營銷培訓電子書(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 利因素。當談判條件（包括任何有交換價值的事物）被用于滿足需要而非滿足要求時，對方對達成協議的承諾則越發的深刻，這就是說，當需要得到滿足時，協議就越發的有意義。由于滿足需要的方法有很多，當您發掘到對方的需要動機時，便能夠大大擴展談判范圍，并利用更多的談判條件去達成更有效益的協議。 惠普經銷商大學 41 ◆如何打破僵局 ? 現在我們就談判條件做一些分析，在談判過程中可以作為條件提出的一般分為三類：基本談判條件，是談判雙方同意或假定的條件（在商業談判中通常為金錢）；附加談判條件，是那些不太明顯卻可以滿足需要或要求的條件；積極談判條件，是那些付出不多但對于對方卻具有很大價值的談判條件。所以將談判對手的條件從要求轉移到需要，就可以在談判中獲得更多的利益。 惠普經銷商大學 42 ◆怎樣區分要求與需要 ? 嚴格區分談判對手的要求與需要，不僅可以使您清楚地了解對手的真實動機，更有助于您在談判中掌握主動權。 ? ? 問題：在業務談判中，如果您的談判對手在重復強調某個談判條件時，您是否開始留意對方的真實用意？ 惠普經銷商大學 43 ◆怎樣區分要求與需要 ? 在談判中需要與要求是很難被分開的，當要求被刻意強調時，就很容易混淆于需要了。如果欲將要求與需要清楚分開，不僅要求助于廣泛的提問，更應該合理地運用創意與技巧。當確定了各種潛在需要后，就應盡快尋求滿足這些需要的談判條件。尋求附加談判條件就是其中一項有創意而且非常重要的工作。在復雜的談判情況中尋求附加談判條件具有一定的實踐難度。譬如提出“從我及客戶的不同角度來看，有哪些可行的談判條件呢？”是否對您有一定的幫助，同時在附加談判條件中發掘您所能支配的部分。談判條件的價值在于能否滿足您或客戶的需要，以客戶的需要與要求作為出發點，仔細考慮哪些談判條件能夠滿足這些需要，然后從中選擇您所認為能夠發揮效果的有效部分。 惠普經銷商大學 44 ◆怎樣區分要求與需要 ? 您還可以考慮各種層面的要求，去發掘潛在的需要找到談判條件，并做廣泛的提問，你會發現原本的談判條件只是冰山的一角，最為關鍵的是要求背后真實需要。在此基礎上您可以評估、比較、合并對手與您本人的需要，找出能夠滿足雙方需要并且雙方都能接受的談判條件，這樣您就可以將其替代原有談判條件，使對方不再堅持以前談判中的所謂要求，將談判進一步深入下去。 惠普經銷商大學 45 ◆怎樣區分要求與需要 ? 在工作中發掘談判條件，應在大容量占有信息的前提下，找出談判所涉及的每一項要求，以此廣泛提問并細心聆聽，深入分析；找出有關客戶的一切要求，這些要求與談判并不都存在直接關系，有些與談判只是間接關系，但無論是那一種對于我們分析客戶的真實需求都同樣重要；分析各項要求以便確定背后的潛在需要，要求與需要之間總會有著或多或少的聯系，但這種聯系往往不大明顯或不被承認；找出附加的談判條件，不論這些條件是否會滿足客戶的需要，在所有已經掌握的談判條件中，有些最初看起來并不能滿足客戶的需要，但在談判展開后會變的非常有用；研究能夠滿足需要的談判條件，將已經找出的客戶潛在需要與業已掌握的談判條件進行對照、分組、歸類得出具有對應關系的解決方案；物色積極的談判條件，分析對手與自身的角度，為每一項談判條件確定一個價值，這個價值對于自己和談判對手應有所不同，掌握積極的談判條件對于您來講無疑是一個使您走上一條付出較少而收益甚佳的途徑；制訂詳盡計劃利用已掌握的有利條件，對業已展開的談判進行小節，客觀總結雙方地位及態勢，確定應在何時提出這些談判條件、如何部署才能達到最佳效果以及您所要求的回報。 惠普經銷商大學 46 問題與討論 低價競爭的誤區 ? 一九八五年初，正值壯年的布里克林籌集到一千萬美元成立了雨戈美利堅公司，在美國經銷低價雨戈汽車。由于雨戈汽車是東歐國家生產的產品，在美國的消費者的意識中認為在質量上會得不到有效的保證。但布里克林沒有退卻。 ? 他聘請了經驗豐富的廣告商，以獨特的創意從宣傳雨戈汽車質量入手，著力塑造雨戈汽車整體形象，并依據美國的安全標準和條例對產品進行修改，保證產品質量。經過不懈的努力，到了當年底雨戈汽車市場反映良好，產品出現供不應求，而生產廠家的生產能力又無法很快提高，形成了很大的缺口。