品牌定位與品牌策略制定(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 企業背景 ：國際知名食品企業，市場知名度高 B、品牌定位三角分析 ※ 決定市場的來源和目標消費群 ③競爭者 不只是他們的名字更包括他們名字對目標對象的意義，及他們之所以活到今天的理由 ②目標消費者 不只是性別、職業、年齡 ……更是一群有靈魂、有感情的血肉之軀，他們對商品的愛恨情仇，他們對商品的喜怒哀樂（包括心理弱點、生活缺點） ①產品 我們憑什么吸引目標對象 我們跟他人有什么不同 品牌定位 ?主要的競爭者 ?市場占有率 ?優勢和劣勢 ?廣告的重點和訴求 ?年度的行銷投入 ?最新競爭態勢 ?產品的功能和使用特性 ?產品的差異化 ?利益點和支持點 ?形象和價值 ?目標消費群和特征 ?職業、收入和個性 ?典型的生活形態 ?潛在的心理需求 ?購買者和使用者 產品組成： 紅茶 +奶 +糖 1）偏奶味 2）偏茶味 TP250ml CAN330ml包裝 價格： /包 /包 口味：麥香、 巧克力 競爭市場： 茶飲料 競爭品牌： 立頓（ TP250ml） /包 口味：原味 淘大媽（ PET500ml） /包 口味：原味、珍珠 立頓：沖劑 市場描述： 暫無包裝奶茶的領導品牌 銷售領域： 湖北全省各重點城市 銷售目標： 5萬箱 /月（市場： 30萬箱 /月，不含碳酸） 行銷預算： 50萬 目標消費群： 16— 30歲 企業背景： 國際知名食品企業，市場知名度高 1）全面性 了解市場、消費者、競爭對手、自身品牌與產品特質等 2）邏輯性 嚴密的推尋、論證 3）悟性 勤思考、發現規律、 1％的靈感 策略成功影響的因素 個案研究：太平洋房屋．房屋中介 1．市場行銷的背景 背景： 1／銀行向二手房市場開放按揭貸款 2／政府陸續出臺鼓勵買房政策 3／上海市對戶籍政策的放寬 房屋發展商 房屋中介 新 房 個 人 舊房（二手房子） 房產市場 上海 (2023) 2．市場行銷的問題（ A） 新房 發展商 VS中介 1）公正－－地位 （發展商：“老王賣瓜，自賣自夸”） 2）專業－－知識 （中 介：以房屋買賣為核心的 KNOW HOW） 3）全面－－服務 （中 介 : 資訊量大，服務體系完善） 舊房（二手房） 個人 VS中介 1) 專業－－知識 （中 介：以房屋買賣為核心的 KNOW HOW） 2) 全面－－服務 （中 介：資訊量大，服務體系完善） 3) 可信－－背景 （中 介：相比個人，中介商是一企業） 2．市場行銷的問題（ B） 3．消費者分析（ A1） 消費者分析（需方） 1）自立門戶：高薪白領貴族，個人月收入近萬 新 房：省心（房源多，建議專業） 2）新 婚：以從事管理工作為主，家庭月收入過 6千 新房／二手房：實惠（二手房的優點．房源多，可信） 3）動 遷：有一筆購房的專用款 新房／二手房：實惠（二手房的優點：房源多，可信） 4）外 來：以高級技術人才為主，有足夠購房實力（個人．企業） 新房：省心（房源多，建議專業） 3． 消費者分析 （ A2） 消費者分析（需方） 5）改 善：家庭月收入 4千 二手房／貼補置換：經濟（二手房的優點．房源層次多，可信） 6）歸 國： 新房／二手房：省心（房源高檔，建議專業，服務全面） 7）境外：個人月收入過 3萬 新房（購買）：省心（房源高檔，建議專業，服務全面） 二手房（購買／承租）：省心（資訊完善．服務全面．可選度高） 行銷需要解決的問題： 1）上海太平洋房屋作為行業的領頭羊，需肩負市場教育的職責 建立：買賣、租賃房屋找中介的觀念 通過：傳播中介在房產市場中的作用及差異化利益 樹立“太平洋”的領導品牌形象 2）增加“二手房”房源 3）述求“二手房”利益 4）完善“二手房”服務體系，從購房角度出發，增加延伸服務， 跨出房屋信息交換的界限，將服務追蹤到整體流程的結束。 競爭者定位： 避開仲量行 甩開信義 聯合置換 消費者定位： 以境外．歸國．自立門戶． 新婚．外來為主力對象 動遷．改善為次級對象 產品 中介專頁服務 （買賣．租賃房屋找中介） 個案研究：美國安氏淡啤 個案研究：美國安氏淡啤 1987年，日本第三大啤酒廠，阿薩喜（ ASAHI）推出一種叫“淡（ DRY）啤酒”的新產品，該公司在 1985年進行一項消費者調查后發現，市場上需要一種口味稍淡的啤酒，于是推出阿薩喜超淡啤酒，喝起來新鮮清涼，稍具甜味，而且喝過之后口中不會殘留酒味，結果大受日本消費者歡迎，成為日本有史以來最成功的品牌，推出 9個月就獲得六億八千萬美元的毛利 ,該公司的市場占有率也因此上升 ％，成為 ％，這種現象促使其他廠牌爭相推出淡啤酒，不到一年的功夫就占了日本市場的 33％ 美國安氏公司在日本有一個頗受歡迎的品牌：百威 ( Budweiser)啤酒，所以可以很快獲得日本淡啤酒的第一手資料， 1988年，日本啤酒廠進軍世界的企圖心公開，在商業性雜志如《富比士》及《飲料世界》雜志都曾大報導日本啤酒商的積極擴張策略，從日本四大啤酒商均在