廣告計劃與公共關系(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 者家中安放一臺小屏幕機器 。 由該機器播放節目和這些消費者觀看電視廣告節目 。 這種方法可使被調查者的注意力集中 ，但制造了一種勉強觀看的人為的環境 。 廣告調研技術（ 2） 實驗測試 為了更接近于消費者作出決定的實際情況 ， 可在市郊商業區設置實驗室作為臨時工作室進行預測 。 在此模擬的購買中 ， 向購買者展示測試的產品并給予他們選擇一系列品牌的機會 。 然后請消費者觀看一系列電視廣告片 ， 并發給他們一些用以在市郊商業區的商店中購物的贈券 。 廣告主評估收回的贈券 ， 便可估量到電視廣告版對購買行為的影響力量 。 劇場測試 消費者被邀請劇場觀看尚未公開播映的新的電視系列片 ， 同時插播一些廣告片 。 在放映之前 ， 被調查者簡述在不同商品種類中他們比較喜愛的品牌；觀看之后 ， 再讓被調查者在不同種類品牌中選擇他們最喜愛的品牌 。 消費者偏好如有改變 ， 則可表明電視廣告片的說明力已起了作用 。 播放測驗 這種測驗是在普通電視節目中進行 。 被調查對象被召集在一起觀看播放的節目 ， 其中包括觀看被測驗的廣告片 ， 或者調查對象也可以從已經觀看過節目的人當中挑選 。 問他們能夠回憶起多少內容 。 這種技術可以創造一種評價廣告片的真實氣氛 。 二，銷售促進 銷售促進 包括各種多數屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅速和 /或較大量地購買某一特定產品 /服務。 銷售促進的工具有： ? 消費者促銷（ consumer promotion） ? 交易促銷（ trade promotion） ? 銷售人員促銷（ salesperson promotion） （ 1）銷售促進的目的 銷售促進提供了一系列對制造商和消費者至關重要的利益。銷售促進使制造商得以調整短期內供求的不平衡。它們使制造商能夠制定一個較高的牌價以測試什么樣的價格水平才是上限。它們使消費者去試用新產品，而不是墨守成規。它們促進了許多不同的零保形式，如天天低價商店、促銷價格商店等，為消費者提供了更多的選擇。它們提高了消費者對價格的敏感度。它們使商的商品銷售超過了按牌價銷售的數量，并達到可以獲得規模經濟的程度，從而降低了每單位產品的成本。它們有助于制造商更好地適應不同消費群體的需要。消費者本人則在享受優惠價的同時，體會了作為一個精明的顧客的滿意感。 （ 2）銷售促進的主要決策 確定目標， 選擇工具， 制定方案， 預試方案， 實施和控制方案， 并評價結果。 （ 21）確定促銷目標 從基本的營銷傳播目標導出了 促銷目標 ，而基本的營銷傳播目標又是從開發特定產品的更加基本的 營銷目標 中導出的。銷售促進的具體目標一定要根據目標市場類型的變化而變化。 就 消費者 而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。 就 零售商 而言，目標包括吸引零售商經營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網點的機會。 就 銷售隊伍 而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。 （ 22）選擇促銷工具 選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實現這些目標。促銷計劃者應該把市場的類型、促銷目標、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進去。 ? 消費者促銷工具 ? 交易促銷工具 ? 業務和銷售隊伍的促銷工具 (To be continued) 消費者促銷工具（主要類型） (To be continued) 工具 描述 例子 樣品 樣品是指免費提供給消費者或供其試用的產品 。 樣品可以挨家挨戶地送上門 ， 郵寄發送 ， 在商店內提供 ， 附在其他產品上贈送 ， 或作為廣告品 。 贈送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產品的方式 。 利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑 ， 以致它分送了價值 4,300萬美元的免費樣品給 4/5的美國家庭 。 優惠券 優惠券是一個證明 ， 證明持有者在購買某特定產品時可憑此優惠券按規定少付若干錢 。 優惠券可以郵寄 、 包進其他產品內或附在其他產品上 ， 也可刊登在雜志和報紙廣告上 。 其回收率隨分送的方式不同而不同；用報紙刊 登優惠券的回收率約為 2％ ， 直接郵寄分送優惠券的回收率約為 8％ ， 附在包裝內分送約為 17％ 。 優惠券可以有效地刺激成熟期產品的銷售 ， 誘導對新產品的早期使用 。 專家們認為 ， 優惠券必須提供 15％ － 20％ 的價格減讓才有效果 。 寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場時 ，通過郵寄的方法向該區域的家庭提供一種優惠券 ， 當他們購買一磅重罐裝咖啡時可獲 35美分的價格折讓 ， 并在罐內還裝有一張減價 10美分的優惠券 。 (To be continued) 工具 描述 例子 現金折款（退款） 現金折款是在購物完畢后提供減價 ， 而不是在零售店購買之時 。 