昆明容納國際建材城項目定位策劃提案報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 要戰略性意義的一線主力店及品牌商家策略，以帶動行業商家的購買、投資者的青睞、以外阜客戶投資為噱頭、以本地市場客戶需求為重點目標，形成以外壓內，以內促外，從而實現銷售的順利進行。 營銷策略 首要 的重點就是以東盟建材家居總部基地無限的價值提升該項目的有限的價值，在統一推廣形象的基礎上，利用各種媒體手段，對目標客戶精準投放，使他們對物業形成良好的主觀軟價值認同。 其次 ，結合媒體的相應特點和容納國際建材家居 CBD自身的特質，通過遞進式的、立體式媒體組合，產生良好的廣告認知和高覆蓋率的效果。（有選擇性、計劃性的推廣） 再次 ，利用廣告的持續發布和點對點營銷模式，實現潛在客戶從欣賞到信任再到最終達成投資、購買的一個過程。（主要指大的營銷節點） 營銷策略 項目入市 入市 【 具備條件 】 （屆時推出認籌） ? 正式開盤前兩個月左右，項目工程進度正常。 ? 廣告出街最大限度積累意向客戶 ? 主力店招商確定，投資商家意向性明確。 ? 前期推廣宣傳取得一定成效，項目在本地或外埠產生強大影響力。 營銷策略 入市原則 入市不能隨意圈定，入市時機方式把握得好，才能產生好的銷售開局。而 “ 良好的開始是成功的一半 ” ，故容納國際建材家居 CBD何時入市，應遵循以下原則： 【 準備充分入市 】 我們要避免為某種偏好入市或為入市而入市。在項目規劃與定位沒確定、市場動向沒有清楚的把握、銷售工具不齊備、內外包裝不到位的狀況下入市，銷售及招商前景將是黯淡的。 營銷策略 【 無造勢不入市 】 業內人士公認：“ 無造勢即無市場 ”，為了盡快引起市場的關注，故入市準備時間再短也不能忽略造勢，而且還要費盡心機地造好勢。特別是對于容納國際建材家居 CBD商業項目的屬性來說，入市前的造勢是必須的、不可或缺的，而且要達到一定的熱度。 【 有控制地入市 】 根據工程進度、價格策略、銷售導向等分期分批有節奏地向市場推出產品，避免一擁而上，好鋪迅速被搶盡、劣鋪積壓的局面，實現均衡、有序的銷售目標。避免出現量大或市場原因銷售不暢的情況下，項目出現滯銷的局面 —— 即嚴格科學的銷控。 營銷策略 中英偉業營銷指導思想： 商業地產的操作必須遵循商業規律“ 旺場必先旺勢 ”，前期炒作一定要充分，達到沸點再銷售；商業的銷售與住宅的銷售最大不同點在于“短、平、快”的節奏； 結合受眾群體的特點，做有效的營銷。 營銷策略 房地產營銷最講究營銷過程的連貫性，主張在一個相對集中的時間段內制造一個銷售高潮。考慮到本項目的現狀，中英偉業建議項目應確定工程進度計劃，以確定推出市場的時間。 合理把握項目營銷工作要點及時間點，制定項目階段性戰略工作計劃，針對 2023年需重新開展的內部認購和開盤，需完成項目的成功亮相入市，實現品牌落地，充分蓄水，建設具有高效做戰能力的銷售隊伍，大處著眼，小處著手，對各階段的工作目標以及工作安排與統籌等高效、高質量完成。 營銷策略 本項目營銷的關鍵，在于跳出一般競爭的層面，避免拼地段、拼價格、拼包裝，而應以 “ 商業理念出容納國際 ” 和 “ 項目投資價值領跑昆明 ”的高度和眼界俯視一切，才能跳出競爭圈，拉開與其他項目的距離，即跳出地產做地產，找到目標客戶接受的說話方式與推廣手法。從而拋棄競爭對手姿態、營造差異化的市場環境，贏得目標客戶（位于城市人口結構上層群體）的認同與投資。 先造勢，再入市；先溝通，再銷售。 營銷策略 【 節奏分析 】 □ 策略制定及籌備期是正式入市前的市場預熱，為正式銷售的蓄水蓄勢；原因在于市場競爭，營銷的難度在于項目的現場和賣場沒有實現、而推廣的調性要精準，不一定做全方位的推廣面市的姿態、給市場的形象一定要高。 □ 正式入市后，營銷推廣的目的是蓄水蓄勢，關鍵在于“炒”，在開盤前力爭連續形成兩波認購高潮，一波比一波激烈、一波比一波豐富。 □ 開盤日活動將是全城矚目的焦點，強調“開盤三天時間不對外售鋪，只辦理 VIP客戶購鋪，開盤應引起行業及全城全省轟動。