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某國際大廈行銷企劃案(編輯修改稿)

2026-01-22 15:43 本頁面

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】式，也不利于“金鷹國際”品質(zhì)的認(rèn)同。廣播媒體在傳達(dá)懸疑神秘性創(chuàng)意的承載效果較佳，由于目標(biāo)階層只聽到聲音，卻看不到具體實(shí)物，具有較大的想象空間，表現(xiàn)“金鷹國際”高貴、典雅、神秘的價(jià)值戶外媒體，建立長(zhǎng)期品牌效應(yīng)的媒體，發(fā)布周期長(zhǎng)， CPM值低，是所有媒體類別中最可能以最大尺寸篇幅傳達(dá)創(chuàng)意的媒體，體現(xiàn)“金鷹國際”的企業(yè)實(shí)力，建立企業(yè)品牌力。媒介投放比例 NP:TV:RD:OD＝ 75%:5%:10%:10% 投放行程比例試銷期 :導(dǎo)入期 :強(qiáng)銷期 :延續(xù)期 25%:40%:25%:10% 媒體策略對(duì)消費(fèi)者來說，買房置業(yè)是一件必須深思熟慮，反復(fù)權(quán)衡才能作出的重大決策，因此，房地產(chǎn)廣告往往需要將盡可能多的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，這就要求廣告在表現(xiàn)形式和媒體選擇上表現(xiàn)出眾。媒體策略小版面的形式，保持一種“姿態(tài)”以各種訴求面目出現(xiàn)，表現(xiàn)風(fēng)格的統(tǒng)一定能給人留下深刻的印象，同時(shí)廣告本身所帶來的人本關(guān)懷更讓人意趣。半版彩色，豎 1/3版以及跨版雙通的多樣表現(xiàn)形式，給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊，大版面更體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力本階段傳達(dá)的信息含量較高，建議使用報(bào)紙媒介。《揚(yáng)子晚報(bào) 》、《金陵晚報(bào) 》、《現(xiàn)代快報(bào) 》三大主流報(bào)紙媒體同期發(fā)布，固定版面，形成持續(xù)記憶。固定版面選擇：《揚(yáng)子晚報(bào) 》置業(yè)安家專版。針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)受眾明確，但廣告干擾較高，因此采用在周五。媒體策略試銷期：強(qiáng)力推進(jìn)，構(gòu)建焦點(diǎn)效應(yīng) 報(bào)紙適當(dāng)導(dǎo)入刊登相同內(nèi)容，并給予電波媒體的形象支持，給消費(fèi)者造成無處不在的視覺印象。利用收聽（視）率較高的電波媒體導(dǎo)入的電視廣告片，配合于平面，給人以動(dòng)感，全面塑造品牌形象。利用“十月黃金周”消費(fèi)契機(jī)以軟文形式訴求“懂你大行動(dòng)”、“看房做貴賓，購房得金卡”等營銷活動(dòng)信息。媒體策略導(dǎo)入期：全面引爆，塑造形象利用《揚(yáng)子晚報(bào) 》、《江蘇商報(bào) 》、《現(xiàn)代快報(bào) 》等媒體同時(shí)發(fā)布促銷信息，再掀活動(dòng)高潮，強(qiáng)化活動(dòng)效果。再訴品牌形象，強(qiáng)化記憶效果。并配合春節(jié)前開展的“世界行”、“白領(lǐng)俱樂部*精英大本營”等活動(dòng)進(jìn)行軟硬性報(bào)道。媒體策略強(qiáng)銷期：促銷推進(jìn)，強(qiáng)訴品牌媒介排期策略連續(xù)式投放廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不斷積累廣告效果，防止廣告記憶下滑，持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)， A、樹立品牌形象，建立品牌效應(yīng)。持續(xù)一月的投放，有效建立“金鷹國際”的品牌形象。 B、全省范圍招商、招租，激發(fā)區(qū)域性消費(fèi)。針對(duì)金融投資人士和企事業(yè)單位，在《揚(yáng)子晚報(bào) 》熱線傳真（ C2）版刊發(fā)小刊頭，引發(fā)該類消費(fèi)群體的關(guān)注，為 “ 金鷹國際 ” 全省范圍招商、招租和南京市民地區(qū)消費(fèi)做準(zhǔn)備。