深圳某國際廣場營銷報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 量較大。目前小戶型的供應量遠遠滿足不了需求，因而，絕大多數項目中的小戶型一直處于熱銷狀態，銷售速度遠大于大戶型。目前關于小戶型還沒有一個嚴格規范的界定，不同的國家，不同的城市，由于其歷史、文化以及經濟水平等眾多因素影響而有所不同。業內認定的小戶型主要是從面積上來界定，一般3居在100平方米以下，2居在80平方米以下，1居在60平方米以下的即為小戶型。小戶型按照其檔次而言，還可分為安居性小戶型、高級公寓等類型。市場上需求量大的小戶型住宅一般具有以下一些特點：面積小并不等于檔次低，小戶型房屋設計合理，功能齊全，兼有居住以及商務等多種功能；其地理位置一般是在市中心或交通便捷的地方，周邊配套比較齊全。 目前，在房地產市場中對小戶型住宅的需求是比較大的。房地產市場上一直存在著一批特定類型的小戶型住宅需求者，這些需求者大致可以分為投資型和自住型： 投資型需求者由于深圳商務流動人口眾多，那些比鄰商務區域的小戶型具有一定的投資價值，況且小戶型可以用相對較低的投入，獲得相對較高的投資回報，因而往往被投資者所青睞。 自住型需求者年輕白領：剛剛就業的或從外地調入的年輕人，乃至本地單身的白領，他們還沒有經濟實力去購買大住宅。中低收入階層：他們沒有能力承擔大戶型很高的房價，只能購買比較舒適、經濟的能滿足居住生活各方面要求的小戶型，這個人群是小戶型經濟適用房的最大需求者。異地置業者：他們由于工作的關系暫時居住在異鄉，作為權宜之計，選擇購買小戶型，將來可以出租或出售，還可以獲得一定的回報。外地父母團聚：當前，獨生子女一代已陸續參加工作乃至組建家庭，將來會有更多的年輕夫妻需要贍養四位老人，因而也會選擇購買小戶型給父母居住，這種趨勢在今后會更為明顯。 市場風險及規避 市場風險市場風險主要來自區域內皇庭世紀、人人樂附近項目、皇崗中學旁的項目等，區域外主要來自于華強北區域的項目，這些項目的集中投放將造成市場小戶型產品量的急劇放大。 風險規避及時入市，錯開投放時間，產品創新，營銷創新。第四篇 項目定位對項目定位的宏觀思考背景 復合地產的興起與發展背景 傳統產品主義走到盡頭隨著中國房地產市場的日益成熟與完善，地產市場正在醞釀著新一輪的洗牌。在殘酷的市場競爭環境中，開發戰略思路和競爭策略的創新與選擇，作用日益突出。在以市場和開發模式的升級換代為契機的地產新一輪優勝劣汰的背景下，傳統產品主義逐漸走到盡頭。傳統產品主義作為中國房地產發展由幼稚到成熟所經歷的一個發展階段，有著其特定的歷史作用。但當房地產競爭到一定程度，當開發商素質普遍提高，到了各開發商之間專業水準日益看齊的發展階段，能否超越產品主義，則成為競爭的關鍵之所在。 傳統產品主義的超越在新的競爭時代，當傳統產品主義走到盡頭之后，開發商就要在產品打造的框架內注入相當的內涵，這個內涵就是在滿足消費者住房需求的同時，同時滿足人們對于休閑、健康、教育等多重生理和精神的基本需求，這種多元化的生活形態和生活方式絕不僅僅是一種包裝語言和廣告語言，而是一種文化，一種生活內涵，一種有機的整體。欲超越傳統產品主義，就要在開發理念上實現從產品主義到概念地產的質的飛躍。這里所強調的概念地產，不是那種充斥于市場的淺層次的概念炒作與包裝，而是以一種趨于成熟和理性的主題概念，實現從賣房子到賣家居、賣環境、賣文化與生活方式的提升。主題概念作為產品與品牌的核心內涵，是產品的靈魂，是品牌的個性。要超越傳統產品主義，做好概念地產，復合地產是必由之路。只有通過跨行業的復合與嫁接，才能營造實實在在的主題概念，才能打造出全新的生活方式。以去年在中國地產界引起極大震動的廣州華南板塊為例，碧桂園、奧林匹克花園、星河灣可以說都是概念地產的受益者。如奧林匹克花園，跳出地產做地產，高舉復合地產大旗進行資源整合，實現不同產業與房地產的有效嫁接，將體育概念演繹得淋漓盡致，并通過迅速擴張和跨區域連鎖開發，為房地產開發闖出了一條新路。