區域市場開發手冊(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔的風險的一個公正的報酬。④ 分析競爭者制定的價格和提供的東西：在由市場需求和和成本所決定的可能價格范圍內，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也有助于企業制定價格。企業需要對競爭者和自己的成本進行比較，以了解自己是否具有競爭優勢。此外，企業還需要了解競爭者的價格和提高的質量。一旦知道了競爭者的價格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價格的一個起點。若與競爭者提供的東西相似，那么必須把價格定得接近競爭者，否則會失去銷售額；如本企業的東西是次級的，就不能跟競爭者定同樣的價格；若企業提供的東西是優越的，企業的定價就可以比競爭者高。但是，企業也必須預測競爭者可能對本企業定價作出的反應。⑤ 選擇定價方法：有了3C——需求表（the customer’s demand schedule）、成本函數（the cost function）、競爭者價格（the petitors’ prices），即可以定價了。定價太低不能產生利潤，定價太高不能產生有效需求。可以通過3C中的一個或幾個來選定定價方法。通常的定價方法有成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、通行價格定價法和密封投標定價法。通常的定價方法1．成本加成定價法：在產品的成本（變動成本和固定成本）上加一個標準的加成。目標利潤定價法：它能給企業帶來正在追求的利潤。2．認知價值定價法：將價格建立在顧客對產品的認知價值的基礎上。其理論出發點是：作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對產品價值的認知。這種方法利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認知價值，價格就建立在捕捉住的認知價值上。3．價值定價法：即利用相當低的價格出售高質量的產品。該法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產品。4．通行價格定價法：這是給予競爭者價格的一種定價方法，很少注意自己的成本或需求。企業的價格可能與其主要競爭對手的餓價格相同，也可能高于競爭子或低于競爭者。5．密封投標定價法：這是一種競爭性的定價法。定價在很大程度上取決于預期的競爭者將制定怎樣的價格。如某企業想贏得某個合同，這就需要制定比其他企業較低的價格。⑥ 選定最終價格：上面一些定價方法的目的是為了縮小從中選定最終價格的價格范圍。在選定最終價格時，必須引進一些附加的考慮因素，包括心理定價法、其它營銷因素對價格的影響、企業定價政策和價格對其它各方的影響。影響定價的相關因素1． 心理定價法：考慮價格的心理學，而不只是簡單地考慮他們的經濟學。許多顧客把價格作為質量一種指標。如某些產品適當提高價格時，銷量不降反升。2． 其他營銷因素對價格的影響：最終價格必須考慮其品牌質量與競爭者的廣告宣傳。3． 企業定價政策：擬訂的價格必須與企業的定價政策相一致。一些企業建立價格部門以制定定價政策并對制定的價格作出決策。其目標是確保銷售代表對顧客開價的合理性并能使企業贏利。4． 價格對其他各方的影響：管理者必須考慮其他各方對擬訂價格的反應。如分銷商和經銷商對于該價格反應如何？企業銷售代表是愿意按此價格推銷還是抱怨該價格太高？競爭者對該價格將如何反應？政府會不會干涉和制止該價格？等等。2）折扣折扣銷售大都是廠商為了說服顧客買其產品，而不買其競爭者的產品。其實質就是廠商用來鼓勵顧客調整其購買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。當今市場競爭激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競爭品牌，各品牌商品生產者慣用折扣優等的方式掌握既有的消費群，開辟新的市場，或利用此方式抵制競爭者的活動，達到調整顧客購買行為的目的，從而提高企業的效益。 通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機會，從面使顧客的購買方式發生變化，當然也只有處于競爭的市場，商家才會有折扣，廠商把折扣當作一種激勵手段，鼓勵顧客購買，從而增加銷售，提高市場占有率。提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當我們在制定折扣策略時就應該考慮到顧客的反映。當向客戶提供折扣的時候，常會有這樣的問題，客戶不一定按商家的目標行事。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導致虧本。 通常的折扣種類1．貿易或職能折扣：這主要是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。2．數量折扣：這是給大批量購買者的一種折扣，其中有兩種類型：一種是可累計的折扣，主要是給長期采購且采購量大而穩定的購買者；一種是不可累計折扣，主要是給那些非例行采購的購買者，根據當時的購買量來確定給予的折扣。3．季節性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。4．現金折扣：主要提供給分期付款時期內提前付清貨款的顧客。