媒介選擇策略《揚(yáng)子晚報(bào) 》是江蘇省委批準(zhǔn)發(fā)行的省級(jí)晚報(bào) ，江蘇省內(nèi)發(fā)行最大的報(bào)紙，在全國晚報(bào)發(fā)行量排名中位居第二，在全國所有公開發(fā)行的日?qǐng)?bào)中居第七，日發(fā)行量突破 160萬份，顯示出區(qū)域壟斷優(yōu)勢(shì)地位。是 “ 金鷹國際 ” 打開南京和江蘇市場(chǎng) 、制定營銷戰(zhàn)略的首選媒體。除全國版（ A、 B版） 16個(gè)固定版面以外，還開設(shè)了多個(gè)專版，如“ 置業(yè)安家 ” ，擁有一批穩(wěn)定的閱讀人群，使我們更有針對(duì)性的制定“ 金鷹國際 ” 廣告策略和投放媒體，并能夠最準(zhǔn)確的把握直接目標(biāo)受眾，最有效的傳達(dá)廣告信息，最大限度避免廣告費(fèi)用的流失。《南京日?qǐng)?bào) 》以新聞的權(quán)威性、準(zhǔn)確性、可讀性、服務(wù)性而著稱南京媒介，發(fā)行渠道以單位機(jī)關(guān)訂閱為主，全市 98%以上的機(jī)關(guān)、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體常年訂閱；發(fā)行范圍遍及南京市區(qū)及五縣四郊；日發(fā)行量 26萬份；版面設(shè)置目前為對(duì)開 12版彩色印刷，每周五開辦《房地產(chǎn)周刊》專版，讀者為省市各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和各級(jí)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的干部、科研、醫(yī)護(hù)人員及廣大離退休人員和社會(huì)各個(gè)方面的基層群眾。《南京日?qǐng)?bào) 》的閱讀率在南京地區(qū)發(fā)行的報(bào)紙中排名第二。 2023年 5月份《南京日?qǐng)?bào) 》共投放 136個(gè)品牌，其中品類投放排名第一位的是房產(chǎn)（推算費(fèi)用）。媒介選擇策略《現(xiàn)代快報(bào) 》面向全國公開發(fā)行的綜合型早報(bào)，每天在全國 35個(gè)城市同步發(fā)行。創(chuàng)造過每天遞增 1萬份的發(fā)行奇跡。目前，總發(fā)行量近 70萬份，僅在南京地區(qū)日發(fā)行量達(dá) 40萬份，為江蘇地區(qū)第二大報(bào)。《現(xiàn)代快報(bào) 》以加大新聞報(bào)道力度、拓展新聞報(bào)道領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)，成為關(guān)注的焦點(diǎn)。《現(xiàn)代快報(bào) 》報(bào)道內(nèi)容大都簡(jiǎn)短精悍，正如它的名字“快報(bào)”的快節(jié)奏報(bào)道，該特色深受南京市民的喜愛。媒介選擇策略媒介載體選擇策略《揚(yáng)子晚報(bào) 》 — 《置業(yè)安家》專版每周二、四 C9～ C16版發(fā)行，報(bào)道物業(yè)投資、房地產(chǎn)消費(fèi) ，家居裝修消費(fèi) 。關(guān)注南京房改動(dòng)態(tài) 、房地產(chǎn)業(yè)界及家庭裝飾市場(chǎng)的新動(dòng)向，向讀者介紹家庭服飾裝修常識(shí) 、經(jīng)驗(yàn)和各種新型飾材與優(yōu)質(zhì)飾材產(chǎn)品的同時(shí) ，發(fā)布各類房產(chǎn)開發(fā)樓盤平面廣告。媒介載體選擇策略《南京日?qǐng)?bào) 》 — 《房產(chǎn)周刊》專版每周五出版，以南京樓市熱點(diǎn)透視，現(xiàn)象解析為主，立足于南京房地產(chǎn)市場(chǎng) ，以對(duì)南京本地的地產(chǎn)市場(chǎng)的全方位，多層面報(bào)道、點(diǎn)評(píng) 、分析為主，輔之以重要的國內(nèi)行業(yè)信息，版面內(nèi)容兼顧權(quán)威性和可讀性。媒介排期廣告目標(biāo)：正式公開銷售。強(qiáng)化購房者對(duì)樓盤的認(rèn)知，建立客戶對(duì)樓盤的好感，配合促銷活動(dòng)，形成訂購熱潮廣告策略：運(yùn)用分階段的賣點(diǎn)訴求，通過平面廣告和口碑搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成項(xiàng)目

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