品牌戰(zhàn)略管理概述(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。 ? 二、制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的關鍵點 (1) 規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動 (2) 優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構 (3) 進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤 (4) 科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產 三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定步驟 品牌傳播與營銷推廣工作 戰(zhàn)略性品牌分析 設計品牌愿景 操作系統(tǒng)規(guī)劃 組織支持設計 任務分解 為品牌戰(zhàn)略執(zhí)行制定行動綱領性文件 (1) 戰(zhàn)略性品牌分析 在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃前首先要進行全面的品牌環(huán)境掃描，包括品牌所在的宏觀環(huán)境、品牌與消費者的關系、品牌在消費者心中的認知、品牌當前的資產情況等。這個步驟是決定著品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的關鍵性環(huán)節(jié)。 “品牌戰(zhàn)略分析的 ESCA模型”系統(tǒng)地闡述了如何分析宏觀環(huán)境因素，如何分析市場、消費者、競爭對手以及企業(yè)自身資源等情況。與此同時，還要診斷企業(yè)的戰(zhàn)略目標、品牌架構、品牌組織、品牌十大維度以及品牌資產等內容。 通過系統(tǒng)地分析為后邊規(guī)劃行進軌道、操作系統(tǒng)、組織支持等內容打下堅實的基礎。 同時，在進行渠道模式規(guī)劃上能夠做到與品牌戰(zhàn)略有效對接，也得益于前期系統(tǒng)、細致的調研、分析。 （ 2)設計品牌愿景 品牌愿景是近一兩年提出的概念，在品牌戰(zhàn)略管中起著導向作用。 如何設計品牌愿景 :？ 管理顧問戴維斯（ Scott M. Davis ）提出的一些方法具有一定實用價值。根據(jù)他的一些觀點在操作的時候，參照前期品牌戰(zhàn)略分析對外部環(huán)境的研究，在內部深入討論這樣幾個問題，進行歸納總結，即可得到品牌愿景。 、產品線以及通路是什么？ ？品牌又在這些目標里扮演什么角色？ ，我們品牌的地位如何？明天又是怎樣？ ？ ？或者我們需要再定義產品？ (3)操作系統(tǒng)規(guī)劃 在這一步中要規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的相應內容，這是整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心部分。 在這個步驟中，要提煉品牌 DNA—— 品牌核心價值，品牌的個性文化識別系統(tǒng)、品牌著陸識別系統(tǒng)，以及品牌組合戰(zhàn)略等方面的容。 首先，品牌核心價值。提煉品牌核心價值是一件技術性加創(chuàng)意性的工作，是整個工作的核心，因為后邊規(guī)劃的內容都要圍繞著品牌核心價值來展開。 其次，品牌個性、文化識別體系。這是品牌的核心識別體系，要演繹和展示品牌核心價值。包括兩個具體的識別體系，一是從品牌個性層面進行演繹；另外是從品牌文化層次來演繹品牌核心價值。 第三，品牌著陸識別系統(tǒng)。這個識別系統(tǒng)主要原則是要更充分、具體地演繹品牌核心價值，真正落實到企業(yè)的經營層面、產品層面、符號層面上等。 第四，品牌組合戰(zhàn)略。這里邊一方面要針對擁有多個品牌的企業(yè)規(guī)劃品牌組合戰(zhàn)略；另外一方面如果企業(yè)品牌單一，需要規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略。 (4)組織支持設計 組織支持設計，是指設計能夠適應品牌愿景、能夠支撐品牌戰(zhàn)略內容，同時也適應企業(yè)實際情況的品牌管理組織。 生產不同產品或品牌的公司往往需要設立產品或品牌管理組織，產品和品牌組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個管理層次而存在。 