5．地理折扣：即把產品的運費包含在價格中，這種定價方式包括FOB定價、統一交貨定價、區域定價以及彈性定價等。擬定營銷傳播策略1）確定目標受眾必須在一開始就能確定明確的目標受眾，這些目標受眾可能是企業產品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。受眾可能是個人、小組特殊公眾或一般民眾。目標受眾將會極大地影響企業的傳播決策：準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說。所以必須對受眾進行分析，常用的是“印象分析”法。即通過調查了解受眾對本企業、本企業產品及競爭者的現有印象。如：通常的熟悉－－喜愛程度分析。假設詢問某地區居民對本地A、B、C、D共4家醫院的熟悉程度和態度后，結果是這樣：對于A醫院，多數人熟悉并喜愛它；多數人對B醫院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛它；熟悉C醫院的人對其均持否定態度；D醫院被認為是一所糟糕的醫院，大家都知道它。很顯然，每家醫院都面臨不同的任務，A醫院必須維持它的良好聲譽和其高知名度；B醫院必須獲得更多人的注意；C醫院必須找出人們不喜愛它的原因，并采取步驟改進工作；D醫院應該扭轉它的不好形象（避免成為新聞），改進其質量，然后重新尋求公眾注意力。2）確定傳播目標可以從購買者購買準備的6個階段——知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應采取的行動。“購買準備六階段”與“確定傳播目標”的關系● 知曉：如果大多數目標受眾不知目標物，信息傳播的任務就是要促使人們知曉，多半就是認知名稱。可以用重復這一名稱的簡單信息來達到目的。● 認識：目標受眾可能對企業或產品有所知曉，但知道得非常有限。● 喜愛：如果目標受眾知道了目標物，他們對它的感覺如何？● 偏好：目標受眾可能喜愛這一產品，但并不比其他產品更有偏好，此時，信息傳播的目標應該是設法建立消費者偏好，如可以宣揚產品的質量、價值、性能和其他特征。● 確信：某一目標受眾可能喜愛某一特定產品，但尚未發展到要購買它，尚未確信階段。● 購買：最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。他們可能在等待進一步的信息，計劃著下一步的行動。此時，信息傳播的目的應注重他們邁出最終一步。3）設計信息設計信息需要解決4個問題：說什么（信息內容），如何符合邏輯地敘述（信息結構），以什么符號進行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。信息設計的4個方面1． 信息內容：應尋找訴求、主題、構思或獨特的推銷主題，它就是制定某種利益、動機、認同，或受眾應該考慮或應該做某些事情的理由。訴求可區分為3類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產品能產生所需要的功能利益，如展示產品質量、價值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發起某種否定或肯定的情感以促使購買）、道義訴求（用來指導受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。它常常被用來規勸人們支持社會事業，比如良好的環境、良好的種族關系、婦女的平等權力、幫助改善不利方面等。）。2． 信息結構：美國耶魯大學霍夫蘭特的研究已經在提出結論、單面與雙面論證及表達次序方面作了重大闡明。他認為：● 提出結論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結論。● 單面信息與雙面信息：有人認為單面展示產品的優點比暴露產品的弱點的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會更適合，特別是在某些負面聯想必須被克服時（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”）。● 展示次序：即把最有力的論點最先展示還是最后展示。在單面信息的情況下，采用漸降的表達方法（一開始即提出強有力的論點）有助于引起注意和興趣；對于一個已經受到影響的受眾，漸升的表達法可能更有效。如果受眾原來是反對的，從另一方面的論點來傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的“敵視”意見，為最終提出最有力的論點準備機會。3．信息形式：必須為信息設計具有吸引力的形式。● 印刷傳播：需要額外設計標題、文稿、插圖和顏色。常用的方法有設計別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動性等。● 電臺傳播：還必須額外選擇字眼、音質（講話速度、節奏、音量、發音清晰）、音調（停頓、感嘆、呵欠）等。● 電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態語言進行設計。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢和發型。如果信息由產品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質地、氣味、尺寸和外形。4．