營銷之道培訓(xùn)講義(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 萬里的一句名言 —— 政策也是生產(chǎn)力！把國家政策用足用透，為什么 —— 因為中國是政策市場，政府掌握社會資源 70%左右。 ? 所以，培訓(xùn)界也一樣。聚成也是 100%市場化的企業(yè)，每次給聚成講課都跟他們說這種方式比較危險。因為 70%以上的政策都是掌握在政府手上，所以我就跟他們說要主動找政府被招安，像宋江那樣，只要跟政府搭上關(guān)系就好辦了。因為政策也是生產(chǎn)力啊。 ? 2023年到 2023年我們國家有一部動畫片投資 800萬可是卻帶來了9600萬的票房，投資回報率居然比阿凡達(dá)還高，哪一部 —— 廣東原拍的《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》！這部電動畫片好看嗎？廣東話叫做“麻麻地”，為什么 —— flash，動畫用這個技術(shù)做的 .一部動畫片用 flash制作，說明了什么問題 —— 沒錢，有錢不用這種技術(shù)而用 3D。那為什么它那么火呢 —— 借勢。 ? 2023年廣電總局下了個文 —— 每天下午 5點半到 7點半兩個小時的黃金時間段里面全中國所有電視臺不允許播放境外的動畫片，只允許播國產(chǎn)的。那時候哪里有啊 —— 兩萬多個小時的空白啊。所以他們就抓緊時間，用最短的時間以最快的速度用 flash技術(shù)只做了 600多集的《喜洋洋與灰太狼》。孩子沒有得看，所以這部動畫片迅速占領(lǐng)孩子的時間，沒想到吧，不僅小孩子喜歡看，小年輕人也喜歡看，不是有句順口溜嗎 —— 做人要做懶羊羊，嫁人要嫁灰太狼！我發(fā)現(xiàn)很多年輕人生活都喜洋洋與灰太狼化了。那時候有一次我跟我老婆在北京小肥羊吃火鍋，然后旁邊來了一對年輕人，那男的說了一句話讓我毛骨悚然 —— 老婆，我終于吃到肥羊了！嚇壞我了，我怎么看他老婆怎么像紅太狼。 ? 企業(yè)外部的環(huán)境我們要善于借。那什么叫做趨勢呢 —— 你身邊發(fā)生不可逆的事叫做趨勢 .那你身邊都有哪些事情是不可逆的呢 —— 比如說你的年齡不可逆，你必須的接受衰老的事實；比如說得病不可逆；互聯(lián)網(wǎng)不可逆，誰也無法逆轉(zhuǎn)，你做企業(yè)必須跟互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。 勢是什么？ ? 善戰(zhàn)者求之于勢，不擇于人。故能擇人而任勢。 ? 孟嘗君擇人而任勢 偷東西 學(xué)雞叫 ? 勢是什么？ ：環(huán)境因素，大勢所趨。 中集 因為中國是制造業(yè)基地 勞動力便宜 出口 第一產(chǎn)鋼大國。放在印度不行 印度鋼鐵不行 放在越南不行，越南制造業(yè)的量太小 ? 大勢，企業(yè)家無法造，只能適應(yīng)它。－－借 ? 600集喜洋洋與灰太狼 ? 趨勢－－節(jié)能減排 天下大勢，順之者昌，逆之者亡 花生皮 花盆 肥料 ：環(huán)境，趨勢－借 ? 宏觀環(huán)境的勢就是我們今天的政府、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)、文化 …… 整個社會大環(huán)境。 對于宏觀環(huán)境的勢，企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)它。孟子說：“雖有智慧，不如乘勢；雖有 基，不如待時。”雖有智慧不如趁勢，你借著宏觀環(huán)境的勢能把事情做好。 我 們做事要符合當(dāng)前的環(huán)境，叫“雖有智慧不如趁勢”，所以中國最大的音像制品代理發(fā)行商中凱文化的老總郭子龍問我一個問題，他想把他的公司從廣東搬到北京 來，問問我的看法。舉雙手贊成！為什么？因為北京是全中國的政治文化中心，上海是經(jīng)濟(jì)金融中心，所以一個文化公司當(dāng)然應(yīng)該搬到北京來，你到北京是借了北京 的勢，你到了北京就可以覆蓋全中國了。 “雖有智慧，不如乘勢；雖有 基，不如待時”，什么叫 基？鐵做的鋤頭。請注意，孟子講這句話是在 2500年前，那個時候是青銅時期，你們家有一把鐵做的大鋤頭，就代表最先進(jìn)的生產(chǎn)力了，也就如同我們今天很多 企業(yè)掌握了最先進(jìn)的技術(shù)一樣，你也得等待時機，時機不成熟，再先進(jìn)的技術(shù)也沒有用。 ：環(huán)境，趨勢－借 ? 宏觀環(huán)境就是企業(yè)的勢。 企業(yè)要適應(yīng)這個環(huán)境，不要做與環(huán)境相違背的事情。 聯(lián) 想的老板柳傳志講得好，他說中國的市場經(jīng)濟(jì)就像一個孵小雞的孵箱，孵箱里有很多蛋，每個蛋就是每個企業(yè)，如果 31度是小雞的正常破殼溫度，非常遺憾，我們 這個孵箱的溫度高一點（就如同中國市場經(jīng)濟(jì)的非理想非正常狀態(tài)），33度，那么擺在那些蛋面前的路，擺在每個企業(yè)面前的路，只有兩條，第一要么你適應(yīng) 33 度的高溫，變成小雞；要么你不適應(yīng) 33度的高溫，變成壞蛋。企業(yè)不適應(yīng)環(huán)境，就是“壞蛋”。換句話說， 你做違背了環(huán)境的事情、破壞環(huán)境的事情，就是“壞 蛋”。 企業(yè)內(nèi)部的勢呢 —— 造 ? 企業(yè)外部的勢要借、要順，那么企業(yè)內(nèi)部的勢呢 —— 造。造兩個東西：第一叫做獨特的盈利模式；第二叫做獨特的競爭優(yōu)勢。 ? 前段時間有人揭露了浙商的 22條軍規(guī)，之中之一就是每天堅持看新聞聯(lián)播。營銷人員不懂得借助外部的勢，你再中國做營銷一定是不合格的。營銷經(jīng)理要做好兩個基本工作 —— 一個要找準(zhǔn)你的目標(biāo)客戶；一個要摸準(zhǔn)你的盈利模式。找準(zhǔn)了你的盈利模式就好招聘好培訓(xùn)好帶隊伍 －－造 ? 做銷售需要一個模式。 ? 他是 1994年雅芳全世界個人銷售的 ，第一名。美國雅芳 1993年登陸中國，是個直銷企業(yè)，美國人很可愛，美國企業(yè)家很可愛，他就把美國雅芳的模式，直接平移過來了，招聘雅芳小姐，經(jīng)過培訓(xùn)，一人發(fā)個包，里面放著眉筆、口紅、眉刷，上門推銷去，做陌生拜訪，叫洗樓。 ? 什么叫洗樓，我洗過。 12樓，從 12層往下挨個敲叫陌生拜訪，當(dāng)當(dāng)當(dāng)敲門，好不容易敲開一個門，廣東 90年代初，跟內(nèi)地不一樣，那跟鴿子籠沒區(qū)別呀，外面的防盜門不開，里面的木頭門開了，露出一個女人頭，滿頭都是頭發(fā)卷，什么形象，《功夫》里頭那個包租婆的形象。太太，能不能給我兩分鐘的時間，向你介紹一下美國雅芳化 … 話還沒有說完呢，那個門就，砰，摔上了。 ? 一鼻子灰下來了，就是這么可憐巴巴的做陌生拜訪、洗樓。他告訴我，一天一層樓，我能敲開三五家，一天連一瓶產(chǎn)品都賣不掉，一個口紅都賣不掉啊。 ? 各位，我們 讓一個銷售員完成全流程的銷售，難還是不難，太難了。容不容易培養(yǎng)人，太了容易培養(yǎng)人了。 ? 我分析給你看：讓我推銷員上門，當(dāng)當(dāng)當(dāng)敲門，要求這個推銷員什么素質(zhì)？臉皮足夠的厚，對吧。 ? 好，門開了，門開了以后呢，打開了，只給你兩分鐘的時間，要把里面那個女人搞定，把門打開，把你放進(jìn)去，要求什么素質(zhì)？口才，溝通能力奇佳。 ? 進(jìn)去了以后，做示范，要求什么素質(zhì)？是一種溝通的表達(dá)的吧，非常好，專業(yè)嘛。你給她做示范得畫眉毛啊，不能畫東邊高西邊低，對吧，這個不行。 ? 好，畫完了，示范也做完了，這個女人特想買，又想買，又不敢買，猶猶豫豫，要求推銷員什么本事？臨門一腳締結(jié)。 ? 各位， 讓一個推銷員完成全流程的銷售，任何一個環(huán)節(jié)，他做的不到位，這筆單怎么樣？都成不了。 ? 