保險行業--保險營銷學(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 良 優 優 優 ? 競爭者 C 差 中 中 良 良 3/4/2023 37 HUGUANGLIN ? Δ市場份額，心理份額和情感份額 ※ 市場份額 心理分額 情感份額 1997 1998 1999 1997 1998 1999 1997 1998 1999 競爭者 A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 競爭者 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 競爭者 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 Δ在心理分額和情感份額方面穩步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。 3/4/2023 38 HUGUANGLIN ? 四、制定競爭性定位戰略 ? 市場主導者戰略 ? 市場挑戰者戰略 ? 市場追隨者戰略 ? 市場補缺者戰略 ? 市場擾亂者戰略 3/4/2023 39 HUGUANGLIN 保險目標市場營銷戰略 ? 一、保險市場細分 ? （一）保險市場細分的概念。保險企業根據保險市場需求的多樣性和顧客投保行為的差異性，把整體市場劃分為若干具有相似特征的顧客群 (細分市場或子市場 )。 ? （二）保險市場細分的依據。市場細分依據一定的細分變量來進行。保險市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和投保行為變量等四類。 3/4/2023 40 HUGUANGLIN ? （三）細分市場的原則 ? 差異性。各細分市場之間，差異盡可能大，各細分市場之內，差異盡可能小。 ? 可測性，即各細分市場的購、買力能夠被測量。 ? 可進入性，即保險企業有能力進入所選定的細分市場。 ? 可盈利性，即保險企業所選定的細分市場的規模足以使保險企業有利可圖。 ? 可行動性，即為吸引和服務細分市場而系統地提出有效計劃的可行程度。 3/4/2023 41 HUGUANGLIN ? 二、目標市場營銷戰略 ? （一）目標市場保險營銷含義。保險企業將整個市場劃分為若干個子市場，選擇其中一個或幾個子市場作為目標市場，開發適銷對路的產品，發展相應的保險營銷組合，以滿足目標市場的需要。 ? （二）目標市場涵蓋策略 ? 即保險企業決定為多少個子市場服務，有三種選擇： ? 無差異市場營銷。企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種策略的優點是降低成本，其主要缺點是單一產品無法滿足顧客的多樣性需求。 3/4/2023 42 HUGUANGLIN ? 差異市場營銷。企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應改變，以適應各個子市場的需要。企業的產品種類如果同時在幾個子市場都占有優勢，就會提高消費者對企業的信任感，進而提高重復購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產品進行銷售，通常會使總銷售額增加。差異市場營銷的主要缺點是會使企業的市場營銷費用增加。 ? 集中市場營銷。企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率，實行集中市場營銷的保險企業，一般是資源有限的中小企業，或是初次進入新市場的大企業。集中市場營銷的優點是可以取得局部優勢，但缺有較大的風險性。 3/4/2023 43 HUGUANGLIN ? （三）影響目標市場涵蓋策略的因素： ? 企業的資源 ? 保險商品的同質性 ? 市場同質性 ? 險種生命周期 ? 競爭對手的目標市場涵蓋策略。 3/4/2023 44 HUGUANGLIN 保險商品策略之商品組合策略 ? 一、保險商品整體概念 ? 保險商品包含核心商品、形式商品和附加商品三個層次。 ? ※ 討論：保險商品的三個層次分別指什么？ ? 二、保險商品組合概念 ? 即保險商品搭配，指保險企業提供給保險市場的全部保險商品系列和具體險種的組合或搭配。 ? 保險商品組合的三個基本因素。廣度，也叫寬度，指保險企業提供給保險市場的商品系列數；深度，也叫長度，指保險商品組合中所包含的具體險種的總數或一個商品系列中所包含的具體險種數；密度，也叫關聯性，是指各個保險商品系列在保險，對象，分銷渠道等方面的密切相關程度。 3/4/2023 45 HUGUANGLIN ? 三、保險商品組合策略 ? 擴展策略：即擴大商品系列數，實現保險商品大類的多樣化。 ? 縮小策略：即減少商品系列數，實行經營的專業化。 ? 延伸策略：分線性延伸和水平延伸，線性延伸指增加保險商品的項目，豐富保險商品層次，水平延伸，線性延伸指增加保險商品的功能，使保險商品綜合化。 ? 