布里克林通過一年來的成績，認為只有品種齊全，才能保持持續的競爭力，于是他決定增加產品系列，進一步贏得市場。 惠普經銷商大學 47 問題與討論 低價競爭的誤區 ? 第二年隨著雨戈汽車啟動了低價市場，競爭加劇了。媒體的參與和公開報道開始對雨戈汽車不利，在安全部門的檢驗結果中雨戈汽車得分最低，這在很大程度上影響了雨戈汽車的銷量。為了扭轉這一現象，公司加大了廣告投入。盡管做了大量努力，銷量仍然不能令人滿意，到了一九八九年，雨戈公司宣布破產。 ? 從公司注冊到破產歷時四年，雨戈公司的低價競爭策略最終導致企業衰亡。由此可見，在高速發展的市場經濟中，低價競爭極不穩定，很容易遭到競爭對手的反擊。 問題：在貴公司的產品結構中，贏利產品的競爭優勢是如何表現的？ 惠普經銷商大學 48 問題與討論 迪斯尼法國受挫 ? 一九九二年，人們寄予厚望的歐洲迪斯尼終于在法國巴黎開業了，對此公司的管理者不無自豪地說：我最大的擔心是我們的成功太耀人了。 ? 公司的管理者最初預計第一年將有一百萬人參觀這一“圣地”，其理由來自美國迪斯尼樂園每年吸引四千一百萬游人，如果按照這一比例，歐洲迪斯尼每年的游客將是六千萬人，同時歐洲人比美國人擁有更多的假期，于是他們認為每年一百萬只是一個保守的估計。然而事態的發展出乎他們的預料，公園開放不久社會上就對迪斯尼所表現的濃重的美國文化予以批評和指責，樂園開放正值歐洲經濟衰退，他們過高地估計了歐洲人的消費能力，迪斯尼的收費標準使很多游客望而卻步，同時巨額債務也在困擾著他們。在第一個財政年度，歐洲迪斯尼就虧損九億多美元，于是公司在經營上做了許多調整，下調了收費標準及商品價格、將不動產出售、裁減員工等等。但扭轉局勢的工作畢竟是艱難的，在歐洲迪斯尼開業后的二十個月內，不能不說他們失敗了。 ? 問題：貴公司在擴展經營規模的工作中，是否對市場可能出現的變化有足夠的準備（包括心理和資源上的）？ 惠普經銷商大學 49 21 ◆ 導入語 由于談判過程中來自各方面的壓力對于談判雙方的影響，用新的視角去重新審視和判斷整個談判的過程，會讓您有更多的收獲。 50 ◆怎樣對待談判的壓力 ? 在談判過程中壓力對于雙方都是存在的，那么將壓力轉化為動力的一方才會有機會成為談判中最大的贏家。 ? ? 問題：如果對手提出若不滿足要求就退出談判的要挾時，這時您將如何應對？ 惠普經銷商大學 51 ◆怎樣對待談判的壓力 ? 在談判過程中，談判雙方大多在追求己方利益和維系雙方關系之間展開工作。由于追求己方利益富于競爭性，而維系雙方關系則富于合作性，所以在實際操作中將二者有機的結合在一起需要掌握一定的技巧。因此，工作中必然要產生相應的壓力。正是由于這種壓力的作用，將會給談判工作帶來俱有創意性的突破。 ? 談判中感到壓力的存在，是一件很正常的事情，大家也自然會想辦法去消除這些壓力。而出色的談判人員深諳此中壓力的價值，更懂得如何去利用這種壓力，有效地引發創意，所以他們并不急于過早地消除這種壓力。當談判的壓力逐漸加強，很多談判人員會感到坐立不安。因為他們不清楚，這種感受到的壓力其實只是談判中一個正常的心理過程，可以有效地幫助雙方尋找更理想的解決方案。 惠普經銷商大學 52 ◆怎樣對待談判的壓力 ? 當壓力出現時，有的談判人員會表現的過分的固執，只是著眼于維護自身的利益。他們可能會表示：總之我們無法答應這樣的要求，因為這樣會違背公司的政策；或者在開始階段即做出讓步，以期望促進雙方的關系令對方同樣做出讓步，他們可能會表示：這項要求非比尋常，有違我們一貫的經營方式，但既然您是我們的寶貴客戶，我們就如您所愿吧。在上述兩種情況中，由于談判的壓力得以逐步減少，那么就使產生突破的機會也就相應減少了。作為好的談判人員不應只是簡單地向對方讓步或者是固執地不容變通，而應該對壓力抱著容忍的態度向談判對手做廣泛提問，就對方所提供的資料進行測試及總結，然后做出附帶條件的建議，以建立與對方的關系。他們只是會在充分掌握問題的所在后，才會定出交換條件以解決存在的問題。他們不會一成不變，而是要有效地提出要求，以清晰地傳達他們的期望。 惠普經銷商大學 53 ◆發掘大方得體的談判條件 ? 在尋找大方得體的談判條件的過程中，應盡量著眼于交易中金錢問題以外的因素。 ? ? 問題：在談判過程中，您是如何劃分談判對手的己方需要與商務需要的？ 