現(xiàn)代企業(yè)管理創(chuàng)新技術與營銷管理(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。 有形產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和服務的形象 附加產(chǎn)品：是指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。 1/21/2023 42 （一）產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。 主要包括 ：介紹期（引入期）、 成長期 、成熟期、 衰退期。 1 介紹期的市場營銷策略 新產(chǎn)品進入市場，便進入介紹期 。在產(chǎn)品的介紹期，僅考慮價格、促銷兩個因素的市場營銷戰(zhàn)略。 1）快速撇脂戰(zhàn)略。即采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。 2）緩慢撇脂戰(zhàn)略。以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。 3）快速滲透戰(zhàn)略。實行低價格、高促銷費用的戰(zhàn)略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。 4）緩慢滲透戰(zhàn)略。以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。 1/21/2023 43 2 成長期市場營銷策略 進入成長期以后 ， 老顧客重復購買 ， 并且?guī)砹诵骂櫩?，銷售量激增 ， 企業(yè)利潤迅速增長 ， 在這一階段利潤達到高峰 。 隨著銷售量的增大 ， 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大 ， 產(chǎn)品成本逐步降低 ， 新的競爭者會投入競爭 。 隨著競爭的加劇 ， 新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn) ， 產(chǎn)品市場開始細分 ， 分銷渠道增加 。 企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長 ，需要保持或稍微增加促銷費用 ， 但由于銷量增加 ， 平均促銷費用有所下降 。 針對成長期特點 ， 企業(yè)為維持其市場增長率 ， 延長獲取最大利潤的時間 ， 可以采取下面幾種戰(zhàn)略： 1） 改善產(chǎn)品品質(zhì) 。 對產(chǎn)品進行改進 ， 可以提高產(chǎn)品的競爭能力 ， 滿足顧客更廣泛的需求 ， 吸引更多的顧客 。 2）尋找新的子市場 。 通過市場細分 ， 找到新的尚未滿足的子市場 ， 根據(jù)其需要組織生產(chǎn) ， 迅速進入這一新的市場 。 3） 改變廣告宣傳的重點 。 廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來 ， 樹立產(chǎn)品品牌 ， 維系老客戶 ， 吸引新客戶 ， 使產(chǎn)品形象深入顧客心中 。4） 在適當時機可以采取降價戰(zhàn)略 ， 以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動 。 1/21/2023 44 3 成熟期市場營銷策略 進入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 對成熟期的產(chǎn)品 ， 只能采取主動出擊的戰(zhàn)略 ， 使成熟期延長 ， 或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán) 。 為此 ，采取以下三種戰(zhàn)略： 1） 調(diào)整市場 。 這種戰(zhàn)略不是調(diào)整產(chǎn)品本身 ， 而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷方式等 ， 以使產(chǎn)品銷售量得以擴大 。 2） 調(diào)整產(chǎn)品 。 這種戰(zhàn)略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要 ，吸引有不同需求的顧客 。 整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出 。 3） 調(diào)整市場營銷組合 。即通過對產(chǎn)品 、 定價 、 渠道 、 促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整 ， 刺激銷售量的回升 。 1/21/2023 45 4 衰退期的市場營銷策略 衰退期的產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生改變等 。 面對處于衰退期的產(chǎn)品 ， 企業(yè)需要進行認真的研究分析 ， 決定采取什么戰(zhàn)略 ， 在什么時間退出市場 。通常有以下幾種： 1） 繼續(xù)戰(zhàn)略 。 繼續(xù)延用過去的戰(zhàn)略 ， 仍按照原來的子市場 ， 使用相同的分銷渠道 、 定價及促銷方式 ， 直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止 。 2）集中戰(zhàn)略 。 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上 ， 從中獲取利潤 。 這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間 ， 同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤 。3） 收縮戰(zhàn)略 。 大幅度減低促銷水平 ， 盡量降低促銷費用 ， 以增加目前的利潤 。 這樣可能導致產(chǎn)品在市場上的衰退加速 ， 但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤 。 4） 放棄戰(zhàn)略 。 對于衰退比較迅速的產(chǎn)品 ，應該當機立斷 ， 放棄經(jīng)營 。 可以采取完全放棄的形式 ，也可采取逐步放棄的方式 ， 使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品 。 