某四季醬油策略檢視(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 真情 滲入 好滋味 體會(huì) 細(xì)致關(guān)懷 ?菜肴的滋味更好。 ?生活的滋味更好。 ?這種真情需要用心地去體會(huì)。 ?這種真情是細(xì)致入微的關(guān)懷，這種關(guān)懷是默默的奉獻(xiàn)。 26 目標(biāo)消費(fèi)者定位 ? 25－ 45歲的中高收入與中高教育水平的家庭主婦。 – 重度消費(fèi)群。 – 購(gòu)買(mǎi)決策群。 – 收入較高，追求生活品質(zhì)。 – 關(guān)心家人健康，希望做出更好吃的菜肴讓家人品嘗。 27 目標(biāo)消費(fèi)者描述 ? 池某，女， 35歲，某企業(yè)行政部職員，月薪 1500元，家庭月收入達(dá) 4000元，有一女兒，讀小學(xué) 2年級(jí)。 ? 池某家庭較為寬裕，已有多余的金錢(qián)讓她來(lái)思考如何提高生活品質(zhì)，池目前最關(guān)心的就是老公的身體，老公的工作很忙，經(jīng)常要出差，平常嘛還要經(jīng)常加班，池總是想盡辦法來(lái)保持丈夫的營(yíng)養(yǎng)，她相信食補(bǔ)，總是變著法子做些好吃的菜肴來(lái)增加老公的食欲。對(duì)于女兒，池總是百般呵護(hù)，女兒挑食，池就每天變著法子做新的菜讓女兒多吃點(diǎn)。 28 第四部分．傳播策略 29 品牌核心傳播概念思考 A ? 品牌形象的樹(shù)立需要長(zhǎng)期性作業(yè)； – 品牌引起消費(fèi)者的認(rèn)同需要長(zhǎng)期作業(yè)，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的滿意度較高，新品牌要在短期內(nèi)樹(shù)立起知名度與美譽(yù)度困難較大； – 消費(fèi)者對(duì)醬油好壞的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有充分認(rèn)知，在消費(fèi)層級(jí)與消費(fèi)意識(shí)上屬于較低層級(jí)，他們目前關(guān)注的是產(chǎn)品本身帶來(lái)的利益點(diǎn)，因此，我們判斷新品牌一開(kāi)始就進(jìn)行情感訴求，消費(fèi)者認(rèn)同度與接受度會(huì)比較低。 30 品牌核心傳播概念思考 B 上市期 成長(zhǎng)期 成熟期 產(chǎn)品利益點(diǎn) 為主要訴求 樹(shù)立真情入味 的品牌形象 鞏固消費(fèi)者 的品牌認(rèn)知 31 上市期傳播核心概念探討 競(jìng)品： 老蔡：吊鮮能手； 淘大：純正原料； 老蔡強(qiáng)調(diào)的是吊鮮工藝，沒(méi)有以美味為主要訴求。 淘大強(qiáng)調(diào)原料的純正，以此來(lái)塑造品牌個(gè)性，也沒(méi)有以美味為主要訴求。 消費(fèi)者： 購(gòu)買(mǎi)考慮因素：口味／衛(wèi)生／原料純正／鮮度／咸度； 不清楚醬油釀造的工藝；信任大品牌。對(duì)醬油最直接的要求是使菜肴更好吃。 希望通過(guò)醬油等調(diào)味品能讓家人吃得更精致，更健康。 產(chǎn)品： 產(chǎn)品分子細(xì)，滲透能力強(qiáng)，能深入菜肴，讓菜肴更好吃。 有 300多種香氣。 具有蛋白質(zhì)和多種有益氨基酸。 先進(jìn)工藝，獨(dú)特配方。 傳播核心 概念 32 上市期傳播核心概念 ? 細(xì)致入味 – 從產(chǎn)品力出發(fā)，提出分子細(xì)，易入味的概念，形成賣(mài)點(diǎn)，以期在消費(fèi)者中樹(shù)立獨(dú)特工藝的品牌形象； – 細(xì)致入味：分子細(xì)，易滲透入味的表述； – 關(guān)心細(xì)致的含義，對(duì)品牌的延展有幫助。 33 品牌核心傳播概念遠(yuǎn)景規(guī)劃 細(xì)致入味 美食美味 健康美味 真情入味 上市期 成長(zhǎng)期 成熟期 34 第五部分．