j-第3章-品牌形象(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品更為可靠。總之，積極的公司形象將加強對公司產(chǎn)品的積極感知。當品牌名稱與公司名稱密切相關(guān)時，公司形象與品牌形象之間的聯(lián)系尤為重要。 貝爾模型的優(yōu)缺點 ? 貝爾模型認為品牌形象由公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象以及使用者形象組成。任何品牌都存在這三種形象。但是，不同種類的產(chǎn)品，這三者的重要程度相差很大。 ? 例如，日用消費品是生活必需品，人人都在使用和消費，可能是社會階層中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些產(chǎn)品，特別是工業(yè)用品，很多消費者很少知道、甚至不知道生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，因此，公司形象無從談起。對于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特點，人們對這三種形象都有一定的認識。而且，特殊品屬于形象性品牌，以塑造獨特的品牌形象建立競爭優(yōu)勢。因此，運用貝爾模型測量特殊品的品牌形象，對企業(yè)廣告主題、形象代言人以及促銷方式的選擇有著直接的指導(dǎo)意義。 ?與所有模型一樣，貝爾模型也存在自身的缺陷，主要表現(xiàn)為沒有描述各構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系，沒有考慮三個要素的相對重要性。 品牌形象的維度 ? 是指品牌形象的具體內(nèi)容，包括 品牌特色、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性和品牌對象 等六個方面。 品牌特色 ? 是指品牌明顯區(qū)別于競爭對手的部分，主要包括產(chǎn)品特色和定價特色。 ? 但是，當今世界，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，產(chǎn)品的差異性越來越模糊，根據(jù)功效和質(zhì)量進行差別定價的可能性越來越小，此時用于區(qū)分品牌的主要指標就是品牌文化和品牌個性等。 品牌利益 ? 指品牌為消費者提供的之所以購買該品牌產(chǎn)品而非其他品牌產(chǎn)品的理由。 ? 包括有功能性利益和精神性利益 ? EG：奔馳顯示消費者高收入人群的身份； ? 動感地帶表現(xiàn)了當代青年追求自我、崇尚自由的利益追求 ? 品怕所有者可以通過對待定消費群的研究分析來確定自己的品牌利益，只有讓品牌利益能夠準確、獨特地滿足消費者的需求，才能讓自己的品牌與競爭對手區(qū)分開來，以品牌所傳播的獨特利益來吸引消費者購買自己的品牌，并最終成為品牌的忠誠者。 品牌價值 ? 是指品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。 ? 他體現(xiàn)在企業(yè)通過對品牌的專有和壟斷獲得的價值利益、社會價值和生態(tài)價值等綜合價值，也包括消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。 品牌文化 ? 是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。 ? 作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，包括兩個方面：一是長期經(jīng)營、營銷傳播中自己的優(yōu)勢積聚，一是借助社會資源提升企業(yè)和產(chǎn)品的地位，企業(yè)產(chǎn)品一旦形成品牌就具有了文化力。 品牌個性 ? 是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。 ? 他是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)的人性化。 品牌對象 ? 品牌的對象就是消費者，有兩類，一類是品牌的使用者，另一類是品牌的潛在使用者 ? 品牌的使用者是品牌存在的基礎(chǔ)；品牌的潛在使用者是品牌發(fā)展和持續(xù)的動力，他們有些會成為品牌的使用者，有些則不會。 品牌形象分類組合 ? 是關(guān)于解決品牌形象的分類及其組合的技術(shù)性問題 ? 按品牌形象階段劃分 ：說明性品牌形象階段、工業(yè)性品牌形象階段、技術(shù)性品牌形象階段、價值性品牌形象階段、精神性品牌形象階段 說明性品牌形象階段 ? 賣方市場時代，經(jīng)營者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好，因為企業(yè)之間幾乎不存在真正意義上的競爭，銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達給更多的消費者和渠道的暢通與否。當時企業(yè)信息在傳達過程中所受干擾甚小，因此企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費者你是誰，提供什么產(chǎn)品（服務(wù)），產(chǎn)品有什么用途，消費者明白了，需要時就會購買您的產(chǎn)品。 ? 現(xiàn)在，單純說明性的品牌形象對大部分品牌而言已經(jīng)不再適用。但對部分品牌而言它還是非常重要的。例如一個新產(chǎn)品在剛推出時由于目標顧客對它的用途特點還不了解，這時候說明性的品牌形象就應(yīng)該在推廣時占較大的比重，以后隨著目標顧客對它的熟悉程度增加，說明性的形象再逐漸減少。 ? 