客戶生命周期與顧客價值講義課件(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 從事貨運快遞業(yè)務的司機那里得到的服務很差，或者競爭者能提供更好的服務，所有這一切就很嚴重了。 、企業(yè)的顧客盈利率分析 法則 大部分企業(yè)都依從帕累托規(guī)律：的顧客創(chuàng)造公司的利潤，而其利潤的一半又被處于低端的顧客（不盈利的顧客）消耗。也即少數(shù)顧客創(chuàng)造了公司大多數(shù)利潤。企業(yè)的利潤和損失在顧客分布中的不平衡性，已經(jīng)成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。 某公司顧客盈利率分析 二）、顧客盈利率度量 （一）度量顧客盈利率 ——顧客終生價值 計算顧客盈利率絕大多數(shù)用顧客終生價值表示，它是指在與一個客戶關系的整個生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益，即企業(yè)能從一個客戶那里獲得的收益減去該客戶相關成本支出后的收益凈值。 .所謂客戶終身價值，是指企業(yè)與客戶在整個交易關系維持的生 命周期里 , 減除吸引客戶、銷售以及服務成本并考慮資金的時 間價值 , 企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。客戶終身價 值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的 基礎。 2023/1/29 48 顧客終身價值 案例： 以餐館為例，拋去他人可能代為支付的消費支出，以顧客到歲作為顧客餐飲消費生命周期，這樣顧客購物生命周期便為年。假設顧客每年餐 飲消費支出為次，每次元。則該顧客終身價值為 **（元） 由此可見，失去一位顧客遠不止失去一筆買賣，而是失去了顧客在其購物生 命周期內(nèi)可能會有的整個購物量。如果旅游企業(yè)因服務不當而失去了該顧客， 那企業(yè)的損失決不是元，而可能是萬元。 幾家公司對其客戶終身價值的預測 可口可樂公司預測 :其一位忠誠客戶年能給 公司帶來的收益是萬美元 萬寶路公司預測 :其一個忠誠的煙民年能給 公司帶來的收益是萬美元 ＆公司預測 :其一位忠誠客戶年能給 公司帶來的收益是萬美元 案例客戶價值的體現(xiàn) 徐先生是一家電子產(chǎn)品銷售公司的老總，經(jīng)過徐先生及其團隊的共同努力，公司的業(yè)務蓬勃發(fā)展。隨著公司的發(fā)展，老客戶越來越多，公司名氣也越來越大，甚至經(jīng)常有新客戶慕名打電話來咨詢業(yè)務。一時間，公司上上下下忙得不亦樂乎，但是有些重要客戶卻抱怨公司的響應太慢，服務不及時，并將訂單轉(zhuǎn)向了其他廠商。為此，徐先生決定加大投入，招聘了更多的銷售及服務人員，來應付忙碌的業(yè)務。 一年辛苦下來，徐先生滿以為利潤不錯。可公司財務經(jīng)理給出的年終核算報告，利潤居然比去年還少！經(jīng)過仔細分析，徐先生終于發(fā)現(xiàn)了其中的癥結(jié)所在：原來雖然不斷有新的客戶出現(xiàn)，但是銷售額卻不大，而這些客戶帶給銷售和服務部門的工作量卻不小，甚至部分新客戶還嚴重拖欠款項。與此同時，一些對利潤率貢獻比較大的老客戶，因在忙亂中無暇顧及，已經(jīng)悄悄流失。 【案例】客戶價值的體現(xiàn) 為此，徐先生改進了公司的工作方法：首先梳理客戶資料，根據(jù)銷售額、銷售量、欠款額、采購周期等多角度權(quán)衡，從中選出的優(yōu)質(zhì)客戶，針對這的客戶制定特殊的服務政策，進行重點跟蹤和培育，確保他們的滿意度。同時，針對已經(jīng)流失的重點客戶，采用為其提供個性化的采購方案和服務保障方案等手段，盡量爭取客戶回歸，針對多數(shù)的普通客戶，采用標準化的服務流程，降低服務成本。經(jīng)過半年的時間，在財務經(jīng)理再次給出的半年核算報告中，利潤額已經(jīng)令徐先生笑逐顏開了！ ? 根據(jù)對客戶價值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價值的組成公式如下所示： ? ? ：初次購買 ? ：重復購買 ? ：交叉銷售 ? ：服務成本降低 ? ：推薦收益 ? ：客戶忠誠帶來的價值 2023/1/29 53 .客戶終身價值的構(gòu)成 ? .低調(diào)承諾 ? .關注小事 ? .與客戶保持聯(lián)系，并作好記錄 ? .給客戶發(fā)送促銷禮品 ? .建立一個反饋系統(tǒng) 招讓他做終身客戶 時間長短 貼現(xiàn)率 客戶的維系率 產(chǎn)品被提及率 客戶的收入變化 客戶關系的維系成本 營銷費用 其它 （二）、影響顧客盈利率的因素 ? 國外學者在世紀～年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。例如，航空公司的前首席執(zhí)行官 認為：在公司資產(chǎn)負債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機價值，僅僅只有這些是不夠的，還應該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠的客戶；因為企業(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對企業(yè)的服務滿意并愿意再次成為客戶的客戶。 ? 、所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。 2023/1/29 56 五、客戶資產(chǎn) 2023/1/29 57 .客戶資產(chǎn)的決定因素 ? 客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價值之和，即： ? “客戶資產(chǎn)單個客戶的終身價值客戶基礎” ? 下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的一個結(jié)構(gòu)模型。 2023/1/29 59 .客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關系 ? ）實施客戶基礎管理 ? ）實施客戶終身價值管理 ? ）建設以客戶需求為導向的差異化渠道 ? ）以客戶為導向的內(nèi)部業(yè)務流程重組 ? ）利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理 ? 2023/1/29 60 .促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段 “某地機取吐，銀行叫市民還錢。收到回信：、請在規(guī)定時間取，早到點，晚到點。、我家后取號，在樓梯間等待叫號，在我房門黃線外等待。、提供有效證件，領取申請表，填好簽名蓋章。、支付查詢費一筆元。、提供單位證明。、交納取款手續(xù)費每筆元，日後來取。當然，來領取時重復、步驟” 一個微博上的笑話 ? ）實施客戶基礎管理 ? ）實施客戶終身價值管理 ? ）建設以客戶需求為導向的差異化渠道 ? ）以客戶為導向的內(nèi)部業(yè)務流程重組 ? ）利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理 ? 2023/1/29 62 .促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段 第三節(jié) 提升顧客價值的途徑 一、根據(jù)顧客讓渡價值理論，提高顧客讓渡價值的途徑如下： 增加總顧客價值 減少總顧客成本 既增加總顧客價值，又降低總顧客成本 。 二、企業(yè)給顧客創(chuàng)造價值空間途徑如下： 效用價值空間 質(zhì)量 量身 打造 創(chuàng)新 價格價值空間 目標成本 精益運營 個人化價值空間 容易 接近 培養(yǎng) 關系 迅速回應 三、企業(yè)提升顧客價值要點總結(jié)： 、按顧客價值細分市場，精心篩選盈利顧客。 、了解顧