互聯網xx古鎮旅游綜合開發項目預可行性研究報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 平遙縣境內有同蒲鐵路縱貫南北，向北可達太原、石家莊等地，向南可到臨汾、運城等地。在平遙和太原之間有公路相連。路上有皖贛鐵路和杭徽、蕪屯公路，水上有千島湖、新安江航道，空中有黃山輻射全國的航線。通過以上分析比較，可以發現，這些古城的發展幾近相同，大多利用自己的特色優勢和資源，加以充分發揮，從而淋漓致盡地得以體現。同時在附以商業活動或者商業文化進行打造或者借勢營銷，達到推廣和經濟目的。當然，這里也離不開歷史的渲染和悠悠歲月所承載的豐富內涵所挖掘和搭建的平臺以及再加上新時代的樣式不一、斑斕多彩的包裝，從而讓人們在暢游“歷史隧道”和現實交替的過程中，達到了休閑、放松的目的，不但滿足了人們精神上的無形需求，也滿足了現代社會文明進步所離不開的物質需求。在回味中體驗，在體驗中懷念——正是這樣一種交替過程中的體驗，直抵現代社會人們內心的深處和精神的家園。同時從各個古城的旅游收入數字，可以看出人們對于古城、古鎮的旅游需求是十分旺盛，中國古鎮旅游的這一市場還有很大的潛力可挖。2. 國內古鎮主要類型我國旅游古鎮大致包括下列幾類：江南古鎮：如周莊、同里、甪直、黎里、木瀆、西溪、盛澤、西塘、烏鎮、南潯、朱家角等，以歷史悠久、水鄉風貌、民居特色、文化底蘊見長，多不具備宗教與軍事功能；在建設上依水形定城鎮走向，鎮隨水走。民居大院特色古鎮：如安徽黃山市西遞和宏村、山西省靈石靜升鎮王家，山西省祁縣東觀鎮喬家，山西榆次車輞鎮常家、山西汾陽范家、山西介休張蘭鎮侯家、河北邯鄲武安市伯延古鎮、淑女古鎮等，均為富商大賈以巨資修建的豪宅大院，功能單一，以民居特色見長。宗教特色古鎮：如山西省五臺縣臺懷鎮，擁有數十座大廟，其中南禪寺大殿為我國最早的唐代建筑，寺廟等級和木作、土作、磚作藝術水平極高，但功能單一。文化特色古鎮：如四川新都縣馬家場鎮，擁有明代四川唯一的狀元楊升庵，文脈綿長，一個小鎮至今有書法協會、音樂和戲曲協會、集郵協會等等，聞名四川。軍事特色古鎮：如山西省介休市張壁古堡，由于處在戰略要道，并具有隋唐古軍事地道，其軍事功能突出。民族特色古鎮：如云南的麗江、貴州的黎平縣德鳳鎮、織金縣城關鎮、黃平縣舊州鎮、雷山縣西江鎮，安龍鎮等歷史悠久、保留較為完整、建筑特色鮮明、民族風情濃郁、具有保護和利用價值。總體來看，雖然我國古鎮數量多，類型多樣，但是XXXX古鎮卻有著自己的特色。XXXX古鎮的營建分為河、丘、山等多級結構，和“山門依托”的建設理念，這種營建兼有風水和軍事防御的城市營建理念，充分顯示了古人的智慧；同時正是這種城市營建模式才使XXXX成為戰亂年代的“攻不破的XXXX”、才使各種文化得以和諧共處并保留下來：“四教合一”、多元文化并存、多個民族和睦相處、商業繁榮的文化小鎮，XXXX可謂是一個“地利、人合”之城。因此XXXX的城市營建理念——因，和在其影響之下各種文化并存——果，形成了XXXX在眾多類型多樣的古鎮中脫穎而出的強有競爭力！3. 國內古鎮旅游開發模式分析l 以政府為主體的烏鎮模式烏鎮旅游開發由當地政府統一掌控，其做法是：（1）開發堅持以保護整體風貌為先的原則，用減法把所有不協調的建筑通通拆掉。（2）一期工程政府投入15萬開辦費，1300萬的股本金是政府下面的一個國投公司投入的，后來又陸續加了1000多萬，是由政府各個部門下面的公司投的。