對任何一個品牌而言，說明性的品牌形象始終必須是存在的。 ? 因為：第一、產(chǎn)品或服務(wù)本身始終是顧客購買的主要目的；第二、由于人的記憶周期是有限度的，每天眾多同類品牌和其它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓，很可能把你以前的灌輸?shù)男畔D壓出去；第三、新的目標顧客對產(chǎn)品和服務(wù)信息了解的不足需要補足等。這些情況都要求品牌在推廣中必須不斷的提醒目標顧客你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途和特點等信息。 工業(yè)性品牌形象階段 ? 科技的進步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標準化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，以便降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。此階段不管是企業(yè)還是當局政府均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟建設(shè)的首要追求目標，因此那一時代也叫規(guī)模經(jīng)濟時代。此時，物美價廉是企業(yè)競爭的制勝法寶，而物美價廉的產(chǎn)品正是規(guī)模化生產(chǎn)才能達到的。由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實力決定的，所以此一階段企業(yè)品牌主要給大眾傳達企業(yè)實力形象。 ? ? 工業(yè)性形象對于工業(yè)門檻較高，技術(shù)協(xié)作程度高，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時間或?qū)I(yè)知識和技術(shù)，價格昂貴的產(chǎn)品而言具有重要作用。例如家電、汽車、電腦等產(chǎn)品品牌如果沒有強大的企業(yè)實力形象支持是很難讓顧客放心購買的。 ? 對于產(chǎn)品質(zhì)量直觀，技術(shù)含量低，價格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，工業(yè)性形象對品牌營銷沒有多大意義，甚至可以忽視。 ? 對于許多產(chǎn)品而言，廣告本身的投放聲勢已經(jīng)代表了企業(yè)的工業(yè)（實力）性品牌形象。 技術(shù)性品牌形象階段 ? 規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展到一定程度使社會生產(chǎn)力產(chǎn)生過剩，另外同類企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)生市場爭奪行為并競爭愈演愈烈。此時各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價格已非常接近，難于創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢，因此提升產(chǎn)品功能和降低使用成本成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得于實現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進科研、生產(chǎn)設(shè)施，企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。 ? 技術(shù)性形象主要適用于技術(shù)含量較高，對高素質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)、管理人才依賴性強，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時間或?qū)I(yè)知識和技術(shù)，價格較高的產(chǎn)品。例如 IT技術(shù)與產(chǎn)品企業(yè)的品牌競爭主要依靠的形象就是技術(shù)性形象。 價值型品牌形象階段 ? 一直以來，企業(yè)習(xí)慣性的將自己看成是產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，而忽視了其對社會產(chǎn)生的價值的認識和傳播。直到企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來越高昂的近幾年，企業(yè)經(jīng)營者們才意識到產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費者的心。以空調(diào)為例，進入新世紀以前，所有廣告均在重點宣傳空調(diào)的先進性、制冷量、省電等技術(shù)指標，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，大部分廣告均重點突出產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益。在國內(nèi)知名品牌中，美的是最早實施價值性品牌定位的品牌，以其在小家電領(lǐng)域多年來的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位說明，價值性品牌形象在市場競爭中是具有很高的戰(zhàn)略性價值的。 ? ? 對于價值性品牌與說明性品牌的判斷要注意，說明性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點等等