我過去帶隊伍，我發(fā)現(xiàn)我的弟兄們里面， 哪一個環(huán)節(jié)最糟糕？最不好培養(yǎng)的？就是臨門一腳 ，就跟那個帶球一樣，就跟那個中國足球一樣，在那個球左盤右?guī)А⒆蟊P右?guī)В介T口了，就是不射門，急死人，為什么？不敢。 ? 所以各位， 這種辦法是最不利于培養(yǎng)人的 。所以我說，有的是用這種辦法培養(yǎng)推銷員，不是培養(yǎng)的，是推銷員的本事，自然而然的，天生的那個麗質(zhì)，難自棄，對吧。所以我這個朋友就說了，這個方法肯定不適合中國。 盈利模式定義 ? 哪怕只是把一支口紅、一根眉筆賣給人家，但是也一樣的要經(jīng)過至少四個環(huán)節(jié)吧；你的業(yè)務(wù)代表在這四個環(huán)節(jié)里面只要有哪怕一個細(xì)節(jié)做的不到位，這筆單就有可能會黃掉。所以說 要一個業(yè)務(wù)銷售完成所有的流程根本就不利于培養(yǎng)人才，不利于企業(yè)做大。 ? 把銷售流程簡單化。所以在這里我把盈利模式下了定義 —— 一組經(jīng)營模式的有效構(gòu)成，就叫做企業(yè)的盈利模式 。注意不是所有的銷售流程，而是一組經(jīng)營模式的有效構(gòu)成。吧銷售流程簡單化，細(xì)節(jié)化。 ? 這樣整個銷售流程分成多個環(huán)節(jié)，就便于教授、便于培訓(xùn)、便于操作。 ? 怎么改呢？ 90年代初，固有單位、事業(yè)單位，每個禮拜三，或禮拜五下午有一個重要的活動，什么活動，政治學(xué)習(xí)。哎，我們能不能把我們的這個營銷，做成政治學(xué)習(xí)的一部分。 ? 他很聰明，派了一些安徽招聘的小男孩兒，拿著介紹信找各單位的女工、工會聯(lián)合辦活動，我們派出我們的優(yōu)秀的美容師，優(yōu)秀的禮儀講師，給你們公司進(jìn)行免費的美容課，免費的禮儀講座，大受歡迎。有意思吧，過去主動上門推銷，不讓你進(jìn)，謝絕推銷。 ? 現(xiàn)在我送的是免費的美容講座，免費的禮儀課，大受歡迎。派著車接美容老師，接美容師。好，這幫安徽的小男孩兒，就干一件事，拿著介紹信，把這個單位跑遍。上午下午，上午下午，上午下午，把這個課約好了。 ? 誰講課？廣州那么多大學(xué)，大學(xué)里面那么多年輕漂亮，有氣質(zhì)的女老師，她們跟我一樣，職業(yè)，口力勞動者，對吧。哎，稍加培訓(xùn)，上崗。那是專業(yè)的，兩個小時講課干嘛，給顧客洗腦子嘛，溝通嘛，洗臉洗錯了嗎，對不對。洗了這么二十幾年的臉，都用香皂洗了，洗錯了，要改洗面奶。 ? 好，誰化妝？美院畢業(yè)那幾個大專生。學(xué)國畫的，學(xué)油畫的，人家是專業(yè)的，人家都能給那個豬化成雙眼皮，哎，專業(yè)的。 ? 誰做締結(jié)？在白馬服裝城賣服裝那幾個四川妹子、重慶妹子。白馬服裝城你去嗎？哎喲，那人山人海，那一個攤位上過的人多，那個時候，要求這個賣服裝的小姐，有個功力，同時締結(jié)六七個顧客，這個本事很大呀。 ? 那其中有一個小姑娘，還演示給我看，啊，講完美容課，那個女同志，呼就上來了，美容師，美容師，你看我這個皮膚，該用什么化妝品？她拿手指頭把這個皮膚臉上一點，就你這臉，馬上變成黃臉婆了，還不趕快用啊，給， 480，噢，掏錢走了。 ? 哎，我說你什么都沒說呀，她怎么就買了？她說你不懂，這個女人從后面往前走，我就看出來了，她特想買，又不敢買，她就像站到懸崖邊，特想跳，又不敢跳，我的任務(wù)，一腳，下去。噢，這這么簡單，就這么簡單。我說，我怎么沒看出來呀？她說，廢話，我天天看她的行為，她走路的姿勢和說話的表情，我就知道，她想什么了。 ? 他 把一個復(fù)雜的銷售開始分段，每一段找最適合的人去做，他就開始把一個銷售，從過去的結(jié)果管理，變成了現(xiàn)在的過程管理了 。 ? 銷售永遠(yuǎn)是過程管理，不能是結(jié)果管理。 ? 我們現(xiàn)在很多企業(yè)做得相反，只給銷售員給任務(wù)，對吧。好，你 1年完成 200萬，好了，到了年終了，完成不到 30萬你怎么辦？