營銷信息管理與監控-新知助業營銷策劃機構推薦(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 郵寄 電話 面談。越來越多地應用在線方法（ online methods） （三）收集信息 營銷調研的數據收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。 在進行調查進會發生 4個主要的問題： – 被調查者恰好不在家，但必須再度訪問； – 拒絕合作； – 可能會給予有偏見或不誠實的回答； – 有些訪問人也偶而會帶有偏見或不誠實。 （ 四 ） 分析信息 – 從數據中提煉出恰當的調查結果 。 （ 五 ） 陳述研究發現 在營銷調研的最后一步 ， 要陳述他或她對相關問題的研究發現 。 其目的是將調查結果、戰略性的建議以入其他結果傳遞給管理人員或其他擔任專門職務的人員。因此，認真撰寫調查報告，準確分析調查結果，明確給出調查結論，是報告擬定者的責任。 一份完整的調查報告應包話如下幾部分： 題頁 。 題頁點明報告的主題 。 包括委托客戶的單位名稱 、 市場調查的單位名稱和報告日期 。 目錄表 調查結果和有關建議的概要 。 有關建議的概要部分則包括必要的背景 、 信息 、要發現和結論 ， 有時根據閱讀者之需要 ， 提出一些合理化建議 。 主體部分。包括整個市場調查的詳細內容，含調查使用方法，調查程序，調查結果。對調查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。 結論和建議 。 應根據調查結果總結結論 ， 并結合企業或客戶情況提出其所面臨的優勢與困難 ， 提出解決方法 ， 即建議 。 對建議要作一些簡要的說明 ， 使決策者可以參與本文中的信息對建議進行判斷評價 。 附件 。 包括一些過于復雜 、 專業性的內容 ，通常將調查問卷 、 抽樣名單地址表 、 地圖 、 統計檢驗計算結果 、 表格 、 制圖等作為附件內容 ，每一內容均需編號便查尋 。 良好營銷調研的特征 ? 一個好的營銷調研有 7個特征： – 科學方法：有效的營銷調研使用科學方法的原則：仔細觀察 ， 建立假設 ， 預測和試驗 。 – 調研的創造性：營銷調研最好要能發展出創新方法 ， 以解決某個問題 。 采用多種方法：好的營銷研究人員避免過分依賴一種方法，強調方法要適應問題，而不是問題適應方法。 – 模型和數據的互依性；好的營銷研究人員懂得從問題的模式中能導出事實的意義。 – 信息的價值和成本：好的營銷研究人員應該關心衡量信息的價值與成本之比。 – 有益的懷疑論：好的營銷調研者對經理所用的市場詞語 ， 表現出對這些傳統的假設的有益的懷疑 。 道德營銷：好的營銷研究能給發起公司和消費者兩者帶來好處。 克服對營銷調研使用的阻礙 對營銷調研使用的阻礙： – 對營銷調研的狹隘觀念（許多經理把營銷調研僅僅看成是一項調查事實的任務。往往對問題沒有作出仔細的界定，或沒有向管理層提出可供選擇的決策建議。因此，有些調查結果就沒有起到作用，這就加深了使管理層認為營銷調研用處是有限的觀念。） – 營銷研究人員的素質能力不平衡 – 調查結果到手太遲和偶爾出錯 – 個人作風與行為的差異 第三節 衡量市場需求 一 、 市場需求測量 衡量市場需求 ? 作為實施計劃工作的一部分 ， 公司要準備大量的市場規模估算： ? 6個不同的產品層次 – 全國銷售 、 行業銷售 、 公司銷售 、 產品線 、產品類別 、 產品項目 ? 5個不同的空間層次 世界、全國、區域、地區、顧客 ? 3個不同的時間層次 – 短期、中期、長期 衡量哪一個市場？ 一個市場就是某一產品的全體實際和潛在購買者的集合。 – 潛在市場：指那些表明對某個市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。 – 有效市場：是由一群對某一產品有興趣、有收入和通路的潛在市場顧客組成。 – 合格有效市場：是指對在某個市場上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格的顧客群體。 – 目標市場（又稱為服務市場）：是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分。 – 滲透市場：是指那些已經買了這種公司產品的顧客群體。 需求衡量的有關詞匯 市場需求：是一個產品在一定的地理區域和一定的時期內 ， 一定的營銷環境和一定的營銷方案下 ， 由特定的顧客群體愿意購買的總數量 。 市場預測： 在許多可能有的行業營銷努力水平中，實際上只有一個水平會發生。與預期的努力相對應的市場需求稱為市場預測。 市場潛量：在一個既定的環境下 ,當行業營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。 公司需求：公司在營銷努力基礎上估計的市場需求份額。 方程式： Qi = siQ 式中： Qi =公司 i的需求 ? si =公司 i的市場份額或市場占有率 ? Q =市場總需求 公司銷售預測：公司以其選定的營銷計劃和假設和營銷環境為基礎所預期的公司銷售水平。 銷售定額：針對某一產品線、公司事業部或銷售代表而設定的銷售目標。 銷售預算：是對預期銷售量的一種保守估計，它主要為當前的采購、生產和現金流量決策服務。 公司銷售潛量：公司銷售潛量是當公司相對于競爭者的營銷努力增大時公司需求所能達到的極限。 二 、 估算當前需求 營銷主管需要估計的有： 總市場潛量 地區市場潛理 實際銷售額 市場份額。 （ 1）總市場潛量 總市場潛量：是在一定的時期內，在一定的行業營銷努力水平和一定的環境條件下，一個行業全部公司所能獲得的最大銷量（數量或金額）。 ? 一個常用的估計方法是： Q= n q p ? 式中： Q= 總市場潛量 ? n= 在一定的假設下，特定產品（市場）的購買數量 ? q= 一個購買者的平均購買數量 ? p= 每一平均單位的價格 連比法：由一個基本數乘上幾個修正率組成。 （ 2） 地區市場潛量 公司需要估計各個不同城市 、 地區和國家的市場潛量： 一種是主要由為企業服務的廠商所采用的市場組合法： 市場組合法（業務市場）要求辨別在每市場上的所有潛在購買者，并且對他們潛在的購買量進行估計。 另一種是主要由為消費者服務的廠商所采用的多因素指數法。 ? 一個著名的多因素指數是 《 銷售和營銷管理 》雜志公布的“購買力度調查”，方程式如下： ? Bi= yi+ ri+ pi ? Bi=地區的購買力占全國總購買力的百分比 ? yi =地區的個人可支配收入占全國的百分比 ? ri =地區的零售銷貨額占全國的百分比 ? pi =地區的居住人口占全國的百分比 （ 3） 行業銷售額和市場份額 企業通常采用國家統計部門 、 新聞媒介 、 行業主管部門或行業協會公布的數字 。 三 、 估算未來需求 公司通常采用 3個階段的程序獲得銷售額的預測： 宏觀經濟預測； 行業預測； 公司銷售預測 。 所有的預測建立在 3個信息基礎之上： – 人們說什么； – 人們做什么； – 人們已做了什么。 購買者意圖調查法：預測是在一組規定的條件下預料購買者可能買什么的藝術。這種方法建議對購買者應該買什么進行調查。 銷售人員意見綜合法：當公司不能訪問購買者時，則可要求它的銷售代表進行估計。 專家意見法：公司也可以借助專家來獲得預測。專家包括經銷商、分銷商、供應商、營銷顧問和貿易協會。 – 具體形式有三：一是小組討論法。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是特爾菲法。美國蘭德公司制定。 市場測試法：在購買者不準備仔細地作購買計劃，或在實現他們購買意圖時呈