國際廣場綜合項目營銷策劃報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 嚴格保密的。 寫字樓核心區樓盤分布將更加密集，經濟磁極效應日益強烈。但由于周邊土地的供應量有限，加上市區的南擴以及省政府、區政府南遷所形成的巨大帶動作用，寫字樓版圖將突出 CBD，擴展到勞動路以及湘府路沿線。 由于市場消費能力的限制，今后一段時間里寫字樓市場上商住樓的主體地位不會改變。但由于商住樓商住混合這一天生缺陷以及其他問題，使之不可能成為寫字樓市場的發展方向。隨著市場的逐步成熟，商住樓將會被高檔專業寫字樓替代。 價格方面，寫字樓市場的趨勢應該是穩步上升。個別項目甚至可以憑借綜合品質的明顯優勢獲得相當高的銷售價格。 寫字樓對配套的重視程度加大，從降低單位電梯的服務面積到提高物業管理服務水平。長沙寫字樓的檔次整體有所提高，但仍有較大的上升空間。 中檔專業寫字樓市場廣闊。盡管這幾年長沙寫字樓市場有所發展，但是市場還處于雛形。在本土企業中，中小企業始終占市場主流的地位，瞄準中小企業的中檔專業寫字樓市場前景廣闊。 長沙寫字樓市場總結 32 本報告是嚴格保密的。 長沙市酒店業發展研究 規模 ?目前酒店總量達 200余家，以中小型酒店為主。 ?酒店檔次與規模在全國省會城市中居前列 ,其中五星級酒店達到７所。但檔次參差不齊，硬件、服務、價格等差距很大。 ?星級酒店在總數上呈現穩步增長態勢，近年三星級酒店增長慢，四星級酒店增長快。 收入 ?星級酒店開房率呈上升趨勢，平均開房率在７０％左右，接近行業平均盈虧平衡點。 ?客房是酒店的主要收入來源，客房規模直接決定酒店盈利能力 ,另外餐飲所占比重最大。 ?長沙大部分星級酒店都配備有寫字樓與會場 ,租賃收入也購成收入來源的一部分； ?康體休閑在酒店除客房外的收入中比重占 12%,同類城市中處較高水平 ?目前入住長沙酒店的客戶主要是會務與旅游客戶，占了 51%，另外的住店客戶基本集中在商務出差與娛樂。 ?旅游娛樂業與會展經濟將成為長沙酒店業發展的主要動力。 ?商務型酒店的發展具備較好的市場前景。 收入 33 本報告是嚴格保密的。 市場競爭分析 項目解析 競爭定位 核心競爭力 競爭戰略 營銷策略體系 34 本報告是嚴格保密的。 省政府板塊寫字樓分布圖 地理位置： 湘府路和芙蓉南路沿線 總體規模： 據統計，目前區域內正在開發，待上市的商務、 酒店項目總規模約 40萬㎡左右。 建筑形態： 五星級酒店 +5A寫字樓 +大型商業 +高檔住宅為主。 本案 35 本報告是嚴格保密的。 1. 競爭比較 ? 隨著競爭的激烈，越是同質化，越是外圍與外延的競爭。 ? 本項目的核心屬性優勢明顯（位臵因素除外），而在外圍和外延屬性上基本處于平均水平，尚有很大的發展空間。 標志商務中心 融城國際大酒店 湘府東苑商務中心 本案 項目位臵 產品品質 價格 /成本 物業配套 升值空間 營銷水平 形象定位 綜合服務 商務氛圍 36 本報告是嚴格保密的。 2. 產品分析 項目位臵 產品品質 價格 /成本 物業配套 升值空間 營銷水平 形象定位 綜合服務 商務氛圍 核心屬性 外圍屬性 外延屬性 產品屬性 本案 核心 屬性 項目位置 2 產品品質 5 價格 /成本 4 外圍 屬性 物業配套 3 升值空間 4 營銷水平 3 外延 屬性 形象定位 4 綜合服務 3 商務氛圍 2 ? 核心屬性（產品功能）總評分最高，而各指標間差距明顯 ? 外圍屬性（產品服務）各指標較均衡。 ? 外延屬性（產品品牌）總評分最低，各項指標差距較明顯。 37 本報告是嚴格保密的。 競爭定位結論：市場領導者 領導者 追隨者 補缺者 挑戰者 ? 壟斷價格 ? 產品有不可重復性 ? 過河拆橋 ? 搭便車，借勢 ? 以小博大，殺傷戰術 ? 價格戰的制造者 ? 目標明確，挖掘客戶 ? 瞄準市場縫隙 ? 創新產品和需求點 ? 改變游戲規則 ? 強調新的評估標準 ? 