信息源：有吸引力的信息源發出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。如廣告常用名人作廣告代言人。要把握信息源的可信度（包括專長、可靠性、令人喜愛三個要素）。4）選擇傳播渠道必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。在不同的情況下應采用不同的渠道。兩大類信息傳播渠道信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。1． 人員的信息傳播渠道：指兩個或更多的人相互之間直接進行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道；2． 非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環境）和事件（新聞發布會、慶典）。5）編制總促銷預算即在促銷方面應投入多少費用，這是最困難的營銷決策之一。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法目標和任務法。6）促銷組合決策即把總的促銷預算分配到廣告、公關、銷售促進、人員推廣中的決策。決策時應研討幾個因素：所銷售的產品的市場類型；采用推動戰略還是拉動戰略；怎樣使有所準備的消費者進行購買；產品在產品生命周期中所處的階段。進行促銷組合決策時應考慮的因素1． 產品市場類型：促銷工具的有效性因消費者市場和工業市場的差異而不同。經營消費品的企業一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推廣和公共關系；經營工業品的企業把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關系。2． 推拉戰略：推動戰略要求積極使用銷售隊伍和貿易促銷，通過銷售渠道推出產品，企業采取積極措施把產品推銷給消費者；拉動戰略要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望3． 購買者準備階段：廣告和公共宣傳在創造聲譽階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強大的促銷的影響；重復購買也大都受人員推銷和銷售促進及廣告的影響。很明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應的，而人員推銷和銷售促進應在顧客購買過后的較晚階段采用以獲得最大的效應。4． 產品生命周期階段：在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進以推動產品試用；在成長階段，由于消費者的相互傳告，需求可以自動保持增長的勢頭，所有促銷工具的成本效應均降低；在成熟階段，銷售促進比廣告的成本效應更大，廣告的成本效應比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進的成本效應急需保持較強的勢頭，廣告和宣傳的成本效應降低，而銷售代表只需給產品最低限度的關注便可。擬訂渠道策略1） 渠道運籌十大誤區渠道是產品順利分銷的關鍵，也是諸多企業當家人頗為頭疼的一道營銷難題。渠道怎樣運籌，相信不一定每個人都能說出個子午卯酉來。由于缺乏理論上的梳理，在實戰中渠道運籌失誤則在所難免。經過歸納，大致有以下10種：● 自建網絡要比利用中間商好很多企業不甘心企業的銷售利潤被別人“瓜分”，企圖通過自己的力量建立銷售網絡，執行分銷職能，如廣泛設立分公司、辦事處或專賣店，繞過中間商，直接將產品銷售給最終用戶和消費者。他們認為這樣有許多好處，如：好控制、好指揮、安全、靈活、省錢等。① 好控制嗎？非也，“天高皇帝遠”，由于信息的阻隔，下面玩點“貓膩”，總公司不一定完全知曉。② 好指揮嗎？非也，以區域市場為基礎建立的銷售分支機構，只對總公司負責，彼此缺少協同，劃地為牢，互成壁壘，極易形成一個個割據分裂的小諸侯。③ 安全嗎？非也，“虧總部，肥個人”，應收帳款回不來的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。④ 靈活嗎？非也。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風吹草動，就很難在短期內形成“拳頭”快速出擊。⑤ 省錢嗎？非也。人員開支、廣告費用、市場推廣費用等浪費巨大。雖然以上問題不一定是普遍現象，但如果公司管理跟不上，這些問題就一定會出現。● 中間商數量越多越好“推銷產品的人多了，銷量自然就上去了”，這是很多廠家的邏輯。如果果真按照這種邏輯營造網絡，將會發現面臨以下問題：① 市場狹小，僧多粥少，導致同室操戈；② 渠道政策難以統一；③ 服務標準難以規范。一般來說，日用消費品的分銷才需要較多的經銷商。● 渠道越長越好渠道長有長的好處，如日用消費品，其消費對象居住區域高度分散，產品購買頻率又比較高，銷售環節較多，長渠道比較合適。但這并不意味著渠道越長越好，原因是：① 拉長戰線，增大了管理難度；② 延長了交付時間；③ 環節過多，加大了產品的損耗；④ 廠家難以有效掌握終端市場的供求信息；⑤ 廠家利潤被分流。事實上，渠道越做越短是渠道管理的發展趨勢，正如有人所說的，“超越一批，超越二批，直接向終端經銷商和最終消費者銷售。”● 網絡覆蓋面越廣越好常聽某某人說，“我的銷售網絡覆蓋面很廣，連偏僻的鄉村小店都有我的貨。”言語之間頗感自豪。面廣是