我國保健食品行業現狀與發展趨勢(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 廣告暫行規定》，加強了注冊過程中對保健食品名稱的審核，并將鼓勵生產企業申報新功能、使用新原料，對保健食品的安全性設立了定期監控機制等。此兩項規定的實施，給操作不規范的相關企業設置了一個新的門檻，有利于企業間的公平競爭。市場優勝劣汰的競爭機制淘汰了許多不具備核心能力的市場競爭者。 2005年通過保健食品GMP企業為897家，截至2008年年底，我國已審批保健食品11275個，其中國產保健食品10639個，進口保健食品618個。2009年保健食品生產企業已有1600余家，保健食品年產值1000多億元。對此，衛生部科技教育司副司長何維表示，保健食品行業近年來發展較好，具備一定的規模化，但是也有不足。保健食品行業如果要謀求更大的發展最好能夠在提高科技含量、品質提升、功能特征顯著、營銷模式創新幾個方面作出努力。中國保健協會副秘書長賈亞光在2010年7月8日召開的第二屆全國健康科技高層論壇上表示，我國的保健食品行業經過2003～2008年6年的調整期，從2009年開始即邁入有序發展的新階段。據海關統計，2010年5月，我國保健品進出口額2888萬美元，同比上升55%，其中出口額1285萬美元，同比上升64%；進口額1604萬美元，同比上升49%。這說明日本、韓國以中藥為基礎的保健食品，甚至歐美的一些保健食品對我國保健食品市場的影響。隨著我國社會和經濟的全面進步和發展，我國保健食品行業的迅速崛起，其發展歷程雖幾經挫折，但蓬勃發展的勢頭引人矚目。從1996年《保健食品管理辦法》出臺至今，我國保健食品種類和產值迅速增加，產品類型從第一、二代保健食品進化到第三代保健食品；保健食品的消費方式由過去主要用于饋贈，轉變為現在的自己使用；現代生物技術、基因工程等科學技術的廣泛應用，使保健品的技術含量日益提高。第一代保健食品，是20世紀80年代初到90年代中期的產品，是最原始的功能食品，包括各類強化食品，僅根據食品中各類營養素或強化的營養素的功能和其他有效成分的功能來推斷該類產品的保健功能，這些功能沒經過任何實驗予以驗證。目前歐美各國都將這類食品列入一般食品，我國在《保健食品的管理辦法》實施后也不允許這類保健品出現。第二代保健食品，必須經過動物和人體實驗，證明該產品具有某項生理調節功能，現在市場上大部分保健品為此代產品。第三代保健食品，不僅需要人體及動物實驗證明該產品具有某種生理調節功能，還需查明具有該功能的功能因子結構、含量、作用機理及此功能因子在食品中應有的穩定形態。第三代保健食品在我國正蓬勃興起，代表未來的發展趨勢。目前市場上第三代產品較少。在目前的中國，現在是三代產品分別在不同的市場區域存在，但從總的方向來看，一代處在被淘汰的邊緣（在農村還有一定的市場），二代產品占據著中低端，三代產品位于中高端。在2000年之后大量的跨國企業大舉進入中國，帶來了發達國家大量先進的營養保健產品。這些產品幾乎都屬于第三代產品。在進行銷售產品的同時，他們做的大量的工作就是普及營養保健知識，教會消費者如何簽別，選擇保健食品。當消費者以挑剔的眼光再審閱國內的很多營養保健品時，難看的包裝，含糊不清又夸大不實的功效，使其信任感大幅降低。最后的受益者無疑為做知識行銷的跨國公司。