（3）買斷景區的產權，對商業－“賣什么”進行統一規劃。（4）市場營銷方面，首先把上海、杭州、蘇州這三個國內游客源集中的市場放在第一位，采用合作伙伴方式與上海電視臺結盟，在電視廣告宣傳等各種媒介上頻頻宣傳推出原汁原味及深厚文化底蘊的烏鎮，隨后拓展到浙江、蘇南，又通過“做一天中國人，過一個中國年”、“香市”等推介活動將市場拓展到歐洲、日本、非洲、東南亞及中國港澳特區。（4）遵循修舊如舊原則，為保證古鎮的古樸風貌，將所有的管線均埋于地下。（5）對商店進行產權置換后，就“賣什么、怎么賣”重新界定，并以預先確定的方式招租。招收上百名不同年齡的老街群眾到公司各個崗位工作，公司出錢對老街低收入者發放生活補貼，對開發形成的部分商鋪及游船等配套設施以低價定向分配給老街上有勞動能力的居民經營。周莊的打造與烏鎮類似也是采用整體打包的方式，它的成功主要依靠營銷方式。l 以買斷古鎮景點資源為特色的鳳凰模式據統計，截止目前，全國已出讓或鼓勵出讓景區經營權的省、自治區、直轄市有２０個以上，有超過３００個景區或景點都已經“轉賣”。其中以湖南黃龍洞投資股份有限公司的景點買斷經營最為典型。、沈從文故居、奇梁洞、南方長城、楊家祠堂等8個旅游景點50年經營權。近年來，買斷景點或景區經營權成為民間資本進入旅游景區經營額的主要方式。l 社區參與的天龍屯堡模式天龍屯堡文化旅游開發實行了政府+公司+旅行社+農民旅游協會的模式。按照各負其責，各司其職分工。其形式是：政府負責交通通訊等基礎設施建設和協調旅游投資公司、旅行社與村委會、農戶之間的關系；旅游投資公司負責旅游開發項目的資金投向；旅行社負責組織旅游團到天龍旅游；村委會和農民旅游協會負責天龍古鎮的環境衛生、治安秩序，組織地戲演出，組織村民參加英語、導游知識等各項培訓等等。在旅游收入的分配上，除留出部分作為旅游開發項目的再投入資金外，剩余部分按照政府、公司、旅行社、協會4等份平均分配，屬于農戶這一部分再由協會按照多勞多得原則分配給農戶，農戶自己出賣旅游商品部分全部歸農戶所得，政府不再提成。四、 XXXX古鎮客源市場分析鑒于XXXX在貴陽的區位和資源特色，所以通過分析貴陽的客源市場幾乎涵蓋了XXXX的客源市場特征。因此，貴陽的游客市場分析是XXXX市場分析的基礎和重點。（參考文獻：《貴陽市旅游發展總體規劃2004－2020年》、《貴州省旅游發展總體規劃》、《烏當區旅游發展總體規劃》）(一) 國外客源市場分析從空間結構特征看，貴州旅游以港澳臺所占的比重和增長幅度較大，成為入境游客的主體部分，亞洲（45%）尤其以東南亞的游客占絕對優勢，國別構成上以日本、新加坡、馬來西亞、泰國為主，其次以美、法、英、德，表現為地域較為集中，容易產生波動，市場穩定性不夠。從消費行為特征看， 2001年貴州入境旅游者人均日消費構成中，長途交通花費最多（%），%。這說明游客對本省的旅游商品較感興趣；住宿餐飲花費也較高，真正用于游覽、娛樂的花費較少，表明旅游開發尚處于初級階段，境外游客在景區的消費只停留在購買門票上。(二) 國內客源市場分析1. 消費行為特征 （1）游客主要的出游動機以觀光和休閑度假為主（%），公務、商務、會議也占有一定比例。（2）游客獲得旅游信息的來源主要是傳統媒體（電視/報刊）及親友的口碑宣傳（%），說明貴陽的旅游宣傳促銷手段還比較單一。（3）游客主要以群體方式出游，其中單位組織、%，說明旅行社大眾旅游市場開發還有很大的潛力，散客市場也有大的發展空間。（4）大多數外地游客在貴陽過夜，%，并表現出較高的消費水平。