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現代企業市場營銷教材(編輯修改稿)

2026-01-31 08:28 本頁面

　

【文章內容簡介】有：成本；市場需求情況；市場結構和競爭狀況；商品的市場特點，如消費者購買頻率、商品的易腐性、易毀性和季節性；產品需求彈性；社會經濟形勢；市場范圍等。 ? 三、定價目標 ? （ 1）追求利潤最大化。 ? （ 2）擴大市場份額。 ? （ 3）適應競爭。 ? （ 4）穩定價格補充內容： ? 四、定價方法 1．新產品定價策略（ 1）撇脂定價策略（ 2）滲透定價策略（ 3）滿意定價策略 ? （ 1）撇脂定價策略 ? 撇脂定價又稱為“取脂定價”，是指企業以高價將新產品投入市場，以便在產品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回成本，然后再組建降低價格的策略。這種先高后低的定價策略，就像從鮮奶中撇去奶油一樣，從厚到薄，從精華到一般，故稱為取脂定價策略。 ? 撇脂定價策略利用了早期使用型消費者的求新、求奇心理和對價格不太敏感的特點，采用高價將新產品導入市場。 ? 采用取脂定價的積極意義： ? ①提高產品身價，樹立高質形象，刺激顧客購買 ? ②能盡快收回成本，獲得最大利潤。 ? ③掌握調價的主動權，為以后實施降價留有余地不利的一面： ? ①高價令人望而生畏，抑制顧客購買。 ? ②高價會吸引競爭者進入，從而加劇競爭。適用條件： ? ①市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少 ? ②高價使需求減少，但不至于抵消高價所帶來的利益。 ? ③在高價的情況下，仍然獨家經營，別無競爭者 ? 因此，該定價策略主要適用于化妝品、流行的服裝鞋帽、特殊品及高檔品。撇脂定價實例 ? 愛普麗卡是日本專門生產童車的一家小公司，其產品在日本國內很暢銷，1980年公司將這種產品拿到美國去推銷。當時美國市場上也有各種各樣的童車，價格最貴的僅為 58美元一輛，而愛普麗卡童車到美國后，每輛定價高達 200美元，這一昂貴的價格簡直把人給嚇住了，美國商人拒絕經銷。 ? ? 愛普麗卡公司沒有被嚴峻的形勢所嚇倒，他們相信自己童車的質量，堅持不降低價格，力爭在美國市場上樹立自己童車的 “優質、高檔、名牌”的產品形象，以高價高質給美國的消費者造成良好的第一印象。他們堅信美國的消費者終會喜歡他們的產品的，且有能力接受這一價格。為此，他們廣為宣傳，派推銷員向消費者介紹產品的優良質地。經過努力，愛普麗卡童車終于在美國市場上打開銷路， 1981年愛普麗卡童車在美國市場上銷出5 萬輛，以后銷量年年上升， 1985年售出 20萬輛，獲利潤1800萬美元。 ? 不僅如此，愛普麗卡公司還由于童車質量好，使公司在美國獲得了好名聲。目前在美國許多州和大城市，愛普麗卡這家小公司已經和豐田等大公司一樣為人們所熟悉，愛普麗卡童車已進入美國。 ? (1) 愛普麗卡的童車上市后的價格策略是： ? A撇脂定價策略 B滲透定價策略 ? C中間定價策略 D折扣定價策略 ? (2) 撇脂定價策略實施的條件是： ? A產品確有特色 B購買者能接受 ? C潛在競爭威脅大 D需求價格彈性小 ? (3) 愛普麗卡童車成功的市場定位策略，使它們的產品在顧客心目中的形象是： ? A高質高價 B高質低價 ? C低質低價 D低質高價 ? （ 2）滲透定價策略 ? 滲透定價它與撇脂定價策略相反。在新產品上市初期把價定得低些，待產品滲入市場，銷路打開后，再提高價格。 ? 滲透定價策略設定最初低價，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業能夠進一步減價。 ? 優點； ? 1，新產品能迅速占領市場。 ? 2，微利阻止了競爭者進入，可增強了企業的市場競爭能力。缺點； ? 1，利潤微薄。 ? 2，降低企業優質產品的形象。 ? 適用條件： ? 1，市場對價格敏感。 ? 2，生產經營費用隨經驗的增加而降低 ? 3，低價不會引起競爭。 ? 該定價策略一般適用于一些低檔商品、易耗商品和專用性不太強的商品和生活必需品。滲透定價案例 ? 美國柯達公司就是采用了滲透定價策略與寶麗來公司競爭。柯達公司將兩

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