雖然他們付出的很多，但收獲的也大。據北京、上海、天津、廣州等國內10大城市統計，有91%的少年兒童、73%的老人和46%中青年人都在不同程度地使用各類保健品。保健品生產企業的總數、品種數量、年產值和利潤已經達到藥品的50%。一個多品種、多層次、多功能、技術成分含量高的保健品工業體系已經在全國形成，它將和醫藥產業一起，隨著我國社會的全面進步和人民生活水平的不斷提高，發展成為國民經濟中重要的產業。 在排毒養顏市場，一直以“云南盤龍云海”的“排毒養顏膠囊”為代表，“排出毒素　一身輕松”； “廣東一品堂”，“蘆薈排毒　深層排毒”；“解放蔬而康”以“宿便之苦”為切入，“宿便的女人老得快”， “宿便的人們要解放”，很快占領了消費者的視野。哈藥集團的新蓋中蓋、葡萄糖酸鈣口服液進入了市場穩定期，鈣爾奇D片進入醫院后一直銷量較好，補鈣的觀念已經深入人心。從近年市場狀況來看，中老年和兒童一直是市場消費的重點，主要補鈣的策略以“吸收好”、“促進鈣沉積”、“離子補鈣”、“改善骨質疏松”為重點，也就是集中在功效策略上。推廣策略以哈藥集團為代表，廣告轟炸、名人效應一度成為電視垃圾，建立知名度的同時被人們所唾棄。掛名復旦科技園上海久怡生物醫學工程有限公司的補鈣產品烹飪鈣，它打破了傳統的補鈣觀念，將補鈣與烹飪結合在一起，創造了簡單有效的補鈣方式，讓一家老小在飲食中補鈣，不再細分人群，從而使補鈣產品成為家庭用品，把賣點定位在“方法方式”上，可以說是補鈣市場的一朵奇葩。丁氏潤通茶是青島海龍生物的潤腸通便類產品，2002年前曾經由北京御生堂公司總代理，由于產銷、運輸等問題的糾纏2003年發明人丁存義收回經銷權自己經營。在以“潤通”為主題的產品中，丁氏潤通茶已經在悄無聲息中成為保健品營銷的企業大牌。主張“以潤為通、清補兼為”，排體內百毒，還補充各種養分和人體必需的多種維生素。（1）吸油基 “吸油”本身這樣一個對于減肥市場全新的概念，直接蘊含在產品名稱中，將“減油”劃分成消費者減肥的第一標準，以美國宇航背景、吸附腸道油脂、生動化“三八式”的生活案例作為產品持續傳播的幾大法寶，牢牢地圍繞“吸油”做文章。（2）SO瘦 雖然SO瘦的市場變化很多，市場起步也較晚，但從一開始進入市場至今，一直是消費者（尤其是35歲以下消費者）心中的時尚大品牌。在產品策略上，SO瘦一改往日減肥茶傳統老套的形象，而是針對年輕，時尚，收入較為可觀的女性群體發起了進攻。在傳播上，準確的切中了年輕時尚群體對減肥（確切地說“瘦身”）的渴望和更高的追求。另一方面，在所有同類產品打國外牌、宣傳自己產品如何優勢的時候，SO瘦逆向行走策略，和其更加本土化、時尚化、新銳化的“草本瘦身”概念，快速從吸油基、仟佳麗、黃金瘦身梅等眾多信息中脫穎而出。（3）曲美或大印象 無疑是市場上的老將，雖然在炒作力度和宣傳攻勢上，老將沒有新兵的氣魄和沖勁，但是其市場積淀畢竟也是新產品所不能比擬的。大牌代言人的影響力，市場根基的雄厚，終端的平穩走貨，更是很多實力和能力不強的新產品所不能及的。 資格最老的要數腦白金。隨著腦白金營銷的重點向禮品轉移，太極集團借此良機，于2002年4月投下了“重磅炸彈”睡寶片，一面世就占據了保健食品市場的第五位，2002年6月份排在了保健食品市場的第三位。另外，安神補腦液、太極睡寶、睡寶珍維膠囊等紛紛投入睡眠大戰。