惠普經銷商大學 54 ◆發掘大方得體的談判條件 ? 大方得體的談判條件，就是我們在上一課中介紹過的積極談判條件。在所有的談判條件中，采用大方得體的談判條件，是個花費少又能滿足客戶需要的好辦法。當己方利益和維護關系這兩種需要無可避免地構成壓力令談判陷入僵局時，就確實需要發揮一下創意的功效了。因為此時，對于談判對手的資料我們已經有了相當充足的準備，憑借這些資料完全可以找出滿足談判對手需要的條件，而欠缺的只是創意。 ? 在實際操作中，我們應該首先找出談判對手的己方需要與商務需要，然后想辦法將各種可以滿足談判對手潛在需要的大方得體的談判條件悉數列出，并在此基礎上選擇最適當的談判條件滿足談判對手的需要。當您物色大方得體的談判條件時，您的目標主要集中在擴展談判的范圍，使交易的金錢問題只是成為眾多可以滿足的需要之一。大方得體的談判條件對于您的談判對手具有莫大的價值，而對于您所費無幾的談判條件，基本都是針對非金錢方面的己方需要和商務需要。 惠普經銷商大學 55 ◆發掘大方得體的談判條件 ? 大方得體的談判條件，在通常情況下來源有三處：其一，可以放棄但依然有其價值的談判條件 。這一類條件是我們現時可予以放棄的，但當我們在談判的最初階段表明其價值時，則可以成為大方得體的談判條件。其二，沒有實際效用的庫存量。過多而且沒有必要的存貨就是我們可以動用并且對于我們就是所費無幾的談判條件，借以擴展談判的范圍。其三，其他所費無幾的談判條件。憑借對談判對手的己方需要和商務需要的判斷，就可以找出這些談判條件，同時擴大思考范圍，以決定如何談判。 惠普經銷商大學 56 ◆發掘大方得體的談判條件 ? 在實際工作中，談判人員應更為清楚地了解其對手的各種典型己方需要和商務需要，以及可能會滿足到這些需要而又大方得體的談判條件。談判中的創意，往往更多地來自于實際工作中的經驗、對談判所制定的詳盡計劃、在談判前的深思熟慮以及對談判中突發事件的心理和物質上的準備；而在談判中出現的重重困難，則回應以附帶條件的建議及時地掌握住談判中的主動，并迅速定出可交換的條件予以回復，這樣特別有助于尋求富于創意的對策；同時談判人員必須清楚地認識到，輕松應付己方利益與維護關系兩者之間必然會產生的壓力，則是謀求富于創意的談判結果的第一步。 惠普經銷商大學 57 ◆商務談判小結 ? 談判總的來講是一個三面體的過程。其一是競爭的層面，其二是合作的層面，其三就是創意的層面。 ? 問題：談談您對商務談判的感受。 惠普經銷商大學 58 ◆商務談判小結 ? 在以前的學習過程中我們了解到，談判總的來講是一個三面體的過程。其一是競爭的層面，談判雙方各自尋求單方面的利益。其二是合作的層面，談判雙方都嘗試著尋求一些共同點以建立雙方關系并發展相互可以接受的方案。其三就是創意的層面，談判中任何一方都在尋求排除障礙的途徑，并期待達成更為圓滿的協議方案。出色的談判人員可以在這三者之間游刃有余地工作，在同一個談判項目中，任何一個層面都有可能在不同時間上發揮著不同程度的效用。在談判的初始階段，大家都會表現的較為合作；到了接近達成協議的時刻，談判中的競爭色彩就更為濃烈；可是當談判進程中遇到障礙時，創意的作用就是其他層面無法替代的了。所以在實際工作中，您必須冷靜而客觀地評價所處形勢，使您能夠在不同的談判階段依據適當的原則采取不同的技巧找到合理的解決方法。 惠普經銷商大學 59 問題與討論 世界橄欖球聯盟功虧一簣 ? 當全美橄欖球聯盟由于缺乏對手，而變得驕傲自大、目空一切時，加里戴維森開始行動了。 1973年世界橄欖球聯盟宣布成立，此時全美聯盟的 26支職業球隊分布在全國各地。于是世界聯盟的創立者認為他們的機會和市場潛力與全美聯盟成立時沒什么兩樣，因為在當時只要有另外一個橄欖球聯盟能比保守的全美聯盟更具吸引力，更富于進取心，更關心球迷和運動員，那么取得成功只需要在組織和宣傳上能夠獲得財政上的資助，以后就會非常美妙了。 惠普經銷商大學 60 問題與討論 世界橄欖球聯盟功虧一簣 ? 加里戴維森就是這樣做的，他沒費多大勁就建立起了一批橄欖球隊，并且為了進一步吸引觀眾，他制定了招徠觀眾的計劃。他的觀點就是：只要有錢，就可以掃清一切障礙。然而事態的發展卻走到了反面，世界橄欖球聯盟的美好前景猶如曇花一現。第一個賽季后，世界橄欖球聯盟就陷入了嚴重的財政危機，到了