（5）目前游客在貴陽的消費水平較高，%。（6）游客對天氣、住宿、交通信息比較關注，旅游資源方面，%%，關注歷史變化、特色飲食、土特產的旅游者也有一定比重。2. 時間波動特征每年67月和910月是旅游旺季，雙休日出游者多，五一、十一、黃金周是高峰。3. 國內客源市場空間分布特征客源市場空間結構特征主要表現為旅游地輻射范圍較小，距離衰減幅度較大的特點，本省及周邊鄰近省份、城市的游客占主體，主要集中在貴州（占全部國內游客量的7080%、四川、湖南、重慶、湖北等地，（%），廣東、上海、北京（%），等區域是具有較大潛力的遠程市場。從消費行為特征上看，國外游客對古鎮的深度體驗較為偏重，特別是對多元的本土文化的多重體驗，而國內游客對貴州的自然風景區及民俗文化、歷史文化、土特產等比較傾向。(三) 貴陽市客源市場分析1. 市場需求分析在市場需求方面，貴陽市旅游及休閑消費具有鮮明的工業化中期的特征，主要表現在：(1)城郊休閑旅游進入快速發展時期，持續高速增長：(2)城郊休閑從農家樂開始提升，生態化、娛樂化趨勢顯現；(3)三是市民的城郊休閑消費還比較低；(4)喜歡追逐熱點、易于變化，市場還不成熟，大規模的投資項目風險較大。2. 貴陽市民休閑選擇分析第一、從時間總量看，貴陽市民的休閑時間充裕，高于全國平均水平。第二、從心理特征看，貴陽市民休閑意識超前，超出同等經濟發展水平的地區。第三、從消費特征看，貴陽市民有超前消費的沖動，休閑消費市場已經啟動，且大有潛力。第四、從結構特征看，青少年是影響休閑消費市場的核心力量。第五、從市場潛力看，貴陽市民現有休閑方式單一，休閑活動貧乏，人們對休閑生活品質的滿意度不高。第六、從需求偏好看，高層次和時尚型的休閑活動需求呈增長態勢。五、 XXXX古鎮目標市場定位及市場細分(一) 目標市場定位1. 立足于貴陽及近郊的市民日常及周末的特色休閑與體驗旅游娛樂場所。2. 立足于貴州的王牌景點，貴州文化對外展示的窗口。3. 立足于全國的歷史文化名鎮。4. 立足于世界的中國歷史文化名鎮。(二) 市場功能定位1. 特色休閑與體驗旅游娛樂場所 2. 觀光＋休閑體驗型景區3. 多彩貴州文化體驗中心4. 貴州大型游客綜合接待中心5. 貴州旅游商品集散地 全國古鎮觀光＋休閑體驗市場和貴州文化體驗市場(三) 市場細分 潛在市場重要市場基礎市場貴州省內及近鄰地區的特色休閑與體驗旅游娛樂市場創意產業市場和旅游地產市場1. 基礎市場此市場特征是，游客大多在日常及周末、假期出游，除黃金周會增多外，全年幾乎呈現平均分布。2. 重要市場 此市場是最能體現XXXX古鎮旅游特色的核心，同時也是使XXXX得以提升的重要方面，是需要進行大力拓展的市場。3. 潛在市場 根據客源市場特征分析，國內外游客對貴州旅游商品的喜好在所有的消費行為特征中占有很大比重，但是貴州旅游商品發展尚沒有形成規模，而貴州資源豐富，包括服飾、飲食、宗教、軍事等等，為旅游商品的開發提供了良好的基礎，同時資源與商品之間的轉化也為旅游創意產業提供了機會市場。 隨著XXXX周邊及貴州省內旅游的大力開發，旅游人數增多，景區環境提升，為旅游房地產的開發提供了機遇。 六、 XXXX古鎮市場預測及目標(一) 市場預測據貴陽市統計公報顯示，，%%；，%%。，%，“十五”%。另據2003－2005年統計，XXXX古鎮全鎮的游客量平均每年增長16﹪，其中，2005年接待游客135萬人次。