（舉例） □ 對于猶豫客戶、潛在客戶以及老客戶聯系的新客戶，定期組織階段性說明會和項目推介會，或某一 PR活動、 SP活動，以階段戰役達成成功率。 營銷策略 【 節奏說明 】 □ 本項目的重點是商鋪的銷售與招商，因此應在內容上偏重于商業的解讀；但絕不是忽略其他產品，更不能忽視項目運營。 □ 以上營銷是一個系統的、環環相扣的過程，營銷工作應與項目開發各環節工作緊密聯系，根據實際情況進行調整和安排 營銷策略 【 策略 】 策略制定是正式入市前的市場預熱，為正式推廣前的蓄水蓄勢；推廣的原因在于市場競爭，推廣的難度在于項目的現場和賣場沒有實現、現在項目尚不能動工；推廣的調性是隱性推廣，不做全方位的推廣，面市的姿態、給市場的形象一定要高。 【 營銷目的 】 按正常項目推廣手法來評估，項目在不具備條件的基礎上硬性推廣，效 果會適得其反；因此，在策略期及籌備期即開始做隱性營銷推廣，在市場上首先建立起項目的知名度和輪廓，至少在業內有傳播力和影響力，通過與招商客戶的深度訪談，讓經營者和投資者由關注到渴望擁有。 營銷策略 銷售 傳播 銷售推廣期 強勢推廣期 策略籌備期 調整推廣期 入市推廣期 銷售曲線與廣告傳播關系圖 營銷策略 中英營銷法則： 商鋪定價及價格策略 價格定位 定價原側： 我司按照 市場比較法 和地區 物業增值 兩方面考慮制定銷售價格 ?商鋪定價原側： 按照商鋪的 位置、面積、開間、樓層、業態分類、經營品種 /檔次 等要素 按照 租金收益及商鋪增值 因素的參照原則 定價策略 紅星美凱龍濟南店租金水平 5元 /天 /平 紅星美凱龍杭州店租金水平 7元 /天 /平 紅星美凱龍重慶店租金水平 6元 /天 /平 全國三市主力店租金水平參考 定價策略 價格調整策略： ?低開高走 按照昆明附近同類商業地產項目的價格制定公開發售價格，按照市政工程、工程進度、營銷節點、旺銷等的利好不斷提升價格。 ?小步快走，快速拉高 按照項目的貨量，逐批推出市場，按照銷售量越高，小幅提升價格，這樣能給投資者和經營者較強的緊迫感，從而在保證預期售價的情況下達到快速銷售的目的。 定價策略 項目推廣及策略 樹立項目良好的市場形象，提升產品的附加值。 將賣點有效傳達給目標市場，樹立目標受眾的投資、購買、經營信心； 使目標市場的受眾群體對本項目形成投資、購買偏好。 促進商鋪的良好銷售，實現較高的回報收益率 ；以項目為依托，為發展商樹立良好的品牌形象。 一、項目推廣目標 推廣策略 推廣范圍： 在本地推廣的同時，亦視時機向市外推廣， 將昆明周邊做為推廣的外延。以主力店為引爆，引起商家的共鳴。 容納國際CBD 貴陽 成都 重慶 引起商家的共鳴，促動招商（中小商家）投資 推廣策略 西安 二、項目推廣思路 商鋪總額大，購買行為多為投資動機，因而客戶的投資、購買行為需要經歷一個較長的理性、比較判斷過程才能發生 ,因此推廣要循序漸進，虛實結合。 目前客戶的可選擇投資面十分豐富 ,在購買行為發生的一剎那 ,起到決定性作用的因素是理性分析基礎上的感性判斷 ,而不只是理性分析本身， 因此推廣要因勢利導，靈活機動。 推廣策略 在推廣上應努力 挖掘項目的內涵和賣點 ，從而更好地促進感性判斷，增加目標客戶對項目的偏好，提升容納國際建材家居 CBD目標市場中的附加值，并能提高容納國際在市場的知名度和美譽度，促進商鋪銷售及招商的順利進行。 拉動商鋪銷售 促動招商 知名度 美譽度 增加附加值 挖掘項目的 內涵和賣點 項目推廣策略 推廣策略 三 、 推廣戰術 ? 點、線、面立體媒體網絡強勢打壓，形成市場熱點高效的媒體組合拳沖擊市場，贏在起跑線。 ? 全方位的市場圍剿建立寵大客戶群體，通過高效營銷團隊針對各類投資客進行思想洗腦，強化賣點、增強客戶的投資信心。 ? 樹立項目企業品牌。品牌驅動市場！ ? 大面積撒網捕魚，小范圍阻擊有效客群！ ? 市場恐慌，請君入甕 推廣策略 推廣操作策略 遵循“大氣 —— 尊祟 —— 巔峰”的廣告調性，容納國際建材家居 CBD的廣告訴求應從“點”到“線”再到“面”，展開宣傳攻勢 ， 以報紙、電視等大眾媒體鋪開“面”，以 DM、現場 POP、工地、銷售中心、樣板房等實現“點”的突破，沿著“ 容納國際賣