消費者購物后將一張指定的 “ 購物證明 ” 寄給制造商 ， 制造商用郵寄的方式 “ 退還 ” 部分購物款項 。 托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來臨之際發起了一場發機的促銷攻勢 ， 聲稱如果屆時在買主所在地的降雪量低于平均水平 ，則予以退款 ， 而它的競爭者卻未能推出相應的措施 。 特價包（小額折價交易） 向消費者提供低于常規價格的節省額銷售商品的一種方法 ， 其做法是在商品包裝上或標簽上加以附帶標明 。 它們可以采取減價包的形式 ， 即將商品單獨包裝起來減價出售 （ 譬如原來買一件商品的價格現有可以買兩件 ） ，或者可以采取組合包的形式 ， 即將兩件相關的商品并在一起 （ 譬如牙刷和牙膏 ） 。 特價包對于刺激短期銷路方面甚至比折價券更有效 。 空氣清新劑公司有時在特價包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如 ， 噴霧 、 地毯清洗劑和固體的空氣清新劑 。 贈品（禮品） 比較低的代價或免費向消費者提供一特品 ，以刺激其購買某一特定產品 。 一種是附包裝贈品 ， 即將贈品附在產品內 （ 包裝內附贈品 ） ， 或附在包裝上面 （ 包裝上附贈品 ） 。還有一種是免費郵寄贈品 ， 即消費者交還諸如盒蓋之類的購物證據就可獲得一份郵寄贈品 。 另一種是自我清償性贈品 ， 即以低于一般零售價的價格向需要此種商品的消費者出售的商品 。 目前 ， 制造商給予消費者目繁多的贈品 ， 這些贈品上都印有公司的名字 。 桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動 ， 它在健爾 拉森牌狗食品的包裝內放入了價值 500萬美元的金幣和銀幣 。 如果包裝物本身是一種可再次使用的容器 ， 那么包裝物還可以起到贈品的作用 。 百威商標迷可以定購印有百威名字的 T恤衫 、 熱汽球和許許多多其他商品品目 。 (To be continued) 工具 描述 例子 獎品（競賽、抽獎、游戲） 獎品是指消費者在購買某物品后 ， 向他們提供贏得現金 、 旅游或物品的各種獲獎機會 。競賽要求消費者呈上一個參賽項目 ―― 一句詩 、 一種判斷 ， 一個建議 ―― 然后由一個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者 。 抽獎則要求消費者寫有其名字的紙務放入一個抽簽箱中 。 游戲則在消費者每次購買商品時送給他們某樣東西 ， 如紙牌號碼 ， 字母填空等 ，這些有可能中獎 ， 也可能一無所獲 。 所有這些都將比優惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意 。 一家英國煙草公司在每一產品包裝內放一張獎券 ， 如果中獎的話 ，中獎人可獲得達 1萬美元的獎金 。有時候獎勵物只給一個人 ， 如加拿大德拉公司向中獎者提供的獎賞可以是 100萬美元 ， 也可以是和女演員瓊 柯林斯共進晚餐（ 在這種情況下 100萬獎金就沒有了 ） 。 光顧獎勵 它是指以現金或其他形式按比例地用來獎勵某一主顧或主顧集團的光顧 。 交易積分票也是一種光顧獎勵 ， 因為顧客得到的是可從特定的商人那里購物的證券 ， 顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品 。 大多數航空公司搞的 “ 經常乘機者計劃 ” 是為航空旅行達到一定英里數的乘客提供免費航空旅游 。馬里奧特旅館采用 “ 忠誠的住客 ”計劃來獎勵達到一定積分的住客 。消費合作社根據其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報酬 。 免費試用 指邀請潛在顧客免費試用產品 ， 以期他們購買此產品 。 汽車經銷商鼓勵人們免費試用 ，以刺激人們的購買興趣 。 工具 描述 例子 產品保證 由銷售者保證按規定產品無明顯或含的毛病 ， 如果在規定期內出毛病 ， 銷售者針會修理或退款給顧客 。 克萊斯勒汽車公司提供了為期 5年和期 ， 保用期之長遠遠超過通用汽車公司和福特汽車公司 ， 因此引起消費者的注意 。 西爾斯百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內終身保證 。 聯合促銷 兩個或兩個以上的品牌或公司在優惠券 、付現金折款和競爭中進行合作 ， 以擴大它們的影響力 。 各公司統籌資金 ， 以期擴大其知名度 ， 而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動 ， 通過增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來 。 購買幾箱罐裝水晶牌淡軟飲料 、 口味選擇者牌咖啡和凱布勒牌餅干盒后 ，MCI為長途電話用戶提供 10分鐘免費電話 。 交叉促銷 交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告 。 美國餅干公司的餅干廣告說 ， 它們包裝中有赫爾希巧克力棒 ， 并且該包裝盒在購買赫爾希產品時還能折價 。 售點陳列和商品示范 售點陳列和商品示有演發生在購買現場或者說銷售現場 。 可惜許多零售商不喜歡放置來自制造商的數以百計的陳列品 、 廣告牌和廣告招貼 。 對此 ， 制造商作出的瓜是提供較好的售點陳列資料 ， 并將它們與電視或者印刷品宣傳結合起來運用 ， 努力建立起這種方式 。