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廣告創(chuàng)意策略(編輯修改稿)

2025-10-27 15:22 本頁面

　

【文章內容簡介】廣告版面設計十分簡單，它直接引用了當年“阿波羅”號成功登上月球的一幅現成照片。沒有亢長的廣告文案，只有一個標題，標題就是一切！它刪繁就簡，挑最重要的說。 ? 它先說“二十年前，美國將所有的雞蛋放在一個籃子里。”緊隨其后筆峰一轉，落到實處：“我們生產了這個籃子。”真是畫龍點睛。 ? 通過在《經濟學家》、《國家雜志》、《國內周刊》和《每日新聞》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》等近十種新聞媒介所發(fā)起的廣告攻勢， Grumman公司對美國國防部、國會和其他政界要人恰到好處地施加了自己的影響，并向全世界宣傳自己是美國登月艙開發(fā)和設計的先驅。 ? 這一則只有一個標題的平面廣告化腐朽為神奇，它改變了讀者頭腦中的那個陳舊的 Grumman公司的形象，而使公司樹立了一個嶄新的新形象 ——系統綜合技術的革新者。五、注重文采 ? 寫文章要有文采，寫廣告文案更要有文采。沒有文采的廣告是枯燥乏味的廣告。枯燥乏味的廣告吸引不了人，也就達不到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹? ? 因此，廣告人常常把“語不驚人誓不休！”作為廣告創(chuàng)意的座右銘。 ★ 案例 05020501葉圣陶為書所作的廣告 ? 葉圣陶為書所作的廣告文筆十分優(yōu)雅。例如他為朱自清散文集《背影》所作的廣告是這樣寫的：“敘情則悱惻纏綿，述事則熨貼細膩，記人則活潑如生，寫影則清麗似畫，以至嘲罵之冷酷，譏刺之深刻，真似初寫黃庭，恰到好處。” ★ 案例 05020501葉圣陶為書所作的廣告 ? 為沈從文的《春燈集》、《黑風集》所作的廣告是這樣寫的：“作者被稱為美妙的故事家。小說當然得有故事，可是作者以體驗為骨干，以哲理為脈絡，揉合了現實跟夢境，運用了獨具風格的語言文字，才使他的故事成了‘美妙’的故事 ……” 六、以情動人 ? 所以廣告創(chuàng)意必須強調有情有意。只有“情如春雨細如絲”，才能使人在潛移默化中受到美的感染。 ? 正如我們在前面“情感思維”中所提出的那樣，要充分用好下面這一組關鍵詞：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情等手法，使廣告創(chuàng)意能夠以情動人。 ★ 案例 050206 一幅月餅對聯廣告 ? 情景交融，是廣告追求的一個理想境界。在澳大利亞海濱城市悉尼，中秋佳節(jié)來臨之際， “中國城”的一家華人商店，有一幅月餅對聯廣告充滿了思鄉(xiāng)之情：“五嶺南來，珠海最好明月夜。層樓北望，白云猶是漢時秋。” ? 這副月餅對聯，巧嵌華南地名，縱思千年歷史，寄情祖國山水，愛國之情躍然紙上。好一個情景交融的廣告！七、意在言外 ? 意在言外是指語意含蓄，廣告創(chuàng)意的功力不只是文字的表面。高明的廣告創(chuàng)意不是明言直說，而是旁敲側擊，劍走偏鋒。或是寄寓想象、或是借助形象 …… 往往是欲擒故縱、避實就虛，一句話：貴在含蓄。 ? 此策略在實際創(chuàng)作中常常是“言猶盡而意無窮”，不要把什么都說“白”，而是留下一個“灰色地帶”，把沒有說出來的話借助于特定的意境讓消費者自己去領會。 ? 這正如畫家齊白石所說：“ …… 很多藝術品的美，都在‘似與不似’之間，太似則媚，不似則欺世。”廣告創(chuàng)意的魅力，很可能就在這“白”與“灰”之間。 ★ 案例 050207 八、出奇制勝 ? 著名廣告人張小平（黑馬）有一句名言：“凝聚每一份熱，旨在爆冷！”廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動。它以標新立異、推陳出新作為自己的特點。 ? 只有出奇、爆冷的廣告，才能引起注意，為消費者留下深刻的印象。廣告創(chuàng)意時常會針對人們普遍存在的逆反心理與好奇心理，刻意求新，不落俗套。 ? 當別人的廣告說：“做女人挺好”的時候，你千萬不能學說“做男人也挺好”，因為“嚼別人吃過的饃 ——不香！”。 ? 在實際操作中，廣告人常常運用對比、夸張、懸念、悖理、意外、反向、變異等手法以達到出奇制勝的效果。 ★ 案例 050208 蘋果 Macintosh 1984 ? 1984年，蘋果（ Apple）公司推出了第一個完全不同于 IBM的個人計算機 ——Macintosh。為了宣傳這一具有革命性的新一代計算機，Apple公司委托 Chiat Day廣告公司制作了一個60秒的電視廣告節(jié)目。 ? 即使在當時， 60秒的廣告費就將近 75萬美元，誰又知道廣告制作費又花費了幾百萬美元！然而，這一則極具沖擊力的廣告只在 1984年的Super Bowl上播出一次。 ? 廣告開始時是一大群剃著光頭，身著囚衣，看上去已經失去了獨立思維能力的人走進一個圓形大劇場。僵尸般的行進者們入了座，默默地注意著巨大的屏幕。屏幕上的“大獨裁者”（暗示 IBM公司）告誡他們：他們是應該是“一個人，一個具有統一的意志，統一的決心，朝著絕對一致的方向。”他那刺耳的聲音在劇場中回蕩。 ? 突然，劇場里出現了一個漂亮的女孩，她上身穿件 T恤衫，下身穿了一條紅色的短褲，腳上穿著旅游鞋，手里提著把大鐵錘，順著通道跑過來，她的身后緊跟著一群頭戴防暴頭盔的國家警察。 ? 正當“大獨裁者”大喊：“我們必勝！”時，這個女孩像擲鏈球似的快速旋轉著鐵錘，向屏幕砸去。屏幕被砸碎，立刻發(fā)擊巨大的爆炸聲，觀眾們被驚呆了。 ? 這時電視屏幕上出現了幾行字幕，一個洪亮的充滿磁性的聲音朗讀著：“ 1月 24日， Apple公司將推出 Macintosh個人計算機，屆時你將會明白為什么 1984將不再像‘ 1984?” 電視屏幕上的廣告原文是： ? On January 24th， Apple Computer will introduce Macintosh. And you will see why 1984 won39。t be like “1984”. 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意方法 ? 一、垂直思考法二、水平思考法三、逆向思考法四、分析綜合法五、加減乘除法六、巧布疑陣法七、自由發(fā)揮法八、頭腦風暴法 ╋ 思考討論 050300 廣告創(chuàng)意是怎樣產生的？ ? 思考討論這兩個問題，不必十分正式，不管有沒有這樣的經歷，憑直覺、想象也行，關鍵是要進入狀態(tài)，最好把想好的內容寫下來。然后閱讀下面的“參考資料 0503” ◆ 參考資料 050300 詹姆斯韋伯揚：產生創(chuàng)意的方法 ? 詹姆斯韋伯揚在

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