消費者行為理論(效用理論)(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 定理 某物品數量 1 2 3 4 5 價格（元） 10 5 1 邊際效用 20 10 5 2 1 物品的價格物品的邊際效用物品的價格物品的邊際效用yyxx ? 因此：物品的價格取決于它的邊際效用而不是總效用 ? 哪種物品容易得到 ， 它的邊際效用就小 ， 價格就低 。 哪種物品難以得到 ， 它的邊際效用就大 ，價格就高 。 這就應了那句中國古語： “ 物以稀為貴 ” ， 換經濟學術語 ， 就是供大于求 ， 價格下降；供不應求 ， 價格就上升 。 這不就是供求定理嗎 ？ ? 根據這個解釋 ， 如果在某些情形下水成了缺乏的東西 ， 它的價格也會上升 。 在沙漠戈壁地區 ，“ 水比油貴 ” 的現象就是最好的證明 。 如果鉆石異常豐富 ， 它的價格會下降嗎 ？ 這件事雖然沒有出現過 ， 但是我們也可以想象得到 。 需求曲線的推導 (圖示 ) O P Q D MU MU/P=λ 則 P=1/ λ?MU ? 消費者剩余 (consumer surplus)：消費者愿意支付的價格總額減去實際支付的價格總額的差額 ， 是消費者的一種主觀心理感受 。 ? 消費者剩余代表了消費者的福利。 ? 消費者剩余理論的應用。 某物品數量 1 2 3 4 5 市場價格 1 1 1 1 1 消費者愿意支付的價格 5 4 3 2 1 消費者剩余 4 3 2 1 0 5 4 3 2 1 數量(件） P Q D 需求 0 1 2 3 4 5 消費者剩余 消費者實際支付 ? 消費者剩余僅是消費者心理上感覺到的一種滿足。它對社會的、經濟的多方面決策，都是有用的概念。如果你在市場上買到一件價廉物美的商品，大大低于你暗地里給它估算的價格，你一定會覺得非常滿意，認為很“合算”。其差價越大，你心理上的感覺就越佳，你的購買欲望就越強。 ? 此外，我們可借助于消費者剩余的概念來判斷一種商品在我們心目中的重要程度。從圖中容易看出，需求曲線比較陡峭的商品，消費者剩余較大，需求曲線比較平緩的商品，消費者剩余較小。實際上，需求曲線陡峭，表明價格變化時需求量變化不大，這些商品是生活必需品，如鹽和大米；需求曲線平緩，表明價格變化時需求量變化較大，這些商品是奢侈品，如高級時裝等。例如：建造一公共工程，消費者所愿意支付的價格為 P0而造價在 P1。建造費用高于收益。私人不愿投資，要求政府投資。如果總效用減去總造價仍有剩余，可以上馬。 消費者剩余概念的運用 ? 在 日常生活中，消費者剩余的概念經常自覺不自覺地被一些商家所利用。 比如，當你在水果攤檔看到剛上市的荔枝時，新鮮飽滿的荔枝激起了你強烈的購買欲望，并且這種欲望溢于言表。賣水果的檔主看到你看中了他的荔枝，他會考慮以較高的價格賣給你。其實，你對荔枝的較強的購買欲望，表明你有較多的消費者剩余。 所以，當你詢問價格的時候，檔主會故意提高價格，由于你的消費者剩余較多，或許你對這個價格還挺滿意，毫不猶豫把荔枝買了下來。結果，你的消費者剩余轉化為水果檔主的利潤。 這個例子告訴我們在購買商品時應該如何維護自身利益的一些經驗，比如，當我們想購買某種商品時，不要眼睛直勾勾地看著這件商品，不妨表現出無所謂的態度，甚至表現出對該商品的“不滿”，這樣，商家以為你不太想買，就不敢提高價格 。 52 消費者剩余概念的運用 ? 再比如說 ， 你去服裝店買衣服 ， 看見一件襯衣標價 200元 ， 但實際上 80元就能夠買下來 。 