特的規劃、建筑理念，進而達到引領市場目的。（3）、創意執行策略A、報紙創意表現以報紙軟文廣告的形式，推出一系列關于批判時下泛濫的歐陸風格建筑的文章，引起市場爭議熱點。以報紙軟文廣告的形式，推出中國傳統建筑文化的特色；在引起市場關注后，開始系列介紹龍頭山莊項目概況，傳播龍頭山莊品牌形象。此時可以使用新聞報道、軟文與平面廣告相結合的形式推廣。B、電視廣告創意表現 由于電視廣告的獨特優越性，在入市籌備蓄勢期主要利用電視廣告的強視覺沖擊力，傳播龍頭山莊的品牌與視覺形象，詳盡介紹龍頭山莊的概況。在電視廣告創意內容形式上，主要有項目新聞片、項目介紹專題片和龍頭山莊品牌形象提升片。C、戶外廣告創意表現基于戶外廣告的特點，迪博要求龍頭山莊的戶外廣告一定要具有強烈的視覺沖擊力，選擇好投放地點，訴求主題單一明了。內容為龍頭山莊廣告語“氣質天生，氣勢天成”與樓盤形象宣傳畫。戶外廣告形式有多種，迪博建議選用以下幾種形式：銷售中心形象包裝工地圍墻形象包裝戶外廣告牌車體廣告（二）、創意策略二（1）、廣告訴求主題：蘇杭園林重現南寧！龍頭山莊，“氣質天生，氣勢天成”（2）、創意目的:傳播龍頭山莊的獨特園林景觀賣點，形成與競爭對手的差異化，突出龍頭山莊園林賣點。樹產龍頭山莊品質、品牌形象，增強目標客戶對龍頭山莊的了解，積聚購買信心，為正式發售做鋪墊（3）、創意執行策略A、報紙創意表現以“上有天堂，下有蘇杭”為引子，探討蘇杭園林的深厚傳統文化底蘊；再引出龍頭山莊的園林特色，讓具有江南園林特色的龍頭山莊成為關注的焦點；最后全面介紹龍頭山莊的江南園林景觀特色與建筑風格。B、電視廣告創意表現主要利用龍頭山莊品牌形象篇電視廣告進行市場導入性宣傳，（三）、創意策略三（1）、廣告訴求主題內容：在龍頭山莊品牌形象宣傳時，結合佳園公司的實力，進行整合包裝推廣。（2）、創意目的: 通過龍頭山莊開發商實力的宣傳，在入市前迅速提升龍頭山莊的品牌形象，增強消費者信心，為龍頭山莊順利入市奠定基礎。三、開盤試銷期USP廣告創意執行開盤試銷期的時間安排：從開盤前兩周起，大約需要二個月時間。此期龍頭山莊已進入公開銷售期，要征服消費者，必須注重理性訴求，以理服人，強調物有所值、強調樓盤質素的獨特性。所以，USP訴求重點應放在樓盤的優勢賣點上，；并通過足量的廣告發布，讓這些賣點盡量廣為人知，為開盤期聚集人氣，爭取銷售的開門紅。此階段廣告媒體的選擇，主要以報紙和電視為主。并在戶外媒體和宣傳畫冊等媒體的配合下，于開盤期前后半個月內，形成一個廣告投放高峰期。USP主題創意的內容：在這一營銷推廣期，需要針對優勢賣點，進行揭示性宣傳；如詳細介紹項目的地理位置、園林景觀、項目配套設施等優勢賣點的具體情況。. 主要有以下訴求點：項目地段、規模、規劃；純自然山水生態環境；南寧目前最大的純別墅社區；中國傳統建筑風格；傳統江南式園林風格；項目獨具特色的硬件配套如：安防系統、幼兒園、會所、娛樂休閑設施等。（一）、創意策略一A、訴求主題：項目地段、規模B、創意目的： 通過項目的地段、規模的介紹，全面提升項目的整體形象和定位優勢。讓消費者全面了解龍頭山莊的具體區位情況，周邊環境、交通，以及配套情況。C、創意執行策略報紙廣告創意表現 通過USP主