并非所有的組織都需要產品和品牌管理組織，只有那些產品差異很大，或產品太多致使職能型營業(yè)組織沒有足夠的能力來管理時，方有設置產品和品牌管理組織的必要。 目前，談及品牌管理組織容易提到品牌經理制，事實上，這種品牌管理方式在很多中國企業(yè)都不適應。一方面是與目前很多企業(yè)的實際人力資源狀況有關，另一方面也與企業(yè)的整體組織結構與發(fā)展階段有關。 (5)任務分解 任務分解，是指有效的分解前邊制定的戰(zhàn)略任務，將品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略和相應的經營戰(zhàn)略進行對接。這一步決定著品牌戰(zhàn)略將來執(zhí)行質量的優(yōu)劣。同時，這一步的工作也是改變企業(yè)對品牌戰(zhàn)略務虛論的重要手段。 譬如，某眼鏡連鎖機構，在品牌核心價值“專業(yè)”的統(tǒng)帥下，規(guī)劃了相應的品牌識別體系，并逐項地將這些戰(zhàn)略性的文字分解到企業(yè)的每一項經營活動和營銷活動中去。 在驗光的操作上制定了詳細的驗光師操作流程和標準，在設備上率先引進了驗光投影儀，嚴格培訓驗光師，合格后上崗，并在空間比較大的店面使用綜合驗光儀，擯棄同行業(yè)競爭者只是擺放機器沒人能操作的做法。 在對營業(yè)員的專業(yè)服務上，維修人員的專業(yè)和服務態(tài)度上，以及裝配車間、采購部等崗位都根據(jù)品牌戰(zhàn)略進行細致的分解。 營銷活動也不例外，除了廣告之外，促銷活動方面將一年中幾個可以設計活動的點進行詳細的分解，讓每一次活動均能演繹“專業(yè)”這個品牌核心和相應的識別體系。比如針對主要目標群中學生，在暑假期間的“學生眼鏡節(jié)”，除了配眼鏡送健康禮品外，還在店內外進行愛眼知識的宣傳，這些都取得了良好的營銷效果，為品牌資產的累加起到了積極作用。 (6)為品牌戰(zhàn)略執(zhí)行制定行動綱領性文件 品牌戰(zhàn)略管理法則： 聚焦資源。要把企業(yè)有限的資源和精力進行有效整合，聚焦到 與品牌戰(zhàn)略目標有關的核心能力和特長上，切不可把有限的資 源分散使用，尤其是中小企業(yè)。 要懂得舍得。在實際的操作中，可供選擇的機會很多，面對的 誘惑也很多，所以這時候要牢記舍得原則。小舍小得，大舍大 得。 要堅持。不要輕易發(fā)生游離，尤其是品牌核心價值。一定恒定 的堅持，就像舒膚佳香皂一樣，從 1992年進入中國以來就開始 訴求“殺菌”，直到現(xiàn)在從來沒有改變過，雖然廣告換了無數(shù) 個，但是品牌核心依然是“殺菌”；寶馬汽車也是一直堅持它 的“駕駛的樂趣”從不到處游離。 (7)品牌傳播與營銷推廣工作 確定了品牌目標，進行了品牌內容的規(guī)劃， 調整好組織結構，分解完任務，那么接著就是 制定切實可行品牌傳播與營銷推廣活動。 案例： 麥當勞營養(yǎng)公關 事件 ：2023年９月１０日，麥當勞在全國餐廳內推出了“廚房開放日”活動，消費者可在任何麥當勞餐廳參觀其廚房以及麥當勞各式食品的制作全過程。2023年９月２７日，麥當勞中國總部宣布，繼續(xù)以公開透明化的舉措與消費者溝通，在麥當勞所有餐廳實行“公開餐單營養(yǎng)成分”。同時，麥當勞還在各餐廳中設立了“營養(yǎng)宣傳角”以及“信息資訊站”，消費者可根據(jù)提供的信息，為家人選擇更加均衡的食品。 業(yè)界評價 ：在中國市場中，麥當勞一直是聰明又理智的，它始終掌握著自己的話語權。當一系列營養(yǎng)質疑出現(xiàn)在洋快餐身上時，麥當勞的應對不但勇敢，而且主動。眾所周知，麥當勞一直盡力維護著它由來已久的品牌形象，它深深明白，品牌的健康形象甚至比開店掙錢更重要。在公開餐單后，雖然仍有質疑的雜音，但麥當勞顯然把品牌損失降到最低。 ? 一、品牌管理組織概述 ? 品牌管理組織的建立 ? “ 環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定組織 ” ，這是關于企業(yè)戰(zhàn)略方面的一句名言。這句話強調了組織是因為戰(zhàn)略的存在而存在，同時又明確了組織對實施戰(zhàn)略的重要作用。那么，品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略中重要組成部分，同樣需要相應的組織結構來支撐品牌戰(zhàn)略的實施。 第四節(jié) 品牌管理組織 ? 品牌管理組織的形式 ? （ 1）職能性組織形式 ? （ 2）以市場為標準的組織形式 ? （ 3）以產品為標準的組織形式 ? （ 4）以類別為標準的組織形式 第四節(jié) 品牌管理組織 ? 品牌管理組織的發(fā)展 ? 早在一個多世紀以前，品牌管理就收到了西方企業(yè)的高度重視，并且被作為營銷管理乃至整個企業(yè)管理的