請問你有什么辦法？銷售人員永遠(yuǎn)是隧道式管理，隧道這么長（比劃：較長），汽車在這兒呢（比劃，在隧道開始段），進(jìn)了隧道了，中間都是黑的，你不知道干什么去了，根本不知道銷售人員干什么去了，干了沒有，你不知道，洗澡去了？喝茶去了？你根本不知道，對吧。 ? 所以必須想辦法， 把銷售人員的運作分解，把過程管好。 ? 我比如說，我第一過程，約課，安徽小男孩兒約課，我就好考察了，為什么？因為銷售永遠(yuǎn)是數(shù)字游戲，永遠(yuǎn)是數(shù)字游戲，而因為是數(shù)字游戲，所以就是量大是關(guān)鍵，對吧，永遠(yuǎn)是數(shù)字游戲，量大是關(guān)鍵，而且是先數(shù)量后質(zhì)量，沒有數(shù)量，（就）沒有質(zhì)量。注意我的用詞兒啊，銷售永遠(yuǎn)是數(shù)字游戲，而且是量大是關(guān)鍵，而且是永遠(yuǎn)是先數(shù)量后質(zhì)量，沒有數(shù)量，（就）沒有質(zhì)量。 ? 好，這個就有意思了，我就好考察了，過程管理，安徽這幫小男孩兒，我考察他什么？我考察他每天約多少課？每天進(jìn)多少門？每天約多少課？我把這個環(huán)節(jié)抓住。 ? 第二個環(huán)節(jié)，課的量就會上來，課程講課過程中，我考察我的講師講完課以后多少到達(dá)率，顧客到達(dá)率，對吧。 ? 然后考察締結(jié)人，締結(jié)次數(shù)。 ? 把這過程一個一個都做好了，做精致了，最后那個結(jié)果怎么樣？一定差不到哪兒去 ，對吧。 ? 我們發(fā)現(xiàn) 一個人的能力，很難被復(fù)制到另外一個人的身上 ，就像銷售人員和老師一樣。別人說老師，你講課我們挺愛聽的，最起碼不枯燥。請問，你怎么講的？不知道，真不知道，隱性知識。 ? 所以我們很多企業(yè)，永遠(yuǎn)是當(dāng)一個 80/20定律， 20%的銷售員創(chuàng)造了 80%的銷售業(yè)績，他怎么想？他說，我讓最好的銷售員把經(jīng)驗總結(jié)出來，教給什么 ―― 差的業(yè)務(wù)員。結(jié)果要命的事兒發(fā)現(xiàn)了，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)好的業(yè)務(wù)員，和壞的業(yè)務(wù)員，在做法上幾乎一模一樣，什么不一樣？唯一不一樣是態(tài)度，態(tài)度。 ? 所以電視機前的朋友，如果你的業(yè)務(wù)隊伍里面，有那態(tài)度非常惡劣的業(yè)務(wù)員，我給你的建議是什么，趕快隔離，隔離。為什么？因為負(fù)面力量是正面力量的 6倍，一個負(fù)面的業(yè)務(wù)員，至少可以帶壞 6個人，千萬不要做蠢事，什么蠢事？讓我的一個比較清新的業(yè)務(wù)員，做他的政治思想工作。你會發(fā)現(xiàn)，越做思想工作，連那個業(yè)務(wù)員她也帶進(jìn)去了，然后我給你一個建議，怎么辦？最好的辦法 ―― 隔離，啊，最好的辦法 ―― 隔離。 ? 有意思啊，一個人的業(yè)務(wù)員的銷售能力，很難復(fù)制給另外一個人，但是一個模式可以復(fù)制 。他摸索出這種盈利模式，然后復(fù)制到廈門，從廣州到廈門，然后全國這么掃了一遍， 94年就獲得了，個人銷售突破了 1000萬，代表雅芳公司，出席了世界直銷大會。 做銷售需要一個盈利模式： ? 這就是我講的勢的第一個概念 ―― 盈利模式。你要反思的是，你有沒有這個獨特的 盈利模式 一組經(jīng)營活動的有效構(gòu)成。摸索出一個能復(fù)制的盈利模式。 ? 顧客怎么來的，來了怎么買的，買了怎么多買的，多買怎么留的，留了以后，他怎么帶別人來買的 ，這個模式，你有沒有？ ?盈利模式，往小了說 ―― 盈利模式，往大了說，企業(yè)經(jīng)營模式。 盈利模式總結(jié) ? ；所以會上手比較快，這樣能讓新手掙到穩(wěn)定的薪水、做出成就、增強他們的自信心，保持隊伍的穩(wěn)定