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現代產業市場分析報告(編輯修改稿)

2025-08-31 03:56 本頁面

　

【文章內容簡介】　　指經過初步加工、以供生產者生產新產品的產品。例如由鐵礦砂加工成生鐵，又由生鐵加工成鋼材等。半成品可塑性強，其質量、規格有明確要求，產品來源較多，供應者除確保供貨及時外，還應加強銷售服務，可以說，銷售服務是半成品供應者最有利的競爭手段。 　　 　　指保證和維持企業生產正常進行而消耗的諸如煤、潤滑油、辦公用品等產品。這類產品價格低、替代性強、壽命周期短、多屬重復購買，購買者較注重購買是否方便。供應者要通過廣泛的分銷渠道，以價格的優惠、交貨的及時實現營銷目標。二、產業市場購買行為　（一）生產者購買的特點　　1．購買過程的特點 　　1）供求談判時間長。工業品的購買涉及廠房、建筑、能源、機器、設備、交通工具、各種規格型號的原材料、各種輔助設備、標準件等，投入的資金大，有的設備使用時間長，購買者不僅考慮設備的物質壽命，而且要考慮技術壽命和經濟壽命，導致談判協商時間長。 　　2）高尖技術設備和定制設備的購買，一般是供需直接見面。因為需要根據購買者提出的技術要求進行設計和制造。　　3）原材料及次要的小設備、標準件，一般通過批發商、零售商購買。　　4）購買次數較少。如設備一次購入，使用多年；原材料、標準件按企業預先制定的經濟訂購批量和采購次數進行采購或一次合同分批分期交貨；生產者客戶比消費者客戶要少。 　　5）需要提供產品服務。有部分工業產品，如工業鍋爐等的購買需要提供技術服務，為購買者提供安裝、維修、操作培訓等多方面服務，才能激發購買者的購買動機。 　　6）在工業品的質量和供應時間上有一定的要求。工業品的質量直接影響著生產者產品的質量，工業品的質量要符合化學的、物理的性能要求。供應時間是保證生產者進行正常生產經營的條件，既不能推遲，也不能過早。 　　7）生產者購買決策復雜。工業品的購買不是由采購人員一人所能決定的，它通常要根據計劃提出的品種、規格、型號、材質、數量和期限購買物資，有關技術要求、貨款的支付還要同主管領導、工程技術人員、財會人員和廠長商確之后才能最后決定。 　　除此之外還有購買的批量大、金額大等特點。生產者購買比消費者購買要復雜得多，但有其原因。 　　2．購買行為的特點。 　　1)購買的目的性。生產者購買的目的是為了生產出市場需要的產品。要根據市場的需求量，確定生產量，進而決定所需購買的數量。采購的物資既不能多，也不能少，否則都會影響生產者的經濟效益。 　　2）購買的理智性。生產者所購買的工業品必須考慮質量、品種、規格、價格、供貨期及售后服務。如果某幾種工業品質量與功能相似，生產者會購價格低的產品；在質量上，則需購買符合技術特性要求的生產設備和原材料。生產者的購買是技術性很強的理智性業務活動，涉及到由生產者的產品質量而引起的人身安全、假冒偽劣產品等法律問題，不可輕易購買。　　3）購買的組織性。購買的組織性是指企業內部的組織體系。生產者的購買要根據每個購買組織自己的目標、政策、程序、組織結構及組織系統的要求而進行。營銷者應當了解生產者(購買者)企業組織體系結構，了解有多少人參加購買決策，哪些人參加購買決策，購買標準是什么，購買者企業有哪些政策會影響購買行為。　4）購買的集團性。一項重大工業品的購買，往往由一個集團來決定，它通常由許多具有不同地位、權力、職能的人組成，如質量管理者、采購申請者、使用者、財務主管、工程技術人員及經理等。他們的購買心理與期望不同，往往會導致決策的矛盾及決策過程復雜化。 　　5）個人動機性。因為參加購買決策的每一個人的年齡、收入、受教育程度、職業、個性及對風險的態度不同，導致每個人的購買動機不同。營銷者要善于抓住和引導正確動機，使營銷順利成功。 　　6）購買的環境性。生產者購買時受當時的經濟、技術、政治環境及文化、競爭環境的影響，其中最主要的是經濟、技術環境，也就是經濟、技術前景因素的影響。當今時代，科技飛速發展，產品更新換代常常在3至5年之間，生產者怕購回的工業品是即將換代產品，或是即將降價的處理品。營銷者要恰如其分地介紹有關經濟技術的前景，便于加速銷售。 　（二）影響生產者購買行為的主要因素　　同消費者購買行為一樣，生產者的購買行為也同樣會受到各種因素的影響。美國的韋伯斯特和溫德將影響生產者購買行為的各種因素概括為四個主要因素：即環境因素、組織因素、人際因素和個人因素。　　1．環境因素 　　在影響生產者購買行為的諸多因素中，經濟環境是主要的。生產資料購買者受當前經濟狀況和預期經濟狀況的嚴重影響，當經濟不景氣，或前景不佳時，生產者就會縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。此外，生產資料購買者也受科技、政治和競爭發展的影響。營銷者要密切注視這些環境因素的作用，力爭將問題變成機遇。 　　2．組織因素 　　每個企業的采購部門都會有自己的目標、政策、工作程序和組織結構。產業市場營銷者應了解并掌握購買者企業內部的采購部門在它的企業里處于什么地位——是一般的參謀部門，還是專業職能部門；它們的購買決策權是集中決定還是分散決定；在決定購買的過程中，哪些參與最后的決策等等。只有對這些問題做到心中有數，才能使自己的營銷有的放矢。 　　3．人際因素 　　這是企業內部的人事關系的因素。生產資料購買的決定，是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”作出的。“采購中心”的成員由質量管理者、采購申請者、財務主管者、工程技術人員等組成。這些成員的地位不同、權力有異，說服力有區別，他們之間的關系亦有所不同，而且對生產資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現較紛繁復雜的人際關系。生產資料營銷人員必須了解用戶購買決策的主要人員、他們的決策方式和評價標準、

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