而從市場需求的發展方面來看，消費者正以驚人的速度走向成熟，他們的簡單物質要求正在被全面的、復雜的精神要求所代替，客觀上他們需要對房地產進行文化復合和生活復合。從供應方面看，目前市場已經出現了一定數量的空置房，供大于求是普遍的情況。在這樣的競爭態勢下，只有那些能夠提供優質產品的企業才能勝出。復合地產是“供給優化”的一個可行途徑，因為復合地產的結果是一種高品質、高品位的生活，其價值肯定遠遠大于普通的功能性住宅。房地產商的本質是“系統集成商”，是將資金、土地、設計、工程、物業管理、環境等多種變量因素，在一定的理念指導下，組合成自己的產品，并且通過營銷和服務實現市場價值。房地產開發本身就涵蓋了很廣泛的內容，具備了復合的先天因素。隨著消費者個性化要求越來越突出，客觀上促使房地產開發商在更廣泛層面整合資源、推陳出新。 復合地產的概念復合地產是將房地產開發與創造消費者生活方式密切結合，將房地產業和其他關聯產業有機整合，從而將某種即具有號召性又具有貼近性的生活方式完整地體現在房地產的規劃、開發、運營和服務的整個流程之中，在滿足房地產對消費者的實用性功能價值之外，為消費者創造出充滿具體體驗的生活感受和文化價值，使消費者享受到美的人居生活。 復合地產與南方國際廣場南方國際廣場作為集酒店、寫字樓、商業、公寓于一體的大型綜合性物業，本身就是一個多種城市生態的復合空間，而自身規劃的一體化五星級酒店，使得本項目也具備了復合地產的資源優勢。因此，我們認為，本項目具有發展為一種新型的，與酒店生活進行完美復合的高級多功能公寓的潛質。對本項目定位的區位思考背景 對本項目所在區域客戶的分析為了更好的認識本片區的既有客戶情況，我司對區內現有的“星河明居”、“星河雅居”、“藝術心殿”、“陽光四季”、“新新家園”等項目的3000多名購房客戶進行了統計分析： 本片區現有客戶描述 年齡在29歲—35歲的，年收入平均在8萬元以上的。 企業中層以上管理者； 銀行白領； 經紀人士（地產、證券、保險經人）； 專業人士（新聞媒體業、廣告業） 廣東籍的個體生意人 貿易界人士 本區域買家的需求 完整的商業配套（天虹商場、中港城大型商業、人人樂商場等） 出行坐車方便（車站就在門口，大、中巴士約十幾路） 教育、醫藥、銀行、證券、美食街等配套齊全 標識性強、安全度高（項目醒目的外立面、福田區委旁社會治安好） 有老人、小孩的溝通空間（皇崗公園、天虹商場、麥當勞） 物業兌現力強（片區房屋入住率和租金回報高）結合前文所作的市場分析，我們發現本區域目前的客戶以居住需求為主，兼有部分投資。但是整個片區物業現階段價格上行空間不大，現有的客戶所能支撐的物業單價在6000－6500元左右，7000元是現階段片區內的價格頂點，因此，基于我們自身的優異規劃配套，我們在思考本項目的客戶定位時，應當跳出地理區位限制，直接依托中心區的商務資源，充分挖掘自身特色優勢，強化酒店部分的功能，在全市范圍內思考客戶來源。產品定位 定位原則 針對區域特征及項目銷售狀況 針對區域目標買家特征 產品具有實用性、多功能性 地塊價值挖掘最大化 定位將來可展示 物業定位中心南區豪宅化服務式公寓服務式公寓：又稱服務式住宅，是近年才有的新興項目，是一種依附于酒店式服務而產生的一種酒店式公寓類型，國外稱之為“SERVICE APARTMENT”。它是一種介于酒店與家庭之間的類酒店物業。既具有酒店的便利，又能夠有家庭的溫馨，具有極強的商務、投資價值。由于它是酒店、寫字樓、公寓的三者結合，使項目的客戶更加多元化。酒店性服務式公寓的出現，是將“住”、“商”、“家”這三種形式有機地結合起來。作為連接酒店和私人公寓的橋梁，解決了酒店或私人公寓因其經營本質所決定的不能提供短期和長期共存的住宅的問題。而且一般來講，服務式公寓的租金、管理費等開支要低于同區域的寫字樓。滿足了中小公司在此方面的需求。據國外房地產發展經驗，每一個城市的高檔物業應該占到這個城市物業總和的10％，深圳目前真正的高檔物業的比例也僅僅有6％，而且還主要集中在大戶型，說明深圳的高端市場潛力還還很大。 