強調產品的特色和價值 [ 行業老大 ] [ 非行業老大，中大規模市場 ] [ 次 /非主流市場 ] [ 敏銳的機會主義者 ] ? 中順廣場領導者定位描述：產品持續更新，進入門檻高；價格成為市場同類產品參照標準；性價比最高；成為市場明星項目；知名度、美譽度與忠誠度居市場首位。 ? 發展軌道：挑戰者 → 領導者 → 超級競爭者 38 本報告是嚴格保密的。 市場領導者的核心競爭力模型 3 1 4 2 產品 服務 人文 環境 （新進者） （品牌） （社會資源） （自然資源） 萬科：“ 2+4” — 人本主義；操作難度大；經常被效仿；由于缺乏客觀性，導致排斥相當部分客戶 —— 體現“營銷價值” 『客觀性』 『主觀性』 主動式 被動式 華僑城：“ 3+4” — 區域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心競爭力，很難被模仿和超越 —— 體現“區域價值” 水榭花都：“ 1+3” — 客觀性；典型的單一項目成功要素和高價樓盤的充分條件 —— 體現“項目價值” 39 本報告是嚴格保密的。 本案的“核心競爭力”選擇 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 3 1 4 2 產品 服務 人文 環境 （新進者） （品牌） （社會資源） （自然資源） 本項目的選擇：“ 1+2”（產品 +服務）， —— 體現“創新價值” 產品作為項目核心競爭力，關鍵是客戶對產品價值的認知體驗。 將產品價值轉化為營銷價值，關鍵在于通過服務滿足客戶利益。 40 本報告是嚴格保密的。 市場競爭分析 項目解析 核心競爭力 競爭定位 競爭戰略 營銷策略體系 41 本報告是嚴格保密的。 項目價值分析 中央口岸價值 地標形象價值 復合業態價值 后期運營價值 產品創新價值 五 大 價 值 點 42 本報告是嚴格保密的。 1. 客戶價值厘定 客戶價值分析： ? 與傳統商務區項目相比，有明顯競爭優勢，客戶感知價值明顯。 ? 客戶行業分布明顯。 ? 購買客戶注重產品形象、追求增值空間。 43 本報告是嚴格保密的。 2. 產品價值與客戶利益點 核心 屬性 項目位置 1）毗鄰政府，地域標示性強。 2）交通便捷 產品品質 分戶空調； LOWE玻璃；進口石材； OTS名牌電梯；分戶式空調；綜合網絡布線；智能化系統配置；空中花園；寬柱距；高層高 價格 /成本 成本優勢明顯；使用成本低 外圍 屬性 物業配套 多功能會議中心；特色商業配套；會所 升值空間 城市副中心帶來的升值前景 營銷水平 有戰斗力的營銷團隊；專業營銷顧問； 多年積累的客戶資源 外延 屬性 形象定位 商務綜合體；建筑立面 綜合服務 商務中心；品牌開發商 /物管公司 /施工單位 商務氛圍 省政府政府以及中央商務區域周邊商務氛圍不斷提升 商務便捷 優質資產保障 節流就是賺錢 一站式服務 可持續增值 專業服務 形象就是財富 專業服務、品質保障 可見的未來 44 本報告是嚴格保密的。 3. 目標客戶群 1）在長株潭地區辦公，有強烈提升形象需求的民營企業（外貿、房地產、通訊、醫療、律師等）； 2）在天心開發區辦廠，有設立銷售窗口需求的企業； 3）中小投資者 核心客戶 游離客戶 偶得客戶 1）通訊、 IT、廣告等行業領袖企業的跟隨者； 2）成長迅速，有擴大辦公場地需求的企業 1）在長沙商住樓辦公企業；2）大型企業 核心驅動力：中央商政口岸形象；優質資產保障；可持續增值 45 本報告是嚴格保密的。 酒店引進品牌之一 —— 香格里拉 倫敦香格里拉大酒店 港島香格里拉大酒店 迪拜香格里拉大酒店 悉尼香格里拉大酒店 香格里拉是世界頂級酒店 品牌，目前在世界各地有 50余家豪華五星級酒店 46 本報告是嚴格保密的。 香格里拉在中國 上海浦東香格里拉大酒店 廣州香格里拉大酒店 深圳香格里拉大酒店 目前，香格里拉已經在中國已經有 16家店，客房 8000套，是國內最大世界頂級連鎖酒店。 47 本報告是嚴格保密的。 香格里拉的名字就是奢華 48 本報告是嚴格