為什么標價這么高呢 ？ ? 這是因為商家想把你的消費者剩余都賺去 。 這些衣服的成本不足 80元 ， 但是有人特別喜歡這些衣服 ， 他們愿意出高于 80元甚至遠遠高于 80元的價格買下來 ， 這里面就存在著消費者剩余 。 因此 ， 當你看上某件衣服時 ， 最好不要流露出滿意的神色 ， 否則你就要花費較多的錢買下這件衣服 。 ? 對于那些沒有購買經驗的顧客來說 ， 當他以較高的價格買下這件襯衣時 ， 或許還以為自己占了個便宜 ， 殊不知在他高高興興花費 200元錢買下這件衣服時 ， 商家也高高興興地發了一筆小財 。 53 消費者剩余概念的運用 ? 例如 ， 在我國 ， 奶粉這種產品一直是低價銷售 ， 改革開放以來 ， 外國生產商大量進入中國 ， 它們也運用消費者剩余的概念尋覓發大財的機會 。 一些奶粉生產商了解到中國奶粉的價格低 ， 但是有一部分中國母親生下孩子后 ， 由于缺乏人奶 ， 她們對適合嬰兒食用的高質量奶粉的需求十分迫切 。 ? 于是 ， 這些外國公司研制出添加各種營養成分的較高質量的奶粉 ， 使用更為漂亮 、 防潮的包裝方式 ， 以每袋 80元至100元的價格銷售 。 年輕的中國母親為了嬰兒的健康成長， 她們愿意花較多的錢去買質量較好的嬰兒奶粉 。 這樣 ，中國母親在購買嬰兒奶粉時的消費者剩余就轉移到了外國生產商的口袋里 。 外國生產商利用消費者剩余的概念確實發了一筆大財 。 54 第三節、 序數效用論： 無差異曲線分析 ? 一、無差異曲線 ? 二、消費預算線 ? 三、消費者均衡的實現 ? 四、需求曲線的推導（消費者均衡的變化） ? 五、恩格爾曲線與恩格爾系數 ? 六、替代效應和收入效應 一、無差異曲線 (偏好） 關于效用 ? 復習思考：消費者剩余？需求價格？企業的品牌戰略與效用理論？ ? 孟子說：“魚，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可兼得，舍魚而取熊掌也。” ? 序數效用論 ? 莊子日：子非魚，安知魚之樂乎？ （一） .關于偏好的假定 ? 偏好 “面子”屬于精神產品的范疇，愛“面子”的實質是一個人對精神產品消費效用的偏好 。“面子”是一個人的“品牌”和形象。和一般人相比，人們更樂于和有“面子”的人打交道和進行各種交易。人們喜歡“面子”的程度是有差異的，這主要取決于其效用偏好結構。有些人更注重物質性收益；有些人更注重精神性收益。有些人更偏好生理需求的滿足；而有些人更偏好內心感受的體驗。有些人更多考慮個人實際感覺；而有些人更多考慮社會評價。 ? 生活在世界中的人，每個人的效用偏好結構都是不同的。公元前 6世紀畢達哥拉斯說：生活就像奧林匹克賽會，聚到這里來的人們通常抱有三種目的：有些人摩拳擦掌以折桂，有些人做買賣以贏利，但還有一些人只是單純做參觀者，冷眼靜觀這一切。 偏好 特征 ? 偏好的完全性 消費者總是可以比較和排列所給出的的不同商品組合。 ? 偏好的可傳遞性：愛屋及烏 ? 偏好的非飽和性 如果兩個商品的組合區別僅在于其中一種商品的數量，那么，消費者總是偏好其中含有 數量較多 的那個商品組合。 相關知識：偏好的改變 ? 原有的效用偏好結構 改變 。 ? 生理因素。一個人生理條件的改變將直接影響其效用偏好結構的改變，如有的人得了肝病，則原來飲酒的偏好將會隨之改變。 ? 職業改變。一個人在一生中，職業的改變是常有的事，有的人一生中可能會改變職業五、六次以上，不同的職業必然具有不同的激勵系統，相應一個人的效用偏好結構這時也會一定有所變化，以適應這種新情況。 ? 社會影響。 ? 自然環境因素。人也是適應環境的產物。不同的自然環境，必然會為人們提供不同的選擇菜單。人們選擇的過程也就是一個適應和改變的過程，在這種人與自然環境的互動關系中，人自身的效用偏好結構必然會隨所處自然環境的改變而改變。 （ 二 ） 表示偏好的無差異曲線 ? 無差異曲線 ， 又稱 “ 等效用曲線 ” 或“ 效用等高線 ” 。 ? 它表示消費者在一定偏好條件下 ， 對商品組合進行選擇時 ， 對不同組合商品滿足程度沒有差別的點的軌跡 。 組合 豬肉（公斤） 雞蛋（公斤） A 1 6 B 2 3 C 3 2 D 4 某消費者無差異表 豬肉 (公斤 ) 雞蛋(公斤) I o X U1 U2 U3 Y 效用函數： U=f(x1,x2) 無差異曲線： Ui=f(x,y)=U0 經濟學假定消費者具有“多多益善”天性，總是希望達到較高無差異曲線。不同的無異曲線代表了不同的消費水平 (1)斜率為負 通常物品的效用是正的。因此，如果要增加一種物品的消費數量，為了使消費者的滿足程度不變就要減少另一種物品的消費數量。反之亦然。 (2)離原點越遠 ， 效用越大 消費者通常對數量多的物品組合的偏好大于數量少的組合。也就是說，對于消費者來說，消費量越大（無差異曲線離原點越遠）效用越大。 (3)無差異曲線不相交 ● C ● A ● B 假設兩條無差異曲線相交。由于 A和 B在同一條無差異曲線上，兩點的效用相同。 B和 C也位于同一條無差異曲線上，因此 B和 C的效用也相同。這意味著盡管 C點兩種物品都比 A點多，但 A和 C具有相同的效用。這顯然與消費者對兩種物品的消費越多效用越大的假設相矛盾。 （ 4）無差異曲線凸向原點 由于邊際效用遞減規律，隨著人們對一種物品消費量的增加，他們不得不放棄的另一種物品的消費量會越來越大。即負斜率 （ 1） 完全替代品：無差異曲線為直線的兩種物品 。 QB QA （ 1〕 QA QB （ 2〕 （ 2） 完全互補品：無差異曲線為直角的兩種物品 。 ? 如果對于消費者來說兩種商品是完全互補品，那么，相應的無差異曲線呈現直角形狀，與橫軸平行的無差異曲線部分的商品的邊際替代率MRSXY=0，與縱軸平行的無差異曲線部分的商品的邊際替代率 MPSXY =∞。例如，總是要按一副眼鏡架和兩片眼鏡片的比例配合在一起，眼鏡才能夠使用。這種情況下的無差異曲線如圖所示。 0 2 4 2 1 A B I2 I1 眼鏡片 的數量 眼鏡架 的數量 邊際替代率和邊際替代率遞減規律 （ 1）邊際替代率 (Marginal Rate of Substitution, MRS) 邊際替代率是指 ， 在維持效用水平或滿足程度不變的前提下 ，消費者增加一單位某種商品的消費時所需放棄的另一種商品的消費數量 。 ?Y1 ?X ?Y4 1 2 3 4 5 0 X Y A B C E D 消費變動過程 豬肉增加量 （公斤） 雞蛋減少量 （公斤） MRS 從 A到 B 1 3 3 從 B到 C 1 1 1 從 C 到 D 1 以 △ X代表 X商品的增加量 ， △ Y代表 Y商品的減少量 ， MRS代表以 X商品代替 Y商品的邊際替代率 ， 則邊際替代率的公式是： MRS＝△ Y/△ X 注：邊際替代率是無差異曲線相應點處的斜率。 應該注意的是，在保持效用相同時，增加一種商品要減少另一種商品。－△ Y MUY＝△ X MUX。等式變形為：－△ Y／△ X＝ MUX／ MUY “久病床前無孝子” 即：精神產品也滿足邊際