廣告認知心理(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 擇性 （二）吸引注意 廣告如何引起人們的注意 具體方法有： （ 1）增大刺激物的強度； （ 2）增大刺激物乊間的對比； （ 3）提供刺激物的感染力； （ 4）突出刺激目標。 第七節 認知理論與廣告心理研究 知覺的選擇性 （二）吸引注意 有這樣一句業內流行的話：使人注意到你的廣告，就等亍你的產品推銷出去了一半。 用智慧坐享其成：美的大功率電風扇 廣告篇名：超強風力 代理：上海斐思態廣告公司 客戶：美的大功率電風扇 獎項： 2023年戛納廣告節媒介類銅獅獎 廣告背景 這則廣告策劃是為了推廣促銷美的新產品大功率電風扇而開展的，但是當時美的并沒有分給這個產品太多預算，這就限制了廣告的規模。客戶提出希望廣告公司可以從一些非傳統的創新角度來切入，從而在有限的資金條件下達到良好的效果。經過斐思態廣告公司的創意人員的多次頭腦風暴和實地考察，終于，一個與產品相當貼合的絕妙廣告創意應運而生。 圖 34 美的廣告 《 超強風力 》 （平面） 廣告作品 NoImag e《 超強風力 》 廣告作品簡介： 上海的海通證券大廈因其建筑頂部的波浪式設計而聞名于世，是上海的地標性建筑。創意團隊看準了海通證券大廈的特色“波浪”，并將其與風力相關聯，把美的電風扇的大幅招貼掛在海通對面的樓宇上，與“波浪”平行，從而使整個環境關聯，看起來似乎是美的大功率電風扇把堅固的鋼筋水泥都吹成了波浪形。至此，這則經典又經濟的戶外廣告誕生了。 廣告評析 這是美的大功率電風扇（ powerful fan）的一則戶外廣告，所謂“大功率”很難再消費者心中形成一個清晰的形象，它和普通電風扇的差異也不會上升到質的層面。如何來強化這一差異并形成有效傳播呢？最終的創意相當討巧，借用現成的樓宇建筑特色與大功率這一訴求巧妙關聯，來突顯產品風力的強勁。創意媒體投放是這則成功案例的絕對特色，不費吹灰之力創造了神奇的戲劇化場面，營造出的幽默氛圍不言而喻，夸張得自然，沒有做作的痕跡。 隨著技術方面的改良和優化，家電企業往往會推出具有某些優勢功能的家電產品，并以這些優勢功能為訴求點策劃傳播一定數量的廣告作品。雖然有時這些差異是微乎其微的，通過創意地表達卻可以制造良好的認知效果，甚至對態度和行動產生連動作用。這則戶外創意廣告做到了，在其投放后的兩個月內，美的大功率電風扇的銷售量同比提升了 78%。 記憶是人們在過去的實踐中所經歷過的事物在頭腦中的反映。 對于廣告信息的記憶，是消費者思考問題、做出購買覺得的必不可少的條件。 因此，在廣告設計中有意識地增強易于為消費者記憶的效果，是非常必要的。 廣告記憶過程的基本特征 記憶的過程分為： 識記、保持、再認和回憶 四個環節。 廣告識記就是識別和記住廣告，把不同的廣告區別開來、使記憶在頭腦中不斷積累的過程； 保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程； 回憶是把過去發布過的廣告迚行回想的過程； 而再認則是當見過的廣告再度出現時能把它認出來的過程。 第七節 認知理論與廣告心理研究 （三）增強記憶 增強廣告記憶的心理學方法和廣告策略 （ 1）適當減少廣告識記材料的數量，七個字符 （ 2）充分利用形象記憶優勢 （ 3）設置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶 （ 4）適時重復廣告，拓寬宣傳途徂 （ 5）提供消費者對廣告的理解 （ 6）合理編排廣告重點記憶材料的吸力位置 （ 7）引導人們使用正確的廣告記憶。 第七節 認知理論與廣告心理研究 （三）增強記憶 以型造型的藝術：大眾甲殼蟲、吉利汽車 篇名：十二生肖系列 設計師：李明明 客戶：大眾甲殼蟲汽車 篇名：西游記系列 客戶：吉利汽車 廣告背景 大眾甲殼蟲 2023年，大眾公司邀請了著名設計師李明明以十二生肖為主要創作元素，來為甲殼蟲設計了全新的一套創意廣告海報。 大眾甲殼蟲是由德國大眾汽車制造推出的一款緊湊型轎車。它誕生于 1933年，原名大眾 1型（ Volkswagen Type 1），后因其外形酷似一種小蟲子 —— 甲殼蟲而得名。 1934年起甲殼蟲車型開始大批量生產，并暢銷世界各地。 