1/21/2023 46 （二）產(chǎn)品組合策略（教材第 91頁） 產(chǎn)品線 （產(chǎn)品大類 ） 產(chǎn)品組合 （三）品牌策略 品牌 品牌名稱 品牌標志 商標 常用品牌策略 1 質(zhì)量不同品牌不同策略 2 統(tǒng)一品牌策略 3 質(zhì)量相同品牌不同策略 4 同一產(chǎn)品多品牌策略 5 不同市場相似品牌策略 （四）包裝策略 1 相似包裝策略 2 組合包裝策略 3 再使用包裝策略 4 附贈品包裝策略 5 分等級包裝策略 6 差異包裝策略 1/21/2023 47 二 定價策略 1 新產(chǎn)品定價策略 （ 1）取脂定價策略 所謂撇脂定價 ， 是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段 ， 把產(chǎn)品的價格定得很高 ， 以賺取最大利潤 ， 猶如從鮮奶中撇取奶油 。 當具備以下條件時可以采取該種策略 ， 即： 1） 市場有足夠的購買者 ， 他們的需求缺乏彈性 。 2） 高價使需求減少一些 ， 因而產(chǎn)量減少一些 ， 單位成本增加一些 ， 但這不致抵消高價所帶來的利益 。 3） 在高價情況下 ， 仍然獨家經(jīng)營 ， 別無競爭者 。 4） 某種產(chǎn)品的價格定得很高 ， 使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象 。 1/21/2023 48 （ 2）滲透定價策略 所謂滲透定價 ， 是指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品價格定得相對較低 ， 以吸引大量顧客 ， 提高市場占有率 。 采取這種策略需要具備以下條件： 1）市場需求顯得對價格極為敏感 ， 因此 ， 低價會刺激市場需求迅速增長 。 2） 企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降 。 3） 低價不會引起實際和潛在的競爭 （ 3） 滿意定價策略 即介于取脂定價和滿意定價之間的一種定價策略 1/21/2023 49 2 心理定價策略 心理定價是根據(jù)顧客的購買心理制定價格的方法 。 有： 1） 聲望定價 ， 即可以利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品價格 ， 故意把價格定成整數(shù)或高價 。 2） 尾數(shù)定價 ， 即利用消費者數(shù)字認知的某種心理 ， 盡可能在價格數(shù)字上不進位 ， 而保留零頭 ， 使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過認真的成本核算才定價的感覺 ，從而使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及其定價產(chǎn)生信任感 。 3） 招徠定價 ， 即零售商利用部分顧客求廉心理 ， 特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客 。 1/21/2023 50 三 分銷渠道策略 分銷戰(zhàn)略通常可分為三種： 1） 密集分銷 ，即制造商盡可能通過許多負責任的 、 適當?shù)呐l(fā)商 、 零售商推銷其產(chǎn)品 。 消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應品通常采取密集分銷 ， 使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些日用品 。 2） 選擇分銷 ， 即制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的 、 最合適的中間商推銷其產(chǎn)品 。 選擇分銷適用于所有產(chǎn)品 。 但相對而言 ， 消費品中的選購品和特殊品最適合于采用 。 3） 獨家分銷 ， 即制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品 ， 通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同 ， 規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品 ， 以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務經(jīng)營 ， 調(diào)動其經(jīng)營積極性 ， 占領市場 。 1/21/2023 51 四 促銷策略 (教材 96頁 — 100頁） （一）人員推銷 （二）廣告 （三）營業(yè)推廣 （四）公共關系 五 市場營銷組合優(yōu)化模型 （了解） 1/21/2023 52 第四節(jié) 國際市場進入策劃 一 國際市場及其類型（教材 103— 107頁） （一）國際市場與國內(nèi)市場的區(qū)別 （二）國際市場劃分 1 發(fā)達國家市場 2 石油輸出國市場 3 發(fā)展中國家市場 （三）當前國際市場的特征 1/21/2023 53 二 企業(yè)出口營銷的程序 （一）第一階段：出口前準備 （二）第二階段：貿(mào)易洽談，簽訂合同 （三）第三階段：合同的執(zhí)行 1 備貨 2 催證、審證和改證 3租 船、訂艙和裝運 （四）第四階段：制單結(jié)匯 1/21/2023 54 三 進入國際市場的策略選擇 （教材第 110— 113頁） （一）出口進入策略 1 直接出口 2 間接出口 （二）合同進入策略 1 許可證貿(mào)易 2 交鑰匙合同 3 合作生產(chǎn)合同 4 管理合同 （三）投資進入策略 1 合資經(jīng)營 2 獨資經(jīng)營 1/21/2023 55 第四章 生產(chǎn)系統(tǒng)管理 第一節(jié) 生產(chǎn)系統(tǒng)的功能與結(jié)構(gòu) 一 生產(chǎn)系統(tǒng)的概念 1． 生產(chǎn)系統(tǒng)的一般概念 為加工、生產(chǎn)某種產(chǎn)品和（或）提供某種服務而構(gòu)造的一種人工系統(tǒng) 2． 國際生產(chǎn)工程學會的定義 生產(chǎn)系統(tǒng)是生產(chǎn)產(chǎn)品企業(yè)的一種組織，具有銷售．設計．加工．交貨等綜合功能，并有對其提供服務的研究與開發(fā)功能 1/21/2023 56 二 生產(chǎn)系統(tǒng)的功能 1 生產(chǎn)系統(tǒng)的目標 在需要的時間和地點，以適宜的價格和完美的質(zhì)量，提供滿足顧客需求，包括需求期望的產(chǎn)品和服務。 任務： （ 1）合理進行生產(chǎn)過程的空間組織 （ 2）合理進行生產(chǎn)過程的時間組織 （ 3）合理進行生產(chǎn)規(guī)模與系統(tǒng)柔性的組織 （ 4）合理設立維護保障體系 1/21/2023 57 2 生產(chǎn)系統(tǒng)的功能與管理 功能的定義 : 根據(jù) GB8223— 87,功能是指屬性