中國茶飲料市場策略回顧與品牌傳播分析討論(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 （賦予歐化的浪漫氛圍） 傳播主張 ： “享受浪漫獨特的接觸” 3）問 題 點 – A. 品牌策略與傳播策略不符； （伴點和浪漫接觸） ； 4） Key Issue： 時機入手，強化休閑，帶出小資的生活方式； POP： 統一 奶 茶 品牌分析 – 統一花茶 1）品牌策略 產品概念： 由花（果）和茶熏制而成，帶來花（果）遐想， 享受鮮花浪漫意境的茶飲料 目標人群： 14 22， 情竇初開的女生與剛步入社會的白領女 性 ，清純、可愛、純真，對生活與未來充滿夢想 崇拜村上春樹，喜歡張愛玲的小說，渴望浪漫的 日子盡快出現，相信世界上有真愛，對幸福滿懷 憧憬； 利益點 ： 花般的恬美浪漫 支持點 ： 花（玫瑰、紫羅蘭、夜百合） 2）廣告策略： “ 初戀的浪漫與恬美 ” 2022—2022中國茶飲料市場傳播模型 調味 自然 餐 飲 靜態 （消費場合） 動態 （消費場合） 統一 冰紅茶 統一 冰綠茶 康師傅冰紅茶、綠茶 娃哈哈冰紅茶、綠茶、冰綠茶 A KIRIN午后 の 紅茶、奶茶 統一 奶茶 B 統一 祁門紅茶 統一 花茶 家 庭 C Suntory烏龍茶 統一 鐵觀音 戶 外 工 作 運 動 TVC： SUNTORY 三得利烏龍茶 飛艇篇 市場分析 – C 品類 – 烏龍茶（鐵觀音、水仙、臺灣烏龍） 1）核心購買理由： 健康（茶屬性） 2）消費時機 amp。場合 辦公室（工作）、車站 /交通工具（出差） 家中（看書、上網）、教室（上課）、健身房（鍛煉） 3）市場現狀 （上海）； ： Suntory烏龍茶開辟了上海乃至中國的茶飲料之先 利用“日本概念”和“超越水的功能”的述求，塑造流行產品形象 給新生代白領以 時尚、健康的新飲料消費觀念 ； （福建）：熟悉的習慣，一種對“生活的回歸”； ：流行性產品的屬性，引領新健康觀念潮流； 市場分析 – C 品類 – 烏龍茶（鐵觀音、水仙、臺灣烏龍） 4）消費者分析 22 – 30歲，白領， 具有領導氣質，年輕又不失成熟個性 ，積極向上，努 力進取，追求成功卓越，引領時尚新健康； 5）表現手法 意見領袖 + 成功情景 6）競爭格局 全國：尚無領導品牌建立 (統一、康師傅全國行銷） “綠茶”； ； 統一： 90萬箱（ 2022年） 192萬箱（ 2022年） 167萬箱（ 1999年） 上海： Suntory 獨領風騷（ 2022年） 據 AC尼爾森報告： Suntory 2022較 2022有小幅增長 POP： SUNTORY 烏龍茶 競品分析 Suntory烏龍茶（上海） 1）品牌策略 產品概念 ： 新時代 時尚健康 的烏龍茶飲料 目標人群 ： 22 30歲的上班族群，有文化、有品位，追求 流行時尚和品質生活，喜歡外來事物 利益點 ： 超越水的功能 時尚、健康的象征（感性層面） 保持良好身材（無糖產品，理性層面） 支持點 ： 日本 + 飛艇 無糖烏龍茶去油膩的功效 2）廣告表現 感性面：氣勢大、強烈的現代感（飛艇 +潛水艇） 意見領袖形象 理性面：健康氣質 徐靜磊 明星代言 傳播主張 ： 超越水的功能 / 喚醒你的美 競品分析 Suntory烏龍茶（上海） 3）品牌演化史 導入期：作為先發品牌，同時以大量的廣告投放和話題性的媒介形式 （飛艇），迅速轟動整個市場，成功塑造品牌 時尚、健康的形象 ， 成為市場第一品牌； 維護期：由于競爭環境的復雜化（麒麟午后紅茶、統一祁門紅茶在整個 茶飲料市場的切入），削弱了三得利市場領導的地位，為強化 品牌的核心利益，目前的傳播采取雙線操作的方式； *TVC從感性面強化流行、時尚形象； *平面廣告、產品包裝強化產品的的實質利益：保持好身材； 4）問題點 A. 行銷區域窄化； B. 三得利在烏龍茶上的投入缺少持續力， 烏龍茶飲料市場量成長趨緩； 品牌分析 – 統一鐵觀音烏龍茶 1）品牌策略 – 產品概念 精選上等福建鐵觀音烏龍茶，經 紫砂工藝 泡制而成，享受 現泡甘 醇 感覺的 鐵觀音 烏龍茶飲料 目標人群 現代白領，睿智幽默，豁達，具領導氣質，追求卓越，講究自身 修養，注重健康，樂于接受新文化與新思想，散發現代魅力； 利益點 睿智生活更輕松 支持點 紫砂工藝，輕松享受現泡甘醇 2）廣告策略 – “壓力面前，輕松面對，睿智解決” 傳播主張 : （ 睿智生活更輕松 ） 3） Key Issue： 充滿品牌個性與獨特氣質的意見領袖形象 + 工作場景 2022—2022中國茶飲料市場傳播模型 調味 自然 餐 飲 靜態 （消費場合） 動態 （消費場合） 統一 冰紅茶 統一 冰綠茶 康師傅冰紅茶、綠茶 娃哈哈冰紅茶、綠茶、冰綠茶 A 統一 綠茶 KIRIN生茶 D CocaCola嵐風蜂蜜綠茶 KIRIN午后 の 紅茶、奶茶 統一 奶茶 B 統一 祁門紅茶 統一 花茶 家 庭 C Suntory烏龍茶 統一 鐵觀音 戶 外 工 作 運 動 TVC： KIRIN 生茶 誕生篇 TVC： Coca Cola 嵐風蜂蜜綠茶 舞姬篇 市場分析 – D 品類 – 綠茶（生茶、麥茶） 1）核心購買理由： 自然（自然屬性） 2）消費時機 amp。場合 車站 /交通工具 /旅游景點（旅游） 辦公室（工作）、家中（看書、上網）、教室（上課） 、運動場館（運動） 3）市場現狀 ； ：中國最大眾化的飲料（含茶葉沖泡），有習慣選擇的基礎； ：傾向與對“綠茶”自然屬性的認同 飲綠茶與其說是“回歸傳統”，不如說是“回歸自然”； ：基于對生活中印象，純綠茶產品（還原原味、高于原味） 需求極大； 市場分析 – D 品類 – 綠茶（生茶、麥茶） 4）消費者分析 22 – 26歲 ，年輕，活力， 崇尚自然 ，熱愛自然，愛好運動、旅游， 富有探險 精神 ，回歸自然一族； 27 – 35歲 ，白領， 崇尚自然 ， 關注健康 ，注重保養，愛好運動、旅游，回歸 自然一族； 36 – 45歲 ，職業工作者，心態年輕，有活力，樂于接受新事物，喜歡自然， 屬 習慣消費 一族； 5）表現手法 自然的美景 和意境 6）競爭格局 全國：兩大主力（康師傅、統一） – 伯仲之間； 康師傅 ≈ 2統一 ； 統一： 980萬箱（ 2022年） 上海： 2022年 1月生茶切入 POP： Coca Cola 嵐風蜂蜜綠茶 競品分析 – 嵐風蜂蜜綠茶（上海、廣州、杭州） 1）品牌策略 – 產品概念 含有蜂蜜與綠茶