與此同時，全國各地還有康爾壽睡得香、安睡靈、咔哇等不少地方性品牌投入市場，全國各地推廣的睡眠類保健食品品牌，估計達到50種以上；以服務營銷為利器的天年、中脈、夕陽美等眾多企業也均有改善睡眠產品推廣，且均表現不俗。多年來，咽喉藥品、保健品市場沒有形成容量非常大的主流市場，國內年銷售額一直在20億左右徘徊，市場上主要產品有“金嗓子喉寶”、“西瓜霜”、“草珊瑚”為代表的將近有十年歷史的一、二線品牌，三五年歷史的三線品牌就更多了，其中單金嗓子喉寶的年銷售額就將近6億元，各產品主要策略為“預防咽喉病癥”、“保護嗓子”等。自從“清華清茶”以“老公，煙戒不了，洗洗肺吧”的差異性策略快速打開全國市場，“清煙毒”、“清肺”市場就再也沒有平靜過。“清華清茶”不回避“戒煙難”，力求“在不能改變現實的情況下，努力避免不良后果”，是保健品銷售的上智策略，經銷商很快就產生了巨大利潤（各地經銷商月銷量在兩個月內過百萬、幾百萬）。可惜由于操之過急，涉嫌違歸，經銷失控，很快就歸于無形。以“草珊瑚含片”聞名的“江中制藥”憑借公司良好的運營機制，推出“亮嗓胖大海清咽糖”，從產品命名到劑型都非常簡單，容易理解，在原有“草珊瑚含片”的基礎上把產品方便化，是清咽市場的絕對優勢品牌。 “亮嗓”的突破不僅在命名上跳出“清肺”、“良咽”的怪圈，而且嚴格以“清咽潤喉”為賣點，這也是江中最明智的地方避開暫時性熱點，是為了贏得更大更長久的市場。免疫力調節一直是保健品不愿觸及、難以操縱的一個市場，“SARS”發生以后，這個市場立即成為最熱門的市場。免疫力的提高，實際上最直接的體現是對疾病的抵抗力、對外界變化的適應力的提高。因此，產品的功效很難具體把握。免疫力調節一直沒有領導品牌，主要原因是免疫力低下的主要癥狀表現為“亞健康”——這是一個泛濫也是一個很悲哀的名詞，眾多企業都栽在這個看似龐大的市場中，難以為繼。東阿阿膠一直以補血為賣點，在國家重點保護品種中占有一席之地，2003年，東阿阿膠開始打“提高免疫力”牌，但是具體戰略部署一直沒有開始。如果企業對原料嚴格監督，生產“提高免疫力”系列產品，企業將更上一層樓。目前，我國保健食品具有的28種功能，都是有不同的適宜人群的，在買的時候，一定要仔細看標簽，外包裝，是否標有保健食品的藍帽子，然后你是否是適宜人群，再購買。、建議及對策我國保健食品市場潛力大、發展迅速、產品質量不斷提高、新產品不斷涌現。但仍存在一些問題，使保健食品處于嚴重的信譽危機。我國保健食品存在的問題歸納起來主要有以下幾方面：(1)科技投入不足，基礎研究薄弱企業規模較小，科技人員的比例低，同時科技投入過低，使得產品科技含量普遍較低，低水平重復現象較為嚴重：大多屬于第二代產品，保健功能比較集中，大約有２／３的產品功能集中在免疫調節、抗疲勞和調節血脂方面，在一定程度上造成了低水平重復和惡性競爭的加劇。針對專門人群的新的功能領域鮮有企業涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的開發能力。我國目前保健食品能生存下來的只有20％，正常銷售的僅5％，銷售規模較大的僅1—2％。 (2)廣告宣傳泛濫、虛假現象嚴重保健食品行業一直是中國最具有爭議性的行業之一。普通食品冒充保健食品、虛假宣傳、夸大功能等現象可謂屢見不鮮。回首行業歷程，三株口服液一夜之間從輝煌到隕落，太