產品定位考慮的因素： 根據地塊的位置及市場分析，項目設計為中高檔精品公寓，實現物業功能多元化，滿足片區未來需要；與自身規劃配套可互動，市場風險較低，未來銷售速度及資金回報有保證。 精品型公寓體現地塊價值，同時提升項目的檔次，并能提高銷售價格，增加利潤空間。 復合型產品，疊合物業功能、增值物業價值，樹立項目形象高度、提升升值空間。 定位依據： 中心區即將全面建成，區內新推的多座寫字樓、酒店即將啟用，區內人氣將會有一個急劇攀升的過程，由此帶來了旺盛的商務、投資、居所需求，本片區作為中心區的一級輻射區，將會盡享地利之便。 片區內目前以中檔居住形態為主，缺乏高檔復合型物業，而未來中心區內的大量高檔白領、金領迫切需要一個能夠與其身份地位相適應的高檔、多功能居所。 根據地塊的位置及市場分析，結合本項目核心價值—— 一體化的五星級酒店，項目定位為復合型酒店式服務式公寓，以滿足市場旺盛的投資、居住及商務需求，既可以滿足片區未來發展的需要，同時又有成功的開發先例，市場風險較低，未來銷售速度及資金回報有保證。 項目北側為超高層五星級酒店、寫字樓，不僅起到標志性建筑要求，同時提升項目的檔次，并能提高銷售價格，增加利潤空間。 酒店式服務式公寓的開發條件 絕對位置優越性，位于繁華市井商務中心區，片區內商務、商業氣氛濃郁； 交通便捷度高、周邊配套齊全； 具有優越的發展前景，高投資價值； 多為高層或超高層建筑，具有一定的區域標志性作用。 酒店式服務公寓開發模式 投資型公寓式酒店丹楓白露開發模式發展商在開發高級公寓同時，按星級酒店標準投資建設酒店，聘請專業酒店管理公司管理。消費者購買公寓后，同酒店簽署15年的經營合同，消費者只需交首期款，按揭由酒店負責，產權歸購買者所有。在15年的經營期間購房者享有一定時間段的酒店入住權。此方式可以使購房者繳納少量的首期款即可用擁有一間高級公寓，同時在按揭和以后的出租等方面有所保證。是一種新型的投資理財方式，使不動產購買和金融投資有機結合起來，成為目前投資型物業的最佳開發模式。 不動產互動多贏模式發展商：1；建設保障：工期保證；創新模式； 發展商 中介機構 中介機構：銀行、律師、保險、代理、策劃、媒體業主方：只需播種，不用耕耘；你不工作，讓錢工作；你不找錢，錢來找你； 酒店方 業主方 酒店方：無須投資，即可擁有五星酒店；通過組織、管理、經營盈利；風險小回報大 酒店式管理公寓匯展閣、名仕閣標準之上的純酒店管理公寓深圳乃至全國最早提出酒店式公寓的就是匯展閣和名仕閣，當時創下深圳地產的神話，其定位和售價一時令很多發展商心動。近幾年北京和上海市場的酒店式公寓開發模式大多向這兩個項目學習，但在物業管理方面，二項目未能達到真正的酒店式服務，使市場對酒店式公寓產生懷疑。時過境遷，酒店式公寓并未淡出市場，并且在北京、上海取得良好發展。深圳作為未來的國際性大都市，特別是市中心區的建立，使深圳市場需要真正酒店式的高級商務公寓提供相應的服務。以上兩種超高層的開發模式在經營和銷售上存在區別丹楓白露式需要引入高級酒店的經營以保證投資回報，在經營方面需要正規酒店的介入。匯展閣、名仕閣升級版需要引入高級酒店的物業管理，主要是提供高級酒店的服務模式。根據片區的發展現狀和未來新規劃前景，大量的商業商務活動將在此進行，作為高層次、高品質配套設施的一部分，高檔次的酒店式公寓將成為市場的新需求，而本項目的位置、規劃、未來片區的發展趨勢都具備開發酒店式服務式公寓的條件，以服務式公寓為項目的開發重點，引入高級酒店管理的模式，將項目建成集居住、商務、投資為一體的復合型高級公寓，帶動樹立項目的整體形象，填補市場空白，成為引領市場潮流的物業新貴。 服務式公寓參考案例明華國際會議中心基本情況明華國際會議中心位于深圳蛇口工業區龜山路8號，背靠大南山，面朝深圳灣，由一棟22層的寫字樓和兩棟分別高7層和24層的公寓住宅以及一棟四星級的酒店組成的集住、食、商、娛于一體的多功能智慧型大廈群，是按國家旅游總局星級涉外飯店四星級標準設計、建造的。酒店占地面積為15600平方米，建筑面積為82193平方米，擁有各類套房、標準房、公寓房共265間（套）、高級寫字樓