與其他商品的組合策略：即與異行業的商品組合在一起推銷的策略。 3/4/2023 46 HUGUANGLIN 保險商品策略之商品生命周期策略 ? 一、保險商品生命周期的概念 ? 指一種新的保險商品從推向市場，逐步發展成熟直到被淘汰的全過程。保險商品生命周期指的是保險商品的市場壽命，而不是使用壽命。 ? 二、保險商品生命周期 ? （一）導入期：顧客對商品還不了解，只有少數知內情者、經濟實力強者、追求新奇者可能購買，銷售量很低，為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對保險商品進行宣傳，在這一階段，由于成本高，保險企業可能得不到利潤，甚至虧損； 3/4/2023 47 HUGUANGLIN ? （二）成長期：當保險商品在導入期銷售成功以后，便進入成長期，大量的新顧客開始購買，保費迅速上升，成本相對降低，利潤也迅速增長，競爭者漸多，同類商品增加； ? （三）成熟期：企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤最高點，市場需求趨向飽和； 3/4/2023 48 HUGUANGLIN ? （四）衰退期：潛在顧客已經很少，保費增長緩慢直至轉而下降，這時競爭逐漸加劇，促銷費用增加，企業利潤下降，新的險種將出現，從而使原來商品的銷售額和利潤額迅速下降。 ? 保險商品的生命周期階段的劃分是相對的，一般來說，各階段的分界根據是保險商品的銷售量和利潤額的變化情況。實際上，各種商品生命周期的曲線形狀是有差異、的，有的保險商品一進入市場就快速成長，迅速跳過導入期；有的保險商品可能越過成長期而直接進入成熟期；還有的保險商品可能經歷了成熟期以后，進入了第二個快速成長期。 3/4/2023 49 HUGUANGLIN ? 三、探討保險商品生命周期各階段的營銷策略 ? （一）導入期營銷策略。一般有以下四種：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略 ? （二）成長期營銷策略。改善保險商品品質，尋求新的細分市場，改變廣告宣傳的重點，適當的時機，適當降價，增加分銷網絡。 ? （三）成熟期營銷策略。市場改良；商品改良；保險營銷組合改良。 ? （四）衰退期營銷策略。繼續策略；集中策略；放棄策略。 ? 四、保險商品生命周期判斷 ? （一）定性判斷。 ? （二）定量判斷。根據銷售增長率大小來判斷，導入期，保費收入不定；成長期，大于 10％；成熟期， — 10％至 10％之間，衰退期，小于 10%，此數值僅為參考。 3/4/2023 50 HUGUANGLIN 保險商品策略之新商品開發策略 ? 一、新險種概念 ? 即一切能給保險顧客帶來新的利益的險種。 ? 全新險種 ? 引進險種 ? 更新險種， ? 二、新險種開發程序 ? 調查分析 選擇與構思 立項與設計 鑒定與報批 試辦與推廣。 3/4/2023 51 HUGUANGLIN ? 三、新險種開發策略 ? （一）技術策略。一般有創新型、改進型、引進型三種策略。 ? 創新策略：指根據保險市場的需求開發設計出國內尚未開辦過的險種，此種策略可能會帶來高效益，也存在較大風險 ； ? 改進型策略，據對其他保險人的保險商品進行改進完善，使之更適合于當地實際和顧客的現有需求，此種策略可取長補短，成本低，風險小； ? 引進型策略：指直接從其他保險人那里原樣引進已開辦的險種，此種策略優點是容易經營，風險小，但缺乏競爭力。 3/4/2023 52 HUGUANGLIN 保險渠道策略之保險營銷渠道概述 ? 一、保險營銷渠道概念。保險商品從保險企業到投保人所要經過的途徑。 ? 二、保險營銷渠道的種類 ? （一）直接營銷渠道。指保險企業與投保人之間進行直接的保險商品交換過程，其中不需經過任何中間環節。直接營銷渠道大致含兩種形式：一種是傳統意義上的直銷，保險企業在各區域設置自己的服務機構網絡，由企業外勤員工展業，此種形式適合于做團體業務；另一種是現代意義上的直銷，即通過電話、郵寄＼電腦網絡銷售等形式銷售保險商品，又稱“直復營銷”，此種形式可 3/4/2023 53 HUGUANGLIN ? 節約成本，且使銷售富有人情味，適合做分散性業務。 ? （二）間接營銷渠道。指保險商品從保險企業到投保人，需經過若干中間環節的營銷渠道，常見的營銷中介包括保險代理人、保險經紀人。 ? 間接營銷渠道的作用：方便保險顧客投保，擴大保險商品的覆蓋面；可降低保險企業的成本；有利于保險企業與保險顧客之間的溝通等。 3/4/2023 54 HUGUANGLIN ? 圖示： ? 保險銷售渠道類型： ? 保險銷售渠道 ? ? 直接渠道 間接渠道 ? 分支機構 直接反應系統 代理人 經紀人 ? 員工直銷 ? 電子商務 郵寄 電話中心 專業 兼業 個人 理公司 代理 代理人 3/4/2023 55 HUGUANGLIN ? 三、影響保險營銷渠道決策的因素 ? （一）保險商品本身的因素。 ? （二）保險市場的狀況。 ? （三）保險企業的自身因素 3/4/2023 56 HUGUANGLIN