鋪貨期推廣活動(dòng)及設(shè)計(jì)物 35 推廣活動(dòng)架構(gòu) 二零零二年一月至二月 統(tǒng)一四季鋪貨期推廣活動(dòng) ON－ PACK 瓶掛卡 （ 2023年 1－ 2月） 賣(mài)場(chǎng)推廣 賣(mài)場(chǎng)門(mén)口 賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) （ 2023年 1－ 2月周末） 統(tǒng)一 100五聯(lián)包 （ 2023年 1－ 2月） 買(mǎi)鮮橙多送醬油 （ 2023年 1／ 5－ 1／ 20） 促銷活動(dòng)堆頭 （ 2023年 15－ 1／ 20） 連鎖超市 開(kāi)箱贈(zèng)品 （ 10000箱貨） 貨架陳列 （ 2023年 1－ 2月） 現(xiàn)場(chǎng)烹調(diào)展示 （ 2023年 15－ 1／ 20） 特殊通路 贈(zèng)品進(jìn)場(chǎng) （ 2023年 1月） 小區(qū)推廣 派送 DM （ 2023年 1－ 2月） 粘貼海報(bào) （ 2023年 1－ 2月） 36 第六部分． 2023年媒體策略 37 上海醬油類媒介市場(chǎng)投放回顧 數(shù)據(jù)時(shí)期： 99年 1月 01年 8月 數(shù)據(jù)來(lái)源： A C Nielsen Adquest 050010001500202325003000350040004500500099年 577 2110 109 809 188 1786 2311 797 475 121 278 21500年 2314 3504 183 21 21 2023 3656 2394 4380 248 187 40601年 1525 32 76 1843 2764 409 4 0Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec單位： 000’ 元 媒介 9 9 年1 1 2 媒介比重 00 年1 1 2 媒介比重 年度趨勢(shì)電視 8,194 % 17,644 % %報(bào)紙 1,581 % 1,658 % %雜志 % 30 % %上海總計(jì) 9,775 % 19,332 % %媒介 9 9 年1 8 媒介比重 00 年1 8 媒介比重 同期趨勢(shì) 01 年1 8 媒介比重 同期趨勢(shì)電視 7635 % 12993 % % 6,553 % %報(bào)紙 1052 % 1089 % % 99 % %雜志 % 30 % % % %上海總計(jì) 8687 % 14112 % % 6,652 % %醬油投放年度比較 醬油投放 3年同期比較 ? 醬油投放時(shí)期年中（夏季）的投放峰值均由主要競(jìng)品（老蔡、淘大等）先后上市投放所至，其他相對(duì)集中于年初（春節(jié)） ? 同期比較 99年（ 112月）比較 00年（ 112月） ，投放趨勢(shì)大體一致 ? 3年同時(shí)期比較，進(jìn)入 01年后，投放旺季提前（由新品牌恒順醬油媒介上市所致）與往年比較， 6月起致數(shù)據(jù)截止期（ 2023年 8月）目前市場(chǎng)主要品牌進(jìn)入相對(duì)成熟階段（ TV+NP+MZ）基本停止投放，轉(zhuǎn)由其他媒體（如戶外等）作延續(xù)維護(hù)投入。 右圖數(shù)據(jù)為可監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)（ TV、 NP、MZ）的數(shù)據(jù)，不含戶外等其他無(wú)法監(jiān)測(cè)之?dāng)?shù)據(jù) 38 上海醬油類媒介市場(chǎng)主要投放品牌狀況 05001000150020232500Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec單位： 000’元 99年 00年 01年 數(shù)據(jù)時(shí)期： 99年 1月 01年 8月 數(shù)據(jù)來(lái)源： A C Nielsen Adquest 淘大醬油9%金蘭醬油3%海鷗醬油3%海天醬油2%家樂(lè)特鮮醬油0%吉成醬油26%老蔡醬油57%010002023300040005000Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug S