市場推廣策劃實際操作指導書(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 ：每一個品種與規(guī)格都陳列23個排面，且越大越好。一定要比競爭對手多。產品包裝。要求：根據(jù)每個零售店實際情況而定，如在行政區(qū)、醫(yī)院等地方的零售店要陳列禮盒包裝，其他商店考慮簡單包裝。產品庫存。要求：貨架上應常補滿貨，庫存至少有比購買周期多一周的庫存。POP布置。要求：貨架卡、店門的掛旗、吊旗、橫幅、宣傳畫。落地陳列。要求：靠自己產品的貨架端頭、堆頭陳列12個有代表性的產品。維護。要求：銷售人員應在拜訪客戶時更換POP、維持貨架整潔、補貨，并請店內人員平時協(xié)助上述工作及維護。當然，在作好上述硬終端工作的同時，還應該注重軟終端的建設。所謂軟終端就是指經(jīng)?；顒?、變化的人：主要有促銷人員、營業(yè)員、商場領導、專家推廣咨詢人員及現(xiàn)場促銷人員等?？梢圆扇I業(yè)員促銷、產品培訓，制定激勵政策，搞好客情關系等措施?？傊?，利益是聯(lián)系經(jīng)銷商、二批商及零售商的關鍵紐帶，經(jīng)銷商要建立起穩(wěn)定的分銷渠道，并應對市場上同類產品的激烈競爭，首先要設計好銷售通路中各環(huán)節(jié)的價格體系，根據(jù)各級成員的特性，分配誰得多少，保證各級成員的利益。3）促銷策略促銷是營銷組合4P（產品、價格、渠道、促銷）中的Promotion。對于企業(yè)、經(jīng)銷商來講，不僅要開發(fā)（或經(jīng)營）適銷對路的產品，提供完善的服務，制定有吸引力的價格，設計好渠道模式使產品暢通地流向目標客戶，而且還要求企業(yè)或經(jīng)銷商控制其在市場上的形象，設計并傳播有關產品的外觀、性能、特色、購買條件以及能給目標顧客帶來利益等方面的信息，以促進產品銷售，保證營銷活動的成功。從定義上看，促銷是指提供產品和勞務的企業(yè)以多種多樣的方式，向消費者、中間商以及其他公眾傳播信息，樹立形象，贏得好感，以影響和促進人們的購買行為和消費的活動。促銷的實質是一種溝通活動，是產品提供者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態(tài)度和行為。促銷的功能和作用在于：（1）傳播信息，即通過促銷活動向目標顧客傳播有關產品信息，激發(fā)他們對購買該產品的積極性。（2）說服購買，通過促銷活動加深目標顧客對產品的了解，勸說和提示消費者購買產品，達到擴大銷售的目的。（3）強化競爭地位，即通過促銷活動使本產品與其他競爭者產品的差別和所具有的獨特優(yōu)點得到消費者達者的認同，鞏固市場地位。（4）樹立形象。在擴大銷售的同時，樹立經(jīng)營者和產品在公眾心目中的形象，培養(yǎng)消費者對產品及品牌的忠誠。促銷的過程是一種信息溝通過程，作為經(jīng)銷商來講，在取得廠家區(qū)域銷售權利后，必須和下級分銷商和消費者及公眾進行溝通，其方式有廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關系四種方式。經(jīng)銷商應根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r，結合上述四種促銷方式的特點和影響進行有效的組合，以達到所確定的促銷目標。廣告廣告是轟開市場大壩的最有力武器。無論是傳統(tǒng)營銷中的“促銷”要素，或現(xiàn)在流行的整合營銷傳播理論的“溝通”要素，還是營銷新論中強調的“關系”要素，說明白了，都有賴于媒體通路的建設。尤其是目前流行并很實用的“傳播即營銷”觀念，更加深刻體現(xiàn)了廣告媒體通路的重要性。廣告分軟性廣告和硬廣告兩種，形式有電視廣告，報紙廣告，雜志廣告，路牌廣告，墻體廣告，宣傳單散發(fā)等多種表現(xiàn)形式。限于自身的條件，經(jīng)銷商可選擇不同的廣告形式組合。廣告媒體通路與銷售（渠道）通路同等重要，經(jīng)銷商必須要“兩手”一起抓。從目前的理論和實務運用來看，整合傳播概念當屬最有權威、投入產出率最高的一種策略。所謂整合傳播就是利用所有必要的、可以到達消費者的傳播媒體及工具來傳播同樣的一個主題和聲音。具體操作起來可能有相當?shù)碾y度：第一，不知道利用哪些媒體和工具；第二，不明白傳播哪一句話、哪一個主題能概括所要傳播的所有信息；第三，本身的管理缺乏或難以做到高度的系統(tǒng)性，對如何實施帶有疑惑。產生這三個問題的根本原因，一個是廠家的產品核心概念定位不清，一個是經(jīng)銷商對當?shù)叵M者的生活形態(tài)及媒體接觸習慣了解不夠。因此，在傳播方面，經(jīng)銷商應該進行充分的市場研究，再和廠家密切溝通，共同設計，以準確、有效的組合形式將產品核心概念傳達給消費者。對于藥品這樣的新品的市場初期切入，首要的任務是要提高產品的知有率，即盡可能讓所有人都知道這個產品，營造出市場氛圍。在藥品的廣告宣傳手段上，建議經(jīng)銷商重點以社區(qū)宣傳和終端宣傳為主，在社區(qū)張貼宣傳畫，向家庭派送精美小折頁，產品宣傳資料，并做好終端的宣傳及建設。當然，經(jīng)銷商結合自身條件及當?shù)厍闆r，可以考慮電視、報紙、戶外有形物體等廣告形式的有機結合?！白屪詠硭蓛簟笔俏夜踞槍λ幤吩诖蟛糠质袌鎏幱趯腚A段而提出的產品核心概念，把藥品清晰定位于對自來水的制藥行業(yè)改善，突出市場細分，明確藥品的主要用途和潛在利益，在市場的導入階段我們整個銷售網(wǎng)絡的各級成員都要統(tǒng)一認識，圍繞這個核心概念，對消費者傳達一致的信息，讓消費者普遍認知藥品功能，以求達到最好的引導消費效果。營業(yè)推廣營業(yè)推廣又稱銷售促進，也就是我們普遍理解為的促銷活動。它是指經(jīng)營者運用各種短期誘因鼓勵購買以促進產品或服務的銷售的一種方式。營業(yè)推廣方式包括以消費者為對象的推廣方式、以中間商為對象的推廣方式，以及以推銷人員為對象的推廣方式。有贈送優(yōu)待券、折扣優(yōu)待、付費贈送、陳列、演示、展覽等形式，幾乎包括除人員推銷、廣告和公共關系以外的各種促銷手段的總和。美國市場營銷委員會的定義就是：除了人員推廣、廣告和宣傳報道以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種市場營銷行為。營業(yè)推廣的特征是非連續(xù)性、形式多樣和即期效應，在推銷新品或服務或為了與競爭對手進行直接競爭時，營業(yè)推廣的作用非常明顯。營業(yè)推廣工具有以下三種：1）針對消費者營業(yè)推廣工具樣品。即將一定數(shù)量的產品免費送給消費者使用。樣品的發(fā)送方式有：上門贈送、郵寄、在商店中發(fā)放、附在另一種商品上或產品廣告中標明。通過樣品推廣新產品是有效也是最昂貴的方法。優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是持有者在購買某種產品時可免付一定金額的單據(jù)。優(yōu)惠券發(fā)放方式：郵寄、附在其他商品中，插在雜志或報紙廣告中。其回收率因發(fā)放方式的不同而不同。一般，報紙優(yōu)惠券在期限內的回收率約為2%，直接郵寄分發(fā)的約為8%，附在其他產品中的則有17%的回收率。優(yōu)惠券在刺激成熟品牌的銷售和鼓勵新產品的使用方面效果較好。現(xiàn)金折扣。付現(xiàn)金折扣與優(yōu)惠券差不多，不同的只是減價發(fā)生在購買之后，而不是在購買之時。顧客購物后將一張“購物證明”寄給生產企業(yè)，然后生產商用郵寄方式向消費者退還部分購物貨款。贈獎（或禮物）。贈獎是以相對較低的價格出售或免費提供某種商品，以此作為對