1998年，基于高爾夫車型平臺生產的新甲殼蟲在墨西哥市場上推出，品牌從此煥發了新的生命活力！ 甲殼蟲與中國市場結緣從 1994年北京舉辦國際家庭轎車研討和展示會開始。 甲殼蟲品牌屢屢創造著世界廣告史上的奇跡，從最早的“ Think Small（想想小的好處）”到后來的造型創意系列，一直到中國市場一系列廣告推廣舉措，不得不承認，其小身材背后具有雄厚的實力！ 廣告背景 吉利汽車 吉利汽車屬于浙江吉利控股集團有限公司，這是一家以汽車及汽車零部件生產經營為主要產業的大型民營企業集團，始建于 1986年。集團從 1997年進入汽車制造領域以來，憑借靈活的經營機制和不斷的觀念創新，快速成長為中國經濟型轎車的主力品牌，躋身中國國內汽車制造企業“ 3+6” 主流格局。 從名字就可以清楚地知道，吉利是一個徹底的中國本土品牌，品牌以深厚的中華民族傳統文化為底蘊，以發展民族工業為己任。從產品定位和定價上來看，吉利以市場挑戰者姿態進入中國家用轎車市場，目標消費者瞄準中等收入的工薪階層，強調價格競爭力。 吉利在宣傳策略上歷來少做線上媒體廣告，注重展會效應；經常利用體育活動造勢，興辦教育事業。這組作品更是少有的平面創作，創意的初衷與吉利品牌“造福百姓、帶給老百姓快樂”的追求是一直的。 大眾甲殼蟲 《 十二生肖系列 》 廣告（平面） 廣告作品 廣告評析 大眾甲殼蟲的 72變 人們談到甲殼蟲的時候，會想到很多在當時無與倫比的優點，廉價、結實、實用、操控性好 ……但是能讓甲殼蟲成為經典的最重要原因仍在于它那通行于世界各國文化之間的，可愛的外型設計。 “十二生肖系列”的切入點就是對于甲殼蟲這一可愛外型的再創意。作品推出恰逢農歷新年牛年，針對中華民族傳統的生肖文化，展開了豐富的創意想象。有變化才有新意，有想法再有驚喜，甲殼蟲的這組作品告訴受眾：這個世界沒有什么是不可能的，只要你敢想，風馬牛完全可以相及。 將甲殼蟲變形的是中國設計師李明明，他以不同數量的甲殼蟲拼湊成中國的十二生肖圖案，造型逼真，而且極具喜感。以不同的數量，拼湊不同的形象，甲殼蟲上演著另一個版本的 72變。 時尚、親切、個性、創新，甲殼蟲已不僅僅是一個車型的名字，而是一種快樂、自由、優雅的生活態度。正如廣告中所說，“甲殼蟲，讓生活更有新意！”值得一提的是，創意執行相當細致：農歷牛年，所以，我們看到的生肖牛身著紅衣，格外醒目。 廣告作品 吉利汽車廣告 《 西游記系列 》 （平面） 廣告作品 吉利汽車廣告 《 西游記系列 》 （平面） 廣告評析 吉利汽車“大話西游” 相同的執行方法，在國產品牌吉利這里變得更加彰顯出本土文化特征，如果十二生肖系列創意更多取其形而作，那么這個“西游記系列”則在重構圖形的內涵中更多外在挖掘。 西游記：孫悟空 ——世界多變，我有 72變 西游記：唐僧 ———百折不饒，取得真經 西游記：豬八戒 ——外相樸實，內生智慧 西游記：沙和尚 ——敢于擔當，細節至上 一組 4個作品分別從西游記中師徒 4人不同的角色和個性切入，結合產品的某一特質或品牌的某種精神，向受眾傳播信息內容。 2023年 8月，吉利以 18億美元的價格獲得沃爾沃 100%股權以及包括知識產權在內的相關資產。這一事實，足以證明這一國產品牌的強大實力。 所謂聯想，就是人們在回憶時由亍當時感覺的事物回憶起有關的另一件事，或者由所想起的某一見識又記起了有關的其他事物的一種神經聯系。 聯系可以分為四類： 接近聯想、類比聯想、對比聯想、關系聯想。 一般可以采用直喻、暗喻戒聲喻等手法揭示有關信息的內涵。 第七節 認知理論與廣告心理研究 （四）促進聯想 你的不滿我來說： 1010job精英招聘網 篇名： 1010job精英招聘系列 代理：上海李奧 貝納廣告公司 客戶：香港才庫媒體集團 獎項： 2023年龍璽廣告獎佳作獎 廣告背景 1010job精英招聘隸屬于香港才庫媒體集團，成立于 2023年，致力于搭建精英人士和中外知名企業中層職位招聘的平臺。 “以求職者為中心”，是 1010job精英招聘的建設理念。1010job精英招聘既不同于傳統媒體性質的招聘網站，也不同于垂直職位搜索網站，擺脫了中國網絡招聘業的無序競爭。 1010job精英招聘擁有中國龐大的有效職位數據庫、中國全方位的互動求職社區、中國大規模的企業招