從以上數據看出貴陽旅游市場呈現良好得增長趨勢，為XXXX的旅游客源市場開發提供了良好的基礎，另外隨著貴陽市市民這一旅游客源的開發以及全國古鎮旅游需求旺盛形勢，可以推測，XXXX古鎮開發后的游客量將會有巨大的提升空間。(二) 市場目標通過XXXX旅游現狀及貴陽市旅游現狀，并參考我國成功名鎮的旅游現狀，制定XXXX的目標如下：1. 開發運營及營銷開展初期XXXX古鎮內目標年旅游接待人數100萬，并以10％－20％的速度增長。2. 開發建成后XXXX古鎮內目標年旅游接待人數200萬，并通過提質與輻射獲取利潤空間。第三章 XXXX古鎮旅游市場定位一、 XXXX古鎮旅游市場的SWOT分析(一) S－優勢1. 政策方面項目依托著貴州省的重要支柱產業——旅游產業來抓，可從旅游產業相關扶持和鼓勵政策法規方面借力，更重要的是可從旅游產業帶動的區域經濟發展政策和法規中爭取支持。XXXX是貴陽市十一五規劃中的重點培育對象，是貴陽最重要的精品景區之一。2. 區位方面瀕臨省城第一客源地，為貴陽市民周末休閑旅游的目的地，同時便于以貴陽為中轉站開發遠程客源群體。XXXX與貴陽市具有同等的交通優勢，火車站離XXXX約18公里，龍洞堡機場離XXXX約40分鐘路程，210國道輸送貴陽、花溪及通過公路交通的游客，十分便利。3. 資源方面XXXX的城市營建理念——因，和在其影響之下各種文化并存——果，筑成了一個“地利、人合之城”，并以此統領了眾多的自然、人文多元資源要素，并自成體系，形成了XXXX在眾多類型多樣的古鎮中脫穎而出的特有競爭力。4. 開發主體方面眾誠集團作為XXXX項目的主運營商和開發商，具有很強的區域綜合實力，企業的產業結構再戰略層面也有利于對XXXX項目的把握。企業長期著眼與貴州省的文化產業和旅游商品流通，必將為XXXX的開發提供較強動力。同時，企業定位于運營和開發兩個層面，就避免了一些急功近利、殺雞取卵的開發模式可能。(二) W－劣勢1. 現有資源存在明顯的雜、散、亂、弱的硬性缺陷，整合和開發難度大，資源亮點無法簡單提煉。2. 開發條件差，XXXX古鎮目前尚處于未開發狀態，基礎設施、市政配套設施、景觀環境設施、游客接待設施不完善。3. 開發成本大，XXXX古鎮破壞性嚴重，一些古建被拆遷重建成了現代民居，一些古建已成危房，因此拆遷修復工作量大；另外古鎮原住民多，又為居民安置工作增加了難度。4. 項目運營難度大，XXXX古鎮內物業產權和使用權屬性復雜，并未完全整理，同時又已經具備較好的原住民居住人氣和商氣基礎，在開發的過程中需要充分考慮政府、原住民、外來商家的多方相關利益問題，為項目的開發操作提供了難度。5. 古鎮擴充難度大，XXXX古鎮游線容納客源量有限，目前古鎮只有南街、北街承載旅游客流，東街、西街街面破舊，游客不愿問足。因此在如何擴充古鎮游客容納量上需要多下功夫。6. 資源未向產品轉化，產業體系未成型，資源的特殊型導致產品轉化和創新難度大，技術要求高。 (三) O－機會1. 貴州省豐富的旅游資源、快速的旅游發展趨勢，與落后的旅游產業化程度中間存在較大斷層，為項目的創新性開發和提升性開發提供了絕佳的產業空間。2. 貴州省的旅游產業鏈存在著多個薄弱環節，為開發省級的綜合性的旅游接待中心、特色旅游商業中心、旅游商品集散地提供了市場環境和基礎。3. 貴州省各地豐富的多元文化急需市場化的開發和推廣，但同時也面臨著整體經濟落后的現狀，為貴州文化創意產業和旅游商品業的發展提供了足夠的源泉